http://s15/mw690/001NVR1gzy6HoSnGo1w9e&690

文：张雪明

2009年下半年，新浪微博开始进行内部测试，并在随后开始正式上线。影视宣传伴随着新浪微博走入了一个全新的互动营销领域，人们通过开放的平台进行营销和互动，电影宣传跃跃欲试，一部又一部电影营销经典案例浮出水面，渐渐地，建立电影微博自媒体平台账号，成为了一部电影必须要做的事。2011年一款基于手机通讯录的社交软件——微信，正式出现。历经一年时间，让大部分用户的注意力从微博转向微信，不少电影建立了微信公共账号，走入了所谓微信营销时代。

随着微信时代的到来，众多社交平台的使用率慢慢下降，而人们对于微信的依赖性越来越高，微信开始抢占用户大量的使用时间。这种转变让人们的互动和交流从弱关系走向了强关系，从大圈子变成了小圈子，并且圈子之间的渗透性越来越弱。电影营销虽然开始进行了一定的尝试，但电影毕竟是娱乐消费产品，对于看电影的人来讲，电影本身并不是刚性需求，这样的转变让营销和传播在不同的圈子里变得更加困难和复杂。

不单单是微信，现在的社会化平台渠道简直令人眼花缭乱，天涯、猫扑等BBS平台，知乎、豆瓣、时光、开心、人人网等SNS平台，新浪微博、微信、来往、啪啪、课程表、陌陌等PC和移动端平台及通讯工具，众多社交类平台使人群出现了分流，人们在2-3个社交平台之间消磨着碎片化的时间，这使电影宣传渠道的选择开始变得纠结。渗入更多的平台代表着需要更多的时间成本和人力成本，同时极大的降低了宣传效率，流量最大的微信也因为极强的私密性和公共账号那种一对多的交互方式为电影营销宣传带来很大的困难。

于是电影宣传开始慢慢回归传统媒体，回归硬广渠道。参考国外成熟的产业体系，这种回归大部分来讲是正确的，也是最有效的。上千万美金级的硬广投放，超级碗电视预告片，楼宇广告和墙体创意营销比比皆是。那么对于电影来讲，应该如何选择投放渠道，或者投入多少才是正确和有效的？一年按照300部电影在院线上映计算，有多少部电影硬广投放超过1000万的，估计用手指就数的过来，其中还有一部分是置换来的；投入超过200万的不超过100部，而费用远远达不到投放的临界点。

其实片方担心的问题主要是在电影制作完成时，每增加一分投入就需要3倍的回报，在制定营销预算时就会慎之又慎。在这种情况下，商务合作和资源置换就变得尤为重要，《甜心巧克力》通过多渠道合作，置换了近3000万的硬广资源；《北京爱情故事》上映前也可以在众多的户外广告和楼宇广告看到合作商户的上映预告，而后又和阿里的来往进行了深度的商务合作换取诸多宣传资源。

因为市场的变化、渠道的变化，电影的营销方式也在飞速的发展中不断做出改变。如今，传统媒体依旧有效；新媒体营销，虽然渠道的难度增加，但也增加了诸多新鲜的玩法；对于其他的渠道费用，如果不能增加，那么多尝试一下商务合作，对营销方和合作方会带来双赢的局面，同时影响到更多的电影观众和消费者。