在电影营销中，对渠道的依赖程度不言而喻，渠道的铺设也成为电影宣发人员把产品变现的关键。把握用户需求，选择适销对路的渠道是电影营销中的一般逻辑。但是，所有的电影营销都依赖于渠道吗？我认为答案并非如此。

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　　借用互联网大佬周鸿祎的名言：“强需求产品可以自我发展成强大的渠道，而弱需求产品独立做很难，必须有一个强大的渠道。”放置在电影语境中，就是强需求电影会自然建立起强大的信息分发渠道，弱需求电影则必须依靠与渠道的合作。

　　举个例子，当现象级大片例如《变形金刚4》在国内上映前，影院立牌、公交站牌、门户、新闻客户端、报纸、微博、微信，视频网站、购票网站，甚至是朋友之间的交谈，都在向我们传达着变4的信息。这其中有些是付费推广的，但很大部分都是新旧媒体在自发报道、讨论的。由于观影群体的强烈需求，迫使了各个渠道自发进行报道，从而引发话题效应。无论媒体是粉是黑，都不得不提及这部片子。

　　而与过去主要依赖传统媒体宣传不同的是，自媒体的崛起，影片信息的到达可以在短时间内扩散至整个社交媒体。这个时候没有哪家媒体会放弃变形金刚4的选题，否则将会在短时期内被用户放弃。对这类有强需求的电影，传统媒体渠道的作用实际微乎其微。依靠强需求人群(包括用户和媒体)的自我营销能力，导致弱需求人群产生了讨论和观影的强需求。强需求人群能量的聚合，使得《变形金刚4》最终获得19亿票房。

　　除了现象级大片，绝大多数电影都可以归入弱需求产品。其信息的分发需要依赖渠道的配合才能准确达到目标人群。不过，对其粉丝人群来说，无论影片质量如何，都是强需求产品。从我们看到的实例来看，很多品质还不错的电影在营销上也下了很多功夫，但最终票房并不理想。原因在于其对渠道的分析并不准确，营销缺乏聚焦，使其原本对影片有需求的人群没有接收到信息，缺乏信息的二次或更多次的分发。

　　而以《变形金刚4》同档期内的《分手大师》为例，影片异军突起，是如何完成4.6亿的票房成绩呢？宣传方在细分用户，话题引导，渠道选择上下足了功夫，但深层的驱动力则是邓超、杨幂粉丝的强需求所致。第一，把邓超的“贱”杨幂的“飚”等预先设置的话题，通过社交网站、视频网站在强需求人群中扩散。第二，大规模的路演将强需求人群聚集起来，将路演场面作为话题再次传播。第三，深度的明星访谈将信息强化。然而《分手大师》对大部分观众来说是弱需求，宣传方所有的行为都是在引导弱需求人群，打通这部分人群的信息扩散的管道。营销策略的设置，都只是为了信息传播的第一步，渠道构建的能力仍然来自强需求的粉丝人群对信息的分发与扩散。

　　对于强需求电影来说，渠道的营销是锦上添花，而弱需求产品对于对渠道的依赖程度要高很多。在暑期档看《变形金刚4》对于用户来说是强需求，产品会利用用户强需求，自建起众多的分发渠道。因为强需求能形成口碑，而口碑的形成则会成为检验产品的一个标志。这时候，档期、特效、明星、品牌效应等等只是形成强需求的必要条件。

　　文 | 余柯儿

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