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http://www.ceeh.com.cn/images/upfiles/2010/11/22/20101122011047-8620.jpg本报记者 熊维建

王传福手中的方向盘越来越难操控

　　“股神”也有“看走眼”的时候。
　　日前，比亚迪股份(1211.HK)宣布，前三季度实现营业收入345.02亿元，同比增长30.88%，实现净利润24.33亿元人民币，同比增长4.02%。值得注意的是，第三季度的净利润为1182万元，同比下降99%。
　　在比亚迪公布三季度业绩后，其股价迅速下跌10%，此时，距离“股神”巴菲特高调造访比亚迪，仅仅一个月时间。
　　比亚迪的忧患不止于此，这个巴菲特眼中最有潜力的中国汽车制造商还面临多种问题。“经销商退网潮正在恶化，将令比亚迪被迫暂缓市场扩张步伐，未来销量进一步受压。同时，其向投资者推销的进军欧洲大计也一拖再拖，被迫缩减今年销售翻倍的目标，延迟向美国出口汽车的计划，传言西安二工厂项目被迫迁往长沙，并放弃了被认定为非法建造的7家工厂……”
　　这一系列问题，让比亚迪充满了远虑与近忧。

http://www.ceeh.com.cn/images/upfiles/2010/11/22/20101122011017-1990.jpg“近忧”：
退网风波愈演愈烈
比亚迪的“近忧”首先来自愈演愈烈的经销商退网风波。
　　今年5月，比亚迪成都金牌经销商退网。此后，比亚迪经销商退网事件接二连三地出现，“退网风波”将比亚迪置于风口浪尖。
　　“从比亚迪退网之后，我个人损失了几百万。比亚迪的理念就是在不断追求量的前提下，压榨经销商，光顾自己挣钱。” 山东一位刚刚退网的经销商说。
　　“山东是比亚迪的重点市场，也是现在退网问题比较突出的地区。”汽车媒体人士李军说。
　　“目前山东80%的经销商已经不再进比亚迪的车了，各家店里的库存都很多，仅临沂一地的两家A1网经销店，库存就达到600台左右。山东地区共有46家A1网经销商，现在正常运营的只剩不到6家。”一位不愿透露姓名的济南经销商说。
　　“我的店铺筹建于2008年，当时光押金就交了近200万，包括基础建设等建店投入费用大概在1200万元左右，经过不到两年的运营，成本不但没有收回，且库存量最高时曾达到近300辆。虽然现在已停止从比亚迪进货了，但现有库存至少还需要4个月才能消化完。”该经销商说。
　　“我们这些经销商与比亚迪的问题，基本上无法解决，大家最后很可能只能选择退网。由于前期投入很大，退网简直就是一种类似于‘伤敌一万、自损八千’的非常规手段，不到万不得已，谁也不愿意退网。”正在闹着退网的山东比亚迪经销商代表张鑫（化名）说。
　　针对此问题，比亚迪董事长王传福9月份在香港的业绩说明会上表示，对汽车企业而言，经销商进出很正常。
　　但在短时间内受到如此多经销商讨伐，且事态的发展在进一步恶化，这显然不是一个正常的问题。
　　有经销商曾向媒体曝光《2010年比亚迪汽车销售有限公司A3网产品4S政策》的部分资料：省会及沿海城市专网4S经销商提车任务量：“月平均提车64—80辆之间，即半年累计提车量为N台(384≤N<480)，折让方式为一次性给予50万元折让，以冲抵车款形式进行结算。”
“提车任务超额完成的标准：月平均提车大于或等于80辆。”
　　比亚迪经销商能到手的整车利润必须与提车任务挂钩。如此一来，经销商往往背负了比正常销量高达3—4倍的库存。
