本报记者 殷高峰

　　陕西第五村果业发展有限公司近日在新疆建设了“陕西水果九鼎第五村果行”，并正式打出“陕果”品牌标识，将陕西的猕猴桃、苹果等高端水果引入品牌店销售。

　　这是陕西第一家正式挂牌的水果品牌形象店，标志着陕西省果业品牌建设迈入快速发展阶段。根据陕西省果业局的计划，今年将建设128家水果品牌形象店，目前建设已基本完成，处于验收挂牌阶段。

　　陕西是中国果业第一大省，苹果、猕猴桃、梨、红枣、柑橘、葡萄、樱桃等大宗品种和桃、杏、柿、草莓等传统品种，在陕西都有优生区。现代果业的转型发展离不开品牌建设，陕西水果形象店的推广建设，正是陕西果业品牌建设的有力举措，旨在以品牌形象店建设为抓手，积极打造高端水果品牌，建立陕西果业“品牌经济”发展模式，为陕西果业发展注入新动力。

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　　果业大省的“软肋”

　　经过近30年的发展，陕西果业面积已经达到近1800万亩，总产量近1500万吨，其中苹果997.83万亩，产量942.82万吨，居全国第一，占世界苹果总产的1/7，成为全球集中连片栽植面积最大的区域。猕猴桃面积达到91.45万亩、产量103.38万吨，位居世界第一。

　　陕西拥有多条水果优势产业带。随着农业品牌建设的深入，陕西省苹果类品牌主要在洛川、白水、旬邑、礼泉等地。猕猴桃类品牌也在眉县、周至等地形成了果品品牌集群。

　　今年上半年，渭南白水县被评为“中国有机苹果第一县”，目前，栽植苹果面积57万亩，居全国县级区域之首；有机苹果栽培面积6万亩，产量15万吨，为全国县级区域第一。2013年，周至全县猕猴桃总面积达到40万亩，总产量达到36万吨，产值超过22亿元。

　　尽管陕西水果优势条件显著，但在很多业内人士看来，仍存在着品牌化不足、品牌整合不够、品牌价值不高等问题，致使陕西果品的品质及产业优势，在整体上尚未快速转换为品牌优势。

　　以苹果为例，陕西苹果产区列入农业部规划的苹果优势产业带，并且是世界上唯一符合苹果生产全部气象指标的最佳优生区。而且产区相对集中，优果率达75%，高出全国30个百分点，同时，也是全国最大的绿色苹果基地。

　　“陕西苹果近30年的市场闯荡，域名品牌叫响四方，市场不断拓宽。”陕西省果业管理局局长高武斌坦承，“我们还须清醒地看到，由于陕西苹果的市场形象长期以来疏于管理，域名品牌、商品品牌和商品商标模糊不清，导致品牌相互抵触，内耗不断，进而产生的市场混乱、品牌不清晰的问题非常突出。”

　　作为陕西第二大水果的猕猴桃，一个残酷的现实是：陕西1斤猕猴桃，很长时间以来，只卖到新西兰1个猕猴桃的价钱。一个重要原因就是在品质、品牌方面的差异，“近几年，陕西的猕猴桃在品质方面有了很大的提升，但在品牌方面，还需要提升。”陕西果业协会副会长彭力行说。

　　同样，陕西梨、柑橘也存在类似问题。“陕西果品在生产经营中多为小果农，小果商，千家万户的经纪人占了较大比重。”彭力行说，这对陕西苹果品牌的打造有一定的影响。

　　升级序幕拉开

　　在果品生产供应不断丰富的时代，果业竞争正在演变为品牌间的综合竞争，只有在国内果品品牌集群竞争中迅速突起，才能有望使陕西果业成为中国果品走向世界的核心品牌军团。

　　对此，陕西的思路是，以多样化的品牌创建手段为切入点，推动实现各地果品品牌融合发展、互补发展、错位发展。“以陕西果品形象店建设为抓手，以‘陕果’品牌为工具，形成统一的推介形象体系，实现陕西果品产业、果品区域公用品牌及优质果品的同步推广宣传。”高武斌说。

　　渭南从2013年起，就在全市各优势果品种植县（市、区）积极整合品牌资源，白水县重点抓“白水苹果”、蒲城县抓“蒲城酥梨”、大荔县抓“大荔冬枣”、合阳县抓“洽川红提”、临渭区抓“临渭葡萄”等公用品牌。目前，白水县已将全县36个苹果品牌整合为“白水苹果”一个公用品牌。

　　今年4月，《陕西果业品牌发展战略规划》通过评审。该规划基于陕西省果业产业基础和品牌现状，以助推陕西全省各地果品区域公用品牌创建为核心的战略，形成有效推动果品区域公用品牌发展壮大的实施策略和保障措施。

　　此外，陕西省还制定了各项奖励政策，通过扶助企业或合作社，开拓建设具有产品销售、产品体验、品牌推介、信息发布和搜集等功能的陕西果品专卖店或专区专柜。

　　对于陕西果业的升级战，高武斌认为，必须要把握创新与发展的主题，明确“国内领先、国际一流”的定位，形成苹果、猕猴桃“两个拳头”，布局“七大水果板块”，实施“产业转型升级整县推进工程”。

