男装研发模式的困惑

                08.8

    透过中国男装业的发展规律来看，从一个产业集群地到另一个产业集群地，从生产型到经营型，从单品类模式到系列化的复合型产品模式。在不停地转型中生存和发展着，从简单的组货方式到简单的营销方式，品牌商与经销商之间的利益关系到底能维持多久？这不得不值得我们去思考。

在过去的十几年中，有的品牌是操之过急，夸大了品牌的表面包装，不能适应国内的消费市场；有的以仿照国外品牌形象模式，给人以品牌错觉，但随着时代的变迁也会逐渐衰退。而当下那些风风火火的男装品牌几乎占据整个二、三线市场，同样遭遇到了市场流通中的瓶颈，催化式的营销方式，品牌企业内部的虚弱，批发遗风的操作给代理商带了重重压力，并一退再退的营销政策上的让步也难以缓和二者之间的矛盾。相互怨声载道，把一切问题归咎为产品。

归根结底，产品现象的本质是研发模式问题。首先我们在研发模式上分析一下现状：1.拿来主义的组货方式——缺乏品牌文化与核心设计。许多品牌往往只做一、二个服装品类的研发和生产，其它品类从一些专业工厂采购，但这些厂家所对应的不仅是哪一个品牌而是面向众多的同类品牌，所研发的产品也只能面对整个市场，被贴牌的品牌又依赖于贴牌企业的开发。所以，当产品上市后会看到许多产品都是一模一样，甚至有的产品还流于批发市场。2.公司高管兼买手总监——这也是大部分品牌企业家们的通病，他们以个人的眼光代替了专业和市场，以从业的经验角度出发显得过于自信，从职能上替代了设计管理和设计总监，影响整个团队的运作。3.上季的销售经验为尺度把握流行趋势——这样预测市场导向将是非常保守的，一旦产品上市就显得老化陈旧，也是经销商最不愿看到的。4.贴牌商推荐的产品——具有局限性、主观性，贴牌企业往往推荐那些订货量较大的产品或一些强势品牌确定的货品，这样也同样使产品很容易趋于雷同。5.品牌商与代理/加盟商共同组货——他们到贴牌加工厂现场拍板决定订货的款式，这就明显地暴露出了品牌运作中的弊病，看似简单的产品模式也使品牌附加值大打折扣了。品牌商的运营不单是物流作用，应向管理功能转变。6.公司内部研发与购买设计相结合——每个品牌集群地的产业链中都会有许多设计公司或工作室出现。他们会比贴牌企业更具研发能力，所以品牌商除自己公司内部设研发部门外，外购设计所占比重越来越大，他们的设计风格一般与品牌内部的较有些差异化，所以命中率会较高，相比之下，品牌内部研发会显得无生机。但许多不同类型的风格集中一起会失去风格，会有些杂乱。

以上几点无不反映出产品的求同性来，产生的根源在于产品研发模式、管理上的问题、市场的同质化现象严重，无品牌风格，终端视觉形象力不够专业等等，促使男装品牌企业再次转型，从正装到商务休闲再到户外休闲、运动休闲、牛仔休闲，市场越来越细分。我们的品牌不可能包罗万象，什么都想有什么都想卖，将来的品牌会品类清晰，风格独立。在近十年中，男装品牌企业一直跟随着市场变化而变化，被人们的生活方式改变带来的消费观念所左右，缺乏品牌文化与自主研发能力、缺乏品牌核心竞争力，市场的发展速度远远超过了品牌的转型速度。我们的市场在较短时间内就可以与欧洲同步，但我们的品牌运作就有很大的差距，还处于一个初级阶段，还是某种程度上品牌的外观，内在的产品阶段，或从产品向品牌阶段的过度期。这也是与市场消费规律相矛盾所在，消费者是以流行的眼光选择服装产品，而我们在这些方面还是以静态的方式来组货，只是简单的组合，没有一个风格主线，没有文化脉络穿插其中，有形无神，品牌的元素何以体现。还是就产品而产品，还是在卖货品。

再来看接下去的订货会是怎样呢，对企业来讲，订货会是最关键的，也是目前营销模式中最重要的环节。我们看到形形色色的订货会中，各种招数应有尽有，但多还停留在表面上的造声势和推销产品。还没有深入细致地以终端顾客为中心的展开研究和推助营销。从订货会可以看出我们品牌的脆弱性，一次订货会即决定了下一季企业的命运，决定了它的投资方向和发展规模，看上去似乎有赌博的成分，但深层次地挖掘不难发现其根源还是在研发的模式方面存在问题，是产品以外的问题，是管理的话题，我们很少以研究消费心理入手，从生活方式的变化中去分析我们将要开发的何种风格定位，预测市场的流行，如何去引导市场的变化,将这些系统地推广给客户，如何去引领市场的变化，走在消费者前面如何将这些品牌系统地推广给客户?但这些方面我们还欠缺，所以一直跟着市场不停地转型，从一线到二、三线品牌，竞争压力在无形中增加。

在研发模式上，我们缺乏的是专业化团队的运作。其中最重要的是设计管理，它不是哪个企业家可代替的，不是个人行为，这是专业化、产业化、科学化、程序化、商业化的运作过程，它的管理关系到设计师与品牌之间、各设计师之间、专业与非专业人员、上下层之间的关系、职责、流程的管理，解决许多专业角度的认识问题。品牌一定要有一定专业水平的设计总监担负设计管理的主要工作，从市场导向、品牌风格、定位、设计师的指导、流程监控、设计决策等横向的业务管理，而不是企业所有者的垂直管理现象。设计管理是研发模式的核心，是实现产品研发过程的专业手段。