获得市场机会的前提是抓住消费者需求。这已经成为了如今的商业共识，可还是有一些公司只是把眼光盯在产品上，和竞争对手较劲，结果做出来了市场上最领先的产品，却没有消费者买账。这是创业公司做市场时最容易犯的一个毛病，就是用产品思维做市场。还有很多公司也都会先去市场做调研，认真倾听消费者的意见和建议，而后拿回了大把数据，可是，产品投放市场后依然滞销。这样的问题强大如国际日化巨头宝洁公司都曾遇到过，更何况创业公司。其实，往往消费者表面需求的背后，才是真正的需求。如果调研仅停留在用户期望与建议的信息上，很可能走入误区。

曾经欧洲主流的代步工具是马车，马车厂家竞争也很激烈，他们也会参考购买者的意见，以及设计师对马车的研究、模仿竞争对手等，不断改善马车的性能——把两个轮子换成四个轮子；一匹马变成两匹马，三匹马，四匹马；加装玻璃窗等等。直到德国的戴姆勒汽车公司意识到，消费者提出的各种马车改进意见，其背后的核心需求并非马车本身，而是希望更快达到目的地。于是，当时的戴姆勒公司发明了速度比马车快一倍的内燃机汽车，并且商业化批量生产。直到这时候，大量生产马车的商家依然在通过改进马车的性能来参与竞争，结果不到十年，作为代步工具的马车就彻底退出了历史舞台。

从这个案例我们可以看出，消费者的需求是有局限性的，往往只能根据现有商品的使用体验提出意见，却无法给出颠覆性的建议。于是，就有了以问题解决方案为导向的需求思考方式。但是，接下来的问题又来了，既然消费者说不出真正想要的商品，商家又习惯了在固有框架下思考，就算找到了消费者的真正需求，又该如何创造出真正可以满足需求，甚至颠覆行业的商品呢？

从市场发展，尤其是最近十年的市场进程来看，颠覆性的创新很少发生在本行业内，往往都是来自外部的，例如上面提到的汽车的发明，就是受到了蒸汽火车的灵感与技术启发，才颠覆了马车行业的。最早的汽车工业流水线也是福特汽车从屠宰场的流水线生产中获得灵感而来的。就如今天抢走康师傅方便面半壁江山的不是统一方便面，而是外卖一样，跨界的竞争者往往具有颠覆的能力。

如今各行各业的基础环境都有了很大进步，社会的基础设施更是发展迅速，这为跨界创新融合创造了很多机会，但很多传统行业还停留在较为基础的阶段，因此，很多行业都值得重构、再造，甚至是颠覆。成为一个行业的专家非常必要，但是成为专家以后是否能跳出这个行业来做这个行业，就成了今天很多传统行业的突破关键。

作者简介：美国Tutti Frutti餐饮连锁中国区CEO、清华大学EMBA总裁班特聘讲师。连续创业者。

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