　　他还指出，“陕西果业发展的目标是，力争到2020年，陕西全省果园总面积达到2000万亩，总产量达到2240万吨，让陕西果业成为陕西的一张名片。”

　　在陕西省果业管理局副局长范海龙看来，《陕西省果业品牌发展战略规划》的通过，标志着陕西果业拉开了以品牌和品牌形象店为抓手，促进果品贸易转型升级的序幕。

　　根据规划，2014年陕西的目标是在北京、天津、上海、广州、福建、江苏、内蒙古和陕西建设128个果品形象店，并以每年不少于300家的速度推进，到2020年，使陕西果品形象店数量达到2000个以上。

　　 “凡纳入专卖店助建体系的企业或合作社，在专卖店开设中，必须取得许可，使用省果业局提供的统一的店面形象规范体系。”范海龙说。

　　“今后，在这样的专卖店，消费者可以买到通过绿色食品认证、有机食品认证的陕西高端水果。”陕西三联果业公司总经理石伟说。

　　据记者了解，这128家形象店，除了一些新建店，还有一大部分是严格按照要求，改建企业原有的一些店面。目前，陕西已发展起来一批具有经营实力的陕西果品专卖运营商队伍，搭建起陕西果品和消费者之间的桥梁。同时，一批可靠的陕西果品供应商队伍，为专卖店提供了优质产品来源，为“陕果”品牌提供了保障。

　　品牌整合带来新契机

　　 “这或许是陕西果业品牌建设的新起点。”一提到新疆的陕果品牌形象店，陕西第五村果业发展有限公司的总经理雷小军的情绪立刻显得特别的高昂。

　　陕西果业部门的想法是，通过整合地域文脉资源、行业资源等，深入推进品牌宣传，不仅体现出陕西果业强劲的竞争实力，还将“陕果”这一品牌深入人心。他们期冀着，陕西各水果优势产区，将打破各自为战的局面，形成合力，抱团闯市场，打响陕西水果共同的品牌——“陕果”。

　　石伟对整体品牌的影响力有着切身的体会。2013年12月17日，三联果业的苹果首次出口智利，进入南美市场，“我们的宣传条幅上，是陕西（白水）苹果。”石伟说，这就是整体品牌的影响力。

　　据记者了解， “陕果”品牌建设不是局限于一个品牌的构建，而是将不同水果产区进行细化分类，推出陕西洛川苹果、陕西眉县猕猴桃、陕西蒲城酥梨、陕西临渭葡萄、陕西固城柑橘等多个水果品牌，发挥产品体系优势，让消费者在品牌形象店内自由选购多种水果，真正做到在相同地方吃到不同的水果。这样，同一区域内的不同品类品牌，既可相互借力，整合资源，联合传播，又可以较低成本共同宣传各自品牌。

　　“这对我们企业来说，肯定是一件好事情。”齐峰果业公司总经理齐峰说，“区域整体品牌的发展，可以带动企业的发展。而企业品牌的发展，也推动了陕果整体品牌的发展。这是一个相互促动的关系。”

　　而在雷小军看来，对企业的经营来说，也将是一个提升，“单一的一个水果品种，不管是苹果也好，猕猴桃也好，很难支撑起一个水果店，尤其是高端水果店的正常经营，在陕果的整体品牌带动下，我们的品牌形象店可以经营陕果的各个品类，即使企业有了更丰富的经营品类，提升了门店的销售，也使消费者有了更多的选择。”

　　“陕果”品牌的细化分类，也将为陕西水果企业提供新的发展契机，提升企业自身品牌和知名度。而企业独立品牌的构建，也将推动“陕果”品牌整体建设，真正做到以大概小，以小促大的品牌发展模式。

　　“这对企业也提出了要求，必须要提升自己的产品质量，共同推动陕果品牌，在陕果品牌的带动下，提升企业自身的品牌影响力。”石伟说。

　　“从目前的情况看，首先要扶持一些龙头企业进一步做大做强，通过这些龙头企业，带动陕果的影响力。”陕西果业协会副会长彭力行说，陕西果业协会近几年一直在推陕西果业的品牌联赛，“目前在苹果、猕猴桃、葡萄领域已经开展，在提升这些水果的品质，提升企业的品牌影响力方面，效果不错。”

　　据陕西果业局方面透露，今后某个时期，还将出台陕西省果品形象店建设扶持政策。目前，陕西省果业管理局正在深度调研“洛川模式”、“华圣模式”。

　　同时，拟成立陕西果品形象店协会，并以此为抓手，做好产销对接，使陕西苹果、猕猴桃、酥梨、葡萄、樱桃、石榴、鲜干枣等各种果品及其加工品齐聚一店。

　　“基于优生区优势，陕西果业以品牌形象店建设为抓手，积极打造高端水果品牌，建立陕西果业‘品牌经济’发展模式，对陕西果业发展具有积极的作用。”彭力行说。