河南啤酒：争霸下一个王者

文| 本刊记者   王振芳

从去年开始，河南啤酒市场的格局发生剧烈变化。

华润雪花、燕京、百威英博等外来啤酒巨头进入河南，豫啤市场由当初没有一家外地品牌的“处女地”变成外来啤酒巨头攻城略地的战场。

河南啤酒市场也将由诸侯混战转变为金星、雪花、青岛、燕京、百威英博群雄争霸。同时，有人称，本土二、三线豫啤企业要么被招安，要么会死掉。

那么，在这场群雄逐鹿的混战中，到底是有人一统天下，还是继续鼎立竞争。

毫无疑问，在炎热的夏季到来之际，啤酒行业的竞争将更为惨烈。

最后的奶酪

外来啤酒巨头正以一系列收购和建厂的举动，颠覆着河南啤酒行业的格局。

3月7日，百威英博出价6亿元收购河南第二大品牌维雪啤酒之后，3月19日，总投资达27亿元的百威英博（新乡）啤酒生产基地奠基仪式在卫辉市唐庄镇工业园区内举行。

而就在年初，华润雪花全资收购奥克啤酒。之前，华润雪花收购驻马店悦泉啤酒，并在河南投建第一个项目——驻马店年产20万吨啤酒项目开工。

此外，燕京啤酒收购月山啤酒。并有消息称，华润雪花正在与河南蓝牌啤酒集团洽谈并购。

走过50年发展历程的豫啤市场，正在发生着剧变，由当初没有一家外地品牌的“处女地”变成外来啤酒巨头纷纷攻城略地的战场。

河南是啤酒产销大省，河南啤酒产销规模2007年已经位居全国第二，仅次于山东，2008年河南啤酒产销达到330万千升。然而，啤酒消费量如此大的一个省份，为什么啤酒巨头们却迟迟没有进入？

按业内的说法，雪花、青岛等啤酒巨头之所以迟迟不进入河南市场，主要有以下几个原因：第一，河南啤酒品牌众多，竞争激烈，低价产品盛行，厂家普遍盈利能力偏低，对啤酒巨头们的吸引力太低；第二，由于金星在河南省的强势地位（省内市场份额第一，在全国排名第四），啤酒巨头们不愿轻易与金星发生正面冲突；第三，某些啤酒巨头想通过收购金星掌控河南啤酒市场，但由于金星的体制及产权问题而致收购不成功。

综观河南的周边省市，已经基本上被四大啤酒巨头整合完，“华润雪花把安徽和山西的啤酒企业都收购了，陕西则是青岛的地盘，湖北的啤酒市场让华润雪花和百威整合了。所以，外来啤酒巨头进入河南也是迟早的事。”河南省酒业协会会长熊玉亮说。

战略布局上，雪花、青啤已经对河南形成了包围之势，只要在河南建厂或收购，就可以实现版图的连接。燕京、百威英博也进入河南，河南的啤酒市场格局由原来的本土品牌混战向着群雄争霸的方向发展。

群雄争霸

在河南啤酒市场“攻城略地”的外来啤酒企业中，仅青啤一家缺席。其实此前青啤曾与百威英博展开维雪争夺战。

据悉，英博从2008年开始与维雪接触，曾出价9亿元收购维雪，双方在基本谈成时遭遇金融危机，随后英博被百威收购，双方谈判停止。青啤于2010年开始与维雪谈判收购，因双方在价格方面存在分歧，百威英博乘虚而入拿下维雪。

随着外来啤酒巨头的杀入，河南啤酒市场的格局发生改变。此前，青岛啤酒与华润雪花“暗战”。如今，随着燕京和百威英博的介入，四大啤酒巨头在河南市场开始征战。

一个品牌从进入到成长，再由成熟到占领，需要很长的周期。再加上河南实力很强的金星啤酒，竞争必然激烈。

外来啤酒巨头在河南的扩张中，华润雪花表现比较活跃，接连全资收购驻马店悦泉啤酒和奥克啤酒。自2010年以来，华润雪花在全国市场已经完成了多项并购，其中包括：山东滨州啤酒10%股权、西湖啤酒45%股权。

“相比而言，我觉得青岛啤酒的成功率会比较高一些。首先，河南的消费者比较认同青岛啤酒，其次，青岛啤酒的品牌影响力更大。”一位业内人士分析。

该人士也坦言，群雄逐鹿的结果不可避免地会发生恶性竞争，尤其是某些品牌，宁愿选择不盈利，也要先期占领市场，但这仍改变不了大的格局。

郑州九度营销顾问机构马斐认为，今后在河南市场上，啤酒巨头将成为绝对的主角，而二、三线豫啤要么被招安，要么会死掉。

本土品牌“突围”