　　“如果按照这份商务政策的提车量去完成，一个经销商几个月的资金链就会全部断掉。”西安一不愿透露姓名的经销商说。
　　比亚迪的经销商自入网时起，就要遵循比亚迪制定的游戏规则。
　　“按照常规来说，应该是把每个季度的销售任务一起列出来。但比亚迪只明确当月的任务，返利也是一环套一环，以F3一台车返利1000元为例，一个季度的返利就是几十万元，但是经销商基本上拿不到现金，最后拿到手的还是车。”上述西安经销商说。
　　在9月27日举行的经销商大会上，比亚迪千余名经销商得以与股神巴菲特共进晚餐，也在这场宴席中间，比亚迪承诺，对2011年之前建店的4S店，给予200万元的建店返利。
　　不过返利是有条件的，200万元的建店返利是以进一台F6给1000块钱计算的，这也是给全国经销商的普遍政策，也就是说还要进2000台。
　　上述西安经销商认为，F6在西安销售一直不是很好，目前经销商库存不少于30多台，按现在1个月卖3台F6的速度，什么时候才能卖出2000台？建店返利根本就是“画饼充饥”。
http://www.ceeh.com.cn/images/upfiles/2010/11/22/20101122061023-9500.jpg症结:
多生孩子好打架
分网销售是本次退网风波的症结所在。
　　在车型销量逐年成倍增长的同时，比亚迪销售网络的扩建速度更为惊人。从2005年的100多家发展到了年初的800家。至今，已突破1000家销售店，直追大众和丰田。
　　比亚迪采用4个网络分车型销售，其中A1网负责销售F3、F6车型，A2网负责F3R、F0的销售。2009年10月比亚迪首款中级车G3上市之际，A3网投入使用。运营不久，比亚迪就开始积极筹备A4网。今年第三季度上市的比亚迪新车L3、M6分别归于A3网和A4网的销售体系中。
　　比亚迪公关部在接受采访时称：比亚迪A4网第一批经销商全国范围内计划建设200家左右，已初步建成的有130多家，位于本部深圳的A4网经销商暂定为2家。
虽然新车型在增多，退网事件却还在频繁发生。
据西安比亚迪经销商透露，在此番退网风波中，A3网经销商倒得最多。因旗下现车仅F3R、G3两款车型出售，G3由于市场定位问题，销量很一般，唯一能依靠的车型F3R又被归入A2网销售。相比拥有F3、F6车型的A1网以及F3R、F0的A2网，只有一款主打车型的A3网经销商确实压力最大。
　　作为中国自主品牌分网销售的倡导者，奇瑞当年将分网形容为“多生孩子好打架”，分网的目的就是给经销商压力。
　　在今年5月的比亚迪股东大会上，王传福阐述其渠道策略时，也表达了同样的思想，“让经销商太高兴也不好，还是让他们有压力睡不着觉比较好，这样才有动力卖车，当然把他们逼疯了也不行，要有张有弛。”
　　分网的做法始于大型跨国公司，针对旗下不同品牌进行分网，各品牌都有不同的市场定位，有着不同的档次和个性，显然，这种互不干扰的分网营销是正确的。然而，比亚迪分网营销却不同，在比亚迪三条网络里，首先所有的车型都是比亚迪的牌子，其次产品同质化严重。
　　上述山东经销商认为比亚迪的分网策略完全是从厂家自身的融资需求出发，不考虑经销商。
　　“一个地区设一家店的话，那我一个月能卖到200台，存货最多400台，从厂家进货大概300台。但如果分成A1、A2、A3、A4网，一个网再设两家店，这个库存量一下子就大了，厂家能轻松地获得大笔资金进账，至于卖不卖得出去，就是经销商的事了。”西安一经销商说。
