http://www.cteo.com.cn/d/file/gundong/2013-04-27/9882a43d0ee0eca56275a2b369603df3.jpg受困营销定位" />定位天然水成就了农夫山泉的辉煌，却也因水源地环境的污染给其带来了越来越多的烦恼。

　　成也萧何，败也萧何。农夫山泉的“标准门”事件还在持续发酵，这次风波让人们看到了其成功定位天然水的另一面。

　　“标准问题只是表面现象，比标准更严重的是水源地污染，这让农夫山泉定位天然水的产品属性受到质疑，而在水源地建厂的商业模式也让农夫山泉饱受高成本运作之困。”一位业内人士认为，之前让农夫山泉一炮走红的天然水定位正给它带来越来越多的麻烦。

　　标准漏洞

　　面对被指“不如自来水”，农夫山泉忙于洗刷冤屈。4月14日，农夫山泉在其官方微博公布了四处主要水源地（浙江千岛湖、广东万绿湖、吉林长白山、湖北丹江口）生产的农夫山泉检测报告，显示农夫山泉砷、镉、硒、硝酸盐和溴酸盐五项指标检测结果优于国标2倍—11倍。4月16日，农夫山泉再次在官方微博公布了被称为“企业机密”的其产品全套106项检测指标和31项内控指标以自证清白。

　　但不可否认的事实是，农夫山泉印在瓶子上的“产品标准号DB33/383”是浙江省瓶装饮用天然水标准，其部分指标宽松于国家GB5749生活饮用水标准（即自来水标准）。

　　据一位业内资深人士介绍，目前在中国饮用水市场上主要有纯净水、矿泉水、矿物质水、天然水以及泉水等，国家只有针对前两者有国家标准，而以农夫山泉为代表的天然水没有统一的国家标准，因此各地制定了地方标准。“农夫山泉采用地方标准并没有问题，但这个标准应该以国家GB5749生活饮用水标准为底线。”

　　 对此，农夫山泉回应称，产品同时满足了GB5749-2006生活饮用水卫生标准 （即自来水标准）、GB19298-2003瓶装饮用水卫生标准和DB33/383-2005浙江饮用天然水标准。然而，就目前情况看，上述各种回应并未将农夫山泉从大众的质疑声中拯救出来。

　　水源地“硬伤”

　　而在“标准门”的更深层，是农夫山泉天然水的产品定位问题。由此，相对于标准问题上的争论，业内人士认为水源地的污染对农夫山泉的伤害更大。

　　 农夫山泉在水饮料行业有些“另类”。早期面对娃哈哈、乐百氏的竞争，它决定改产以千岛湖为水源的天然水，并以“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”的宣传打动了消费者。同时，它还不断地挑起天然水与纯净水、矿物质水的争论，打击了行业内的其他水饮料企业。

　　“‘大自然的搬运工’只是一个策划，农夫山泉不可能把湖水灌给消费者喝。”行业营销专家李临春表示，农夫山泉定位为天然水或山泉水确实偷换了一些概念，不过也确实让它走上了一条差异化的道路。

　　 “以此为重要卖点的农夫山泉，它的天然水产品属性决定了对水源地环境要求特别高。这是它的生命线，一旦水源地受到污染，企业的风险就很高。”博盖咨询董事总经理高剑锋认为，农夫山泉的水源是地表水，水质很容易受到大环境变差的影响。

　　同时他认为，天然水定位决定的水源地问题将对农夫山泉造成越来越大的困扰。“面对水源地水质变差的问题，农夫山泉有两个解决方案：一是把水源地转移到环境保护更好的地方，但由于农夫山泉的量很大，这样的水源地不好找，同时农夫山泉之前打造的整个千岛湖概念也要推倒重来；二是农夫山泉放弃做天然水。如果它在水源地水质变差的情况下坚持做天然水，那么它势必会加强对水的处理，那么农夫山泉也就不再是天然水了。”

　　 而北京志起未来营销咨询集团公司董事长李志起认为，“企业在营销、商业模式上刻意地凸显自己的与众不同本身应该说是好事，如依云水仅在法国依云镇生产。但是如果企业要采取这种商业模式，那么一定要在源头上下功夫，应该与水源地的政府联手去保护、净化水源。但农夫山泉却忽视了这个核心问题。”

　　高成本运作之困

　　农夫山泉的产品定位还决定了其高成本的商业模式。

　　一位业内人士表示，农夫山泉的天然水定位让它采取了水源地建厂、水源地灌装，这些生产基地都远离城市运输枢纽，很多地方的产品运输半径都超过500公里。其竞争对手娃哈哈、康师傅、怡宝等则可以就地建厂生产，物流成本等远低于农夫山泉，业内人士估算农夫山泉的物流成本是可口可乐、雀巢等企业的3倍左右。

　　而水行业的微利经营让农夫山泉的日子并不好过。高剑锋表示，一般来说，如果产品的运输半径超过500公里，企业就基本无法赚钱。因为近年来随着原材料、物流成本以及渠道费用的上升，水饮料企业主要靠在物流上、包装上降低成本来获得微薄的利润。

　　虽然农夫山泉定位于天然水，但目前它的价格与纯净水怡宝已经相差无几，相比娃哈哈、康师傅也高出不多。李志起认为，“这两年农夫山泉价格下调是营销策略上的一个失误。这两年中高端饮用水市场是在迅速放大，昆仑山、5100等品牌都在扩大市场。农夫山泉的定价策略让对手紧贴着它，把它从原来的中端价位拉到大众价位，这样企业既得不到一个好的口碑，利润也无法保证，让企业原本拥有的优势在慢慢地丧失。”

文/徐春梅　　（据《中国经营报》）