“河南排名前四位的啤酒企业，已经有三个被外来的啤酒巨头收购。”熊玉亮惋惜地表示，本土品牌中大的啤酒企业只剩下金星啤酒。

在目前河南啤酒市场的份额中，有15%～20%的份额被青岛、燕京、哈啤、华润雪花占有，其他将近20家河南地产品牌占据40%左右，金星啤酒基本可以占据40%的份额。从目前的格局来看，金星啤酒仍占据绝对优势。

然而，啤酒行业属于规模经济，啤酒的竞争核心是“品牌+资本”，而综观外来的啤酒巨头们，华润雪花是华润创业集团和英国-南非的SAB-Miller集团合资组建的，两者分别占51%和49%的股份，拥有雄厚的资本实力；青岛啤酒属于国有控股企业；百威英博作为外资企业亦拥有资本支撑。

金星啤酒目前正处于改制阶段，其改制的目的也是为了引进资本，金星啤酒董事长张铁山表示，金星靠滚动式自我积累实现品牌成长的同时也在不断尝试、寻找与资本对接的机会。金星还与国际啤酒巨头保持着联系，与外部合作的大门始终敞开着。

“资本是金星竞争的一个软肋。”一位业内人士表示。

除金星外，河南还有很多地方啤酒品牌“偏安一隅”，比如新乡亚啤生产的航空啤酒在新乡地区深入人心，占有90%的市场份额，在安阳地区也占据了70%的市场。新乡亚啤销售分布主要为豫北地区，辐射山西、河北、山东等省。“我们目前还没有考虑被整合，我们发展得很好。”航空啤酒的有关负责人肯定地表示。

“这些地方啤酒品牌也在外来啤酒巨头的考虑整合范围，只不过他们会根据自己的战略布局来选择整合的对象，同时，河南本土的地方啤酒品牌也在寻求整合。”熊玉亮说。

对此，开封亚太啤酒有限公司总经理李跃军表示，一旦有好机会他们不排除和国内外啤酒巨头合作的可能性。去年，华润雪花和青岛啤酒曾去亚太啤酒厂考察过，“他们还是比较重视开封的市场的。”他说。

 “以后的河南啤酒市场竞争将更加激烈，而且大品牌将越来越强势，中小企业的空间将越来越小。”熊玉亮说。

突围似乎已经变得很难。随着圈地运动的持续进行，啤酒行业的集中度得到进一步提高，区域优势品牌会逐渐减少，强强联合必将成为未来整合新方向。同时，外来啤酒巨头一旦在本地设厂，其渗透能力必然大大增强，河南的低端啤酒很可能会逐渐衰弱，慢慢销声匿迹。

谁主沉浮

综观中国啤酒行业的大趋势，整合大戏已渐入尾声，优秀的二线品牌资源已经所剩无几，当市场版图逐渐划分出明晰的范围，“江山”在手的啤酒巨头们将如何分割有限的资源？

从种种迹象中，我们可以清楚地看到几个“个性十足”的啤酒巨头：“大手笔攻城略地”的华润雪花、“举兵急攻”的燕京啤酒、“有实力才有魅力”的钻石王老五百威英博、“虎视眈眈”的青岛啤酒，以及河南市场的老大——金星啤酒。

那么，河南市场，最终会“鹿死谁手”，谁主沉浮？

曾有人分析，啤酒业一直遵循两种生存之道，其一是“美国模式”，即有限几个品牌占据全国绝大部分市场；其二是“德国模式”，即众多中小品牌分而治之。而包括河南在内的中国啤酒行业将自创一条适合自己发展的特色模式——品牌不集中但产能高度集中。

以安徽市场为例，看似华润雪花的大一统之下，却暗流涌动，重啤和青啤跟进，以及第三阵营的安徽本土啤酒部分区域市场的顽强抵抗。

在全国市场上，中国啤酒行业也进入了以华润雪花、百威英博及青岛和燕京四大巨头为主导的垄断竞争阶段。四大啤酒巨头从2002年前后开始在国内啤酒市场大量跑马圈地，通过收购、兼并、参股及自建生产厂等各种方式，形成了布局全国且互相交错的市场覆盖网络。据相关数据统计，目前四大啤酒巨头的国内销量已占到了中国啤酒市场总容量的50%强。四大巨头之后，则是以金星、珠江、重啤为代表的第二集团军。

“所以，河南啤酒市场也不可能由谁去一统天下，或者谁吃掉谁，将在很长时间内保持群雄逐鹿的局面。”一位业内人士表示。

河南啤酒市场的发展趋势已经日渐明朗，各巨头跑马圈地成为行业主流。