　　此外，经销商入网要向比亚迪缴纳几十万到几百万不等的保证金，店越多，比亚迪从经销商处收的钱就越多。
　　“比亚迪的销售工作还停留在资本运作阶段，没有把重点放在产品质量和研发，放弃了自己的核心竞争力。”上述山东经销商这样评价比亚迪存在的问题。
“远虑”：
急剧下滑的销量
比亚迪曾舞动的A1、A2、A3这三网形成的绳子将自己荡入高空，成了业界令人羡慕的翘楚，而如今这三条绳子已经束缚住比亚迪的手脚，比亚迪汽车的销量已经从去年12月单月6万台的高峰，不断下滑到目前的3万台左右。
　　从2005年制造出自己的第一款品牌汽车，2008年获得“股神”巴菲特入股，到去年为止，比亚迪成为中国增长最快的汽车制造商。
　　突飞猛进的业绩促使比亚迪将今年的销售目标调高一倍——从去年的40万辆上升到80万辆。而实际上，比亚迪目前的主打车型只有三款，F0、F3(含F3R)、F6。在前九个月的轿车销量排名中，F3(含F3R)以19.84万辆的成绩位居第一。但从6月开始，比亚迪呈下滑趋势。9月，轿车销量前十榜已经不见比亚迪踪影。
　　根据中国汽车工业协会最新数据显示，9月销量前十的轿车品牌依次为：凯越、悦动、朗逸、桑塔纳、捷达、旗云、科鲁兹、夏利、新宝来和天籁。而此前风光多年、无数次站上单车销量排行榜第一的比亚迪F3，却以1.19万辆的历史新低销量跌到了十名之外，比排行第十、销售1.65万辆的天籁还差约4600辆。
　　其实，从今年6月起“销量王”F3就遭遇了滑铁卢，排行从年初的榜首急跌至第6位，在“金九”其他品牌车型销量多数回升的情况下，F3不仅没有打一记漂亮的翻身战，反而再创新低，令人大跌眼镜。F3连续四个月的跌势令比亚迪整体一直呈现下降趋势，并被迫在8月初将80万的销量目标下调至60万辆。
危险的信号:
车型后继乏力
　　业内人士张新光认为，比亚迪的问题在于，在没有具备足够产品力的时候，经销商网络扩展的速度太快，这样做对于比亚迪在圈地、占款、流动资金方面确实有很大帮助，但是却形成了恶性循环。
　　“从另一个角度来看，退网危机也是车型的问题，比亚迪太依赖F3这款车型。产品线本来就不丰富，偏偏还要分4个网络销售，不在F3这个网的经销商就很被动。如果能解决车型后继乏力的问题，比亚迪很多问题就会迎刃而解，但这可能也是所有车企都曾面临过的难题。” 张新光说。
　　事物都是有自身的发展规律，车型逐渐老化、竞争对手增多的F3在经过了鼎盛期后必然会走下坡路，而比亚迪却没能及时拿出一款替代车型。被其冀予厚望、计划今年销量目标达10万辆的G3，市场表现不温不火，近几月的销量甚至跌至两三千辆，实在难以负担起挑大梁的重任。
　　在F3最为辉煌的时候，单月的销量可达3.6万台，一度领衔中汽协轿车销量排行榜首位。比亚迪的膨胀就此开始，新产品层出不穷、扩建、分网、进军海外市场，最具标志性的就是，王传福2007年借助比亚迪F6上市公开地喊出“比亚迪要在2015年成为全国第一汽车企业，在2025年成为全世界第一。”
　　“F3的成功也许就是一个偶然，当时确实是有个空当，正好比亚迪有这个机会，所以一下子就上去了，F3只是一个阶段性的成功，现在随着A级车市场竞争日益激烈，这种幸运的因素以后越来越少了。”汽车分析人士钟师说。
　　“显然，比亚迪在其F3产品取得最初成功后很长一段时间都缺乏有足够冲击力的产品推出市场。这也许说明比亚迪对整个汽车市场以及自己产品的判断存在不足。进一步来看，如果最终证明F3的成功只是一个偶然，那比亚迪的未来就不乐观了，这是一个危险的信号。”张新光这样分析比亚迪的潜在危机。