2013，果将能狙杀中国白酒？

文/宋连友

继“限酒令”、“塑化剂”事件之后，中国白酒行业在饱受内忧外患及市场不景气等三重压力之下，有舆论担忧“巨额投资下的泡沫风险或已形成，白酒行业或将陷入尴尬境地”。对此，本文作者以为“2013，不会是中国白酒狙杀年，它将是中国白酒行业肃清产业优化关键的一年，产业结构将得到良好的优化调整，近4万家白酒企业将得以优势资源的重组，白酒市场将朝着更加健康的方向发展，白酒产业不但不会退缩低迷，反而会呈现增长”。

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首先，“限酒令”的颁布出台已然为广大民众及白酒市场所接受。“限酒令”很大程度上肃清了白酒行业此前的混乱局面，规范了白酒行业市场趋向正规化发展。同时，也促进了人们对白酒理性认知度的提高，改变了人们消费白酒的习惯。

不得不承认，“限酒令”的颁布给中国白酒行业带了一定的冲击，但是这种冲击已经被越来越多的民众所接受，白酒生产企业也已经慢慢顺应的政策，“限酒令”已然为白酒市场报接受。民众对白酒的认知和理解更加趋于理性化，对白酒的饮用习惯也发生了根本性的转变，高端白酒需求明显增加。

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其次，酒鬼酒此次遭遇“塑化剂”事件，尽管社会各界呼声及关注度极其之高。但是，有意思的是，我们可以发现二种现象。

一是中酒协对酒鬼酒“塑化剂”事件而出具的阐述说明，虽然未正面为酒鬼酒辩解，但是，明眼人从中酒协的文字中不难读出其中味道。

二是“塑化剂”事件显然是有机构借机煽火，旨在通过资本市场，借基金狙杀酒鬼酒。尽管酒鬼酒确也受到了相应的影响，好对其造成了打击。同时，也成就了酒鬼酒的市场宣传和广告效应的实施。“塑化剂”事件爆发之后，酒鬼酒的广告铺天盖地的频频现身各大媒体，反而倒让人觉得酒鬼酒的广告营销攻势更多猛烈。

目前仅有关于酒鬼酒停牌、复牌的相关消息，尚未获得酒鬼酒的相关销售及市场相关数据，尚不明确事件对酒鬼酒市场造成的影响。但是，可以肯定的是酒鬼酒此阶段的广告营销受到了极大的关注。

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第三，酒鬼酒“塑化剂”事件并未影响到中国白酒企业的市场营销部署。2013年央视广告，中国多家白酒企业累计中标额超35亿元，列各行业之首。剑南春以高达6.08亿元夺取标王，较之去年以4.43亿元夺标的贵州茅台高了37%。尽管有外界声称“重金倾轧央视白酒广告的背后，一场行业性的泡沫风险或已来临。”、“白酒行业巨资砸钱央视广告，并不意味着2013年白酒市场依旧繁荣。”等，但是仍未能影响到白酒行业的市场营销的投入。

从2013央视广告招标结果来分析白酒行业的发展趋势，央视2013广告招标面向的是整个中国白酒行业，尤其是高端白酒行业，且涉及的白酒企业并非一家，实际涉及近10家中国白酒企业。除了剑南春与茅台参与黄金资源的组合广告竞投之外，五粮液、洋河、四特酒业、水井坊都各有收获不同黄金资源广告时段。汾酒、郎酒、泸州老窖等虽未直接参与竟投，已通过签约认购的方式，拿下了央视广告合同。央视广告招标现场，白酒行业的中标总额为35.2亿元。加上此前通过签约认购和网上认购，2013年白酒行业在央视的广告额或突破40亿元。此次央视招标总额为158.8134亿元，白酒企业的广告投入约占25%。

从这些数据上，我们又可以看出，白酒市场在经历“限酒令”、“塑化剂”事件之后，中国白酒行业趋于高端化发展，正在朝着奢侈消费品方向发展。此发展从某种意义上讲正是符合产业优化转型的战略需要，驱逐低附加值、高能耗企业，从而使得产业符合优化转型的战略规划原则和方向。

第四，据市场数据分析，三季报白酒板块实现营业收入798.21亿元，同比增长41.67%；实现净利润295.21亿元，同比增长61.96%。这组数据无疑是对“市场不景气”之说的直面回应。事实上，在盈利普遍下滑的大背景下，白酒企业三季度的业绩可谓是一骑绝尘。当然了，获此绩与广告宣传，市场开发等营销投入不无关系。但是，销售收入也获得了相当的回报。如果说白酒行业存在巨大压力的话，压力出自于白酒品牌及品质，中国白酒当需走向国际高端饮用酒市场。

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　　目前，中国白酒企业约4万家左右，统计数据显示，2012年中国白酒产量可能会达到1100万吨。如此之多的白酒企业，势必将淘汰落后企业，让整个产业得到优化升级。而这一过程恰恰是推动中国白酒朝着高端市场发展的源动力。2013，谁都无法狙杀中国白酒，它将是中国白酒行业肃清产业优化关键的一年，产业结构将得到良好的优化调整，近4万家白酒企业将得以优势资源的重组，白酒市场将朝着更加健康的方向发展，白酒产业不但不会退缩低迷，反而会呈现增长，中国白酒将成为高端奢侈饮用酒品走向国际化市场的新开元。