过去大约十年中，总部位于伊利诺伊州奥克布鲁克的麦当劳一直享有巨大成功。即使在金融危机之后的年代里，即使严峻的经济形势让美国消费者不堪重荷，麦当劳也很少让投资者失望。2011年，它的营收超过了270亿美元，远高于2010年的240亿美元。就如《财富》杂志（Fortune ）去年夏天的专题报道所述，麦当劳市场定位良好，旱涝保收，因为人总是要吃饭的。

    但眼下，麦当劳的金色拱门（麦当劳的标识——译注）出人意料地黯淡下来。该公司周一宣布，相比于去年同期的14.1亿美元（合每股1.35美元），上季度的净利润跌到了13.5亿美元（合每股1.32美元），跌幅达4.5%。而华尔街分析师预期每股盈利1.37美元。

    导致盈利不及目标的原因很多：美元坚挺削弱了海外盈利；食物价格上涨蚕食了利润；此外，海外劳动成本上升也是一个因素。公司还专门提到消费者的影响：“我们看到在更多的市场，消费者信心都出现了问题，”首席执行官唐•汤普森在电话会议中告诉分析师。“不只是欧洲经济得了感冒。”

    毫无疑问，不断恶化的欧债危机以及增长乏力的美国经济都打击了消费者的信心。而对中国和印度经济增长放缓的预期只会火上浇油。

    高管们当然愿意尽可能地讨论全球经济的整体疲软，我们还是要仔细考察来自公司总部的商业运作问题。美国银行（Bank of America）的分析师注意到，公司难以跟上竞争对手的步伐。麦当劳利润下滑的同时，其它快餐连锁店，包括汉堡王（Burger King）和塔可钟（Taco Bell）的生意都在恢复。而像Sonic和Jack in the Box这样的区域性连锁店也在最近几个季度销量大增。

    自从2002年以来，麦当劳确实实现了漂亮的转型，但近些年来公司逐步偏离了核心的汉堡和薯条业务，而那些食品正是让顾客去而复返的原因。新近的盈利报告就反映了这个问题。

    《财富》杂志撰稿人霍华德•彭尼是投资研究公司Hedgeye的餐饮业分析师，他建议我们看看一元菜单的变化。随着食品成本的上涨，麦当劳公司高层在3月份宣布，在一元菜单中用现烤饼干和冰激凌甜筒取代小份饮料和薯条。公司同时还推出了超值菜单，其中包括20块麦乐鸡、双层芝士堡、鸡肉卷、牛肉卷、中杯冰咖啡和小杯麦旋风（参见《财富》3月份的报道“麦当劳的新菜单无关超值，只见通胀”）。

    回头来看，这些改变并不明智。一元菜单历史悠久，低廉的价格适合不景气的经济，现在把最受欢迎的食物从中剔除似乎不合常理，甚至可以说有点不公平。