2013-01-28 00:45:18 来源：中国经济时报

近日，水井坊（６００７７９）发布公告称，由于工作调动，其“洋高管”将辞去总经理职务，不再担任公司任何职务。

不过，有业内人士认为，“洋高管”去职可能还和水井坊国际化战略受阻、出口业绩大幅下滑有关。

首位“洋高管”离职

１月１８日，水井坊发布公告称，其公司总经理Ｋｅｎｎｅｔｈ Ｍａｃｐｈｅｒｓｏｎ（柯明思）提交辞职报告称，自３月１５日起，辞去总经理职务，将不再担任公司任何职务。

公开资料显示，柯明思于２００４年出任帝亚吉欧大中华区董事总经理。２００６年，帝亚吉欧尝试入资水井坊。２０１０年３月，柯明思正式担任水井坊总经理。

对于高管的离职，公司和柯明思均表示，这是正常的人事变动。水井坊还回应称，目前，水井坊和帝亚吉欧，两者之间各层面的合作关系很牢固。柯明思在接受媒体采访时也解释说，我离开真的只有一个原因，那就是有了一个新的工作机会。我即将要去洲际酒店集团担任大中华区总裁。

水井坊董秘张宗俊表示，对于柯明思的继任者，公司将按照相关选配程序走，究竟谁来出任？还是未知数，一旦确定下来，将第一时间对外公布。

出口额度下滑

然而，这种说法并没有得到业界人士认可。有业内人士分析称，由于去年水井坊年均增长较白酒同行逊色，本次柯明思的离职可能与去年公司业绩不佳有关。

柯明思主张在营销方面实施“双轮驱动”：国内市场，加大力度投向品牌建设，以缩小同贵州茅台、五粮液等强势品牌的差距；国际市场，借助帝亚吉欧在全球１８０多个国家的营销网络，力争在２０１６年内实现占营业收入４０％的目标。

“洋高管”领航的前两年，公司出口业务增长乐观。２０１０年、２０１１年，公司出口业务分别实现收入４５０７．８３万元和６８４１．８５万元，同比增长３８９．４５％和５１．７８％。

但是，去年以来，白酒行业迎来发展拐点。水井坊出口业绩呈现负增长。２０１２年上半年，公司出口收入３８１６．７４万元，同比下降２．８４％。显然，柯明思要打造世界级水井坊的想法遇到波折。

至于出口额度下降的原因，公司方面表示，今年上半年，海外市场出口依然增长，但是，国内免税渠道的销售受经济环境等因素影响，造成总体出口额度有所下滑。

事实上，由于国内外文化因素的差异，白酒生产厂商出口白酒的积极性并不高：一方面，国内市场处于供不应求状态；另一方面，国际市场对于白酒的认可度有待提高。

业内白酒专家告诉本报记者，“受到国内外经济和文化因素的影响，水井坊走出国门其实还有一定欠缺，事实上中国白酒的国际化条件还尚未完全具备，包括茅台、五粮液等，目前都难有大的突破。”

并购战略难言成功

此外，水井坊还面临诸多难题：在中外资本融合过程中，外资管理的严格体制，带来市场投入不灵活的问题，许多战略规划显得比较死板。

知情人士认为，以柯思明为代表的外资温文尔雅、循序渐进。然而，国内白酒企业的打法是见招拆招、野蛮成长。帝亚吉欧之所以能成为世界５００强企业，是赢在严密的系统管理上，但是，中国白酒市场比较注重团购，这样两者就会发生冲突。

上述人士对本报记者说，“产品结构单一，单靠高端市场，只做品牌不做渠道。”这成为水井坊近年发展的硬伤，无论是业绩还是品牌形象，都被其他品牌挤压下落。在销售渠道上，水井坊依靠省级经销商以及帝亚吉欧的销售团队，在产品落地上投入不足。

近来，多重负面消息，导致高端白酒市场遇冷。在诸多高端白酒企业紧急调整战略中，正想布局中端和低端市场的时候，外资控股的水井坊反应则略显迟钝。

某券商分析师则直截了当地指出，帝亚吉欧入主水井坊后一直想延续高端地位，但由于对国内市场掌握不够充分，以至于收效甚微。

白酒营销专家铁犁告诉本报记者，“水井坊历史底蕴不够，此外，帝亚吉欧入主之时只看到了中国白酒市场繁荣的一面，但是并没有看到白酒的营销仍然是粗放式现状以及背后的各种‘交易’。比如扣点、费用支持、关系维护等中国白酒行业特有的‘规矩’。水井坊聘用职业经理人用西方标准化、市场化的卖洋酒的方式来卖中国的白酒，水土不服是必然的。”

柯明思的辞职，引发了市场对水井坊的悲观情绪，其股价自１月２１日开盘时的１９．３５元／股跌至１月２５日收盘时的１７．２３元／股。