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文/本报记者 北风 实习生  符伟静 图/李强 王红超

http://www.ceeh.com.cn/images/upfiles/2010/08/07/20100807401235-3740.jpg一个城市的记忆" />钟楼小奶糕并没有消亡
　　此前有关媒体上爆出“钟楼小奶糕”或将消失的消息，显然引起了生产“钟楼小奶糕”企业们的不满。
　　“据我了解，西安中露食品有限责任公司（以下简称：中露食品）因资金短缺、经营亏损等问题现在基本上停业了，但真正的老的钟楼食品店并没有消失，我们的衮雪球还在市场上占有很大的比例。”西安衮雪冷冻食品公司（以下简称：衮雪食品）总经理鲁焱说。
　　但是，时至今日，钟楼小奶糕早已没有了往日的辉煌，在资金、市场的困扰下，它们又面临着蒙牛、伊利等巨头的强势冲击。尽管，这场保卫本土市场的“反击战”已经持续了几个年头，陕西本土小奶糕的大部分市场，却依旧被巨头所把持。
　　内忧外患下，陕西本土小奶糕企业在夹缝中艰难求生。
　　
中露遭遇“资金门”
　　近日，有媒体爆出由于资金短缺、经营亏损等问题，生产钟楼小奶糕二十多年的中露食品或于明年停产的消息，得到了中露食品总经理秦西军的证实。
　　相对于过去几百个销售点而言，中露食品如今只剩下两个销售点，并且，“最近一段时间，每天出货量大约在一二百箱左右”，秦西军说。
据介绍，去年，生产“钟鼓楼小奶糕”的中露食品亏损约60万元，而在此次旧厂拆迁中，因赔偿费用不足以建新厂，改厂或将消亡。
　　“公司要发展就要扩大规模，规模小生产成本就高，要扩大规模就需资金支持，但现在的问题是很多人对此不感兴趣，找资金也不理想。”秦西军无奈地说，如果资金不到位，“钟鼓楼”牌小奶糕或将消失。
　　资料显示，中露食品是1999年在钟楼食品店基础上成立的，当时还申请注册了“钟鼓楼”商标用在小奶糕产品上。
　　一业内人士透露，早在1978年，“钟楼”牌冷饮商标已被钟楼冷饮食品总厂注册，并在2001年，改厂投资上百万元新建生产线，日生产20万只钟楼牌小奶糕，产销量位列当时西安前列。
　　然而，随着蒙牛、伊利等乳业巨头的加入，中露食品的辉煌逐渐消失，并最终停留在“无钱建厂”的尴尬境地。
　　实际上，与中露食品共存于西安小奶糕市场上的还有另外一家企业——衮雪食品，在中露遭遇“资金门”的时候，衮雪食品却准备扩建生产规模，大刀阔斧地向前迈进。
　　据悉，衮雪食品前身曾是钟楼食品店，1997年分离出来以后注册了衮雪冷冻食品公司，主业生产小奶糕，被西安人统称的“钟楼小奶糕”实际上为此两家企业生产。
　　衮雪食品总经理鲁焱说，“目前公司正在寻找合适的地方准备建新厂，扩大生产规模，基地要离开西安城区。”
　　在接受本报记者采访时，鲁焱纠正了 “钟楼小奶糕”消亡之说。
　　鲁焱说，“衮雪公司长期处于供不应求的状态，每年都有新产品的开发，现在公司正在走一条高料值、高价位的道路。销售模式采用整箱销售，坚持家庭消费，适合西安人的消费习惯。”
　　“很多人看到有几家小奶糕厂停产，就认为小奶糕这个产品线萎缩。其实像西安的米旗，在产量上远远超过西安的其他公司。生产小奶糕的厂家在减少，但小奶糕销售额却在逐年增加。”鲁焱说。
　　
内忧外患
　　一边是资金支持，一边是营销战略，蒙牛和伊利打着品牌旗帜浩浩荡荡杀入陕西冷饮市场，同时大打价格战。西安大街小巷的冰柜上，大都被贴上了伊利、蒙牛等标志。
　　“实际上，外来品牌在带来丰富的产品种类的同时，也带来了崭新的营销模式。”一业内人士分析道，与本土品牌的“年少阅浅”相比,外来品牌则“资历深厚”，他们拥有雄厚的资金、先进的品牌理念、丰富的品牌运营经验以及长期的品牌形象积累。当陕西的冷饮行业还在拼价格、拼渠道、拼对本土市场的熟悉程度的时候，这些外来品牌已经开始规模和资本的竞争。因此有人称，陕西冷饮企业需跑步进入“资本竞争时代”。
　　 “在这场抢占市场的博弈中，本土产品虽然有市场优势，但面对外来品牌的强势入侵，自身的不足也暴露出来。比如产品种类单一，价格优势较低。”上述分析人士说，陕西冷饮企业已经从1999年的120家减少到现在不足20家。
　　2001年至2003年曾是钟楼小奶糕的辉煌期，当时西安的冷饮市场几乎被小奶糕所垄断，小奶糕还打入湖南、甘肃、山西、湖北、广东等地，被国内许多消费者所认可。但是，作为“钟楼小奶糕”代表的衮雪和中露这两家中小型民营企业，根本没有实力和伊利、蒙牛这种大品牌做全方面的竞争。
　　“目前西安冷饮行业面临的最大困难是原材料涨价，从去年奶粉16000元/吨涨到今年的32000元/吨，奶粉价格翻一番，由于出厂价和零售价保持不变，因此只能调整配方，压缩生产商的利润。” 鲁焱说。
　　据介绍，相对于伊利、蒙牛的全面布局，衮雪食品现在在西安大概有200个销售点，目前市场年销售额不到2000万元，而伊利、蒙牛在西安市场的销售额却在4000万元左右。
　　鲁焱称，“伊利、蒙牛现在已经进入了资本运作的阶段，即所谓的‘圈地运动’，竞争的层次更高一点。而我们是小企业，主要产品是奶糕系列，但货真价实、五毛钱一根，对消费者来讲物美价廉。”
　　“立足于陕西本地市场，小奶糕还是个常见产品，要继续加强。其他的冰激凌产品也是陕西的特色，味道重，质量够，但是短时间内把这个品牌打出去是不现实的，需要另辟蹊径。” 鲁焱说。
　　
本土品牌应走特色路线
　　“要发展就要跳出思维局限，陕西本土品牌没有走出去，不是时间问题，而是企业品牌意识淡薄，也没有崭新的营销模式。本土品牌和外来知名品牌相比，火候尚浅，功力不深，许多地方还在摸索之中。”一观察人士指出。
　　该人士指出，从长远来看，西安冷饮业下一步的竞争仍然是规模和资本的竞争，因为规模效应和资本效应是外地企业进入西安乃至陕西冷饮市场最大的优势。本地企业应该充分利用先天的地利和人和的优势，给竞争发展的方向定好位。
　　但是要想打造真正优秀的品牌，不能纯粹根据消费者需要来做，要引领消费需求，并让它成为消费潮流。
　　“本土的老品牌目前不能适应现代市场需求的变化，缺乏对消费习惯、方式等方面的趋势分析，不管在产品、市场或者营销上，都缺乏创新能力，应该有针对性地对市场研究和细分，给老品牌赋予文化、时尚等内涵。”上述观察人士说。
　　他指出，在实现目标的过程中，本土品牌的目光要放长远一点，所有的品牌行为都不能背离自己的定位，要持之以恒、循序渐进。对于本土企业，应该抓住品牌的本土品牌特色，做大做强才能占有市场，开拓市场。