司佳卉：先调航向再搏浪

文| 本刊记者  马俊冰     图|白朵

 2004年至2006年，司佳卉使得天使之城专卖店的数量，从最初的2家增加到后来的8家，触角甚至延伸到南阳。

经过因管理、服务、人才等跟不上需要的2007年到2009年的调整期，司佳卉扩张之心再次突显——5年内天使之城将发展到50家。

站在第28层的办公室里，凭窗远眺，绿城郑州风景尽收眼底。

司佳卉已习惯了这种远眺的感觉——她的7家天使之城孕婴童用品专卖店点缀其间。

 作为郑州思程孕婴童用品有限公司（以下简称思程公司）的总经理，司佳卉却在行业迎来井喷之势时，突然选择“静养”，并逐渐淡出公司的具体事务，转而以一种旁观者的姿态，审视、修正旗下多家店面的不完美之处。

曾经的她，就像是一个冲浪者，从未停止加速扩张的步伐：从一个35平方米的专卖店起步，先是以专柜形式进驻大商新玛特、丹尼斯等大型商超，后是以直营连锁专卖形式抢占郑州市场。

一次次地“静养”，调整航向，再到发力前行，搏击冲浪，司佳卉从未放弃她的远洋之征。

创业之路

司佳卉最初决定做孕婴童用品生意的理由，和这个行业的多数早期创业者一样，也是因为难以买到经济实惠的产品。

只是，当年连她自己都想不到，11年后，她还在坚持。

1999年3月17日上午，她陪着两位怀有几个月身孕的好友，为将要出生的宝宝买衣服，逛了好几条大街也没找到。

当时，郑州像样点的婴儿用品专卖店几乎没有，孕妇往往只能去大型商超购买，但那里种类少，价格也贵。

“要不，我为你们的婴儿开个店吧？”回家的路上，司佳卉提议说。

两位好友先是一惊，随即均表示不但捧场，还愿意出钱一起做。

一句看似玩笑的话，却促成了一桩生意。

其实，司佳卉是认真的。早在读大学时，她就立志要在5年后当老板。

大学毕业后，她在5年之内换了4家公司，先后做过会计、行政人员、董事长秘书、副总经理，“当时自信心爆满，觉得自己一年就能把岗位的知识技能学会，然后就想换个地方，换个岗位，图个新鲜、刺激。”司佳卉说。

有时候，当一个人的梦想既定之后，所有的迂回，只不过是以另一种方式前进。

创业，并不是件简单的事。但在当时，三个人仅凭商业直觉，甚至没有进行太多可行性分析，就开始找人装修店铺，联系厂家进货。

一个月后，三人合资打造的天使之城孕婴童用品专卖店，在河南省妇幼保健医院附近开业，当天就卖了347元，第二天达到600多元，第三天更是突破1000元……

“刚开业，隔壁专卖店的老板就找上门来，说那里最多养活一个店，劝我们转行做别的，甚至愿意赔付装修费。”司佳卉说，天使之城无论是装修风格、营业面积，还是产品种类都颇占优势，何况还有两个怀孕的女老板，“那家店因此冷清了不少，老板有些嫉妒。”

“游说”不成，对方就降价销售。两个门店的产品重合率至少60%，因此，这一招的杀伤力着实不小，直接导致天使之城销售收入增速锐减。“打价格战，伤人七分，自残三分，谁都讨不到好处。”司佳卉决定另谋出路。

此后，对厂商与代理商之间的运作模式颇为熟悉的她，通过参加婴童用品展会或直接联系厂商的方式，顺利成为多个品牌的省级或市级独家代理商，“两个多月后，两个店的产品重合率不到30%。”

由快到慢

但天下没有免费的午餐。一个人得到某种东西，往往以失去另一种东西为代价。

对于司佳卉来说，这“另一种东西”就是自由：她必须遵从某些知名品牌的要求，在全省构建营销网络，并在大型商超内设立专柜，负责推广、销售其产品。

当时，天使之城在业内已经小有名气，因此发展地市二级代理商并不难，难就难在后者。

2000年年初，天使之城进驻原金博大购物中心后，一时间生意红红火火，甚至还扩大了营业面积。但随后3年，当这种做法被快速复制到大商新玛特、丹尼斯、世纪华联等4个大型商超时，销售业绩却与预期相去甚远。

“进驻大型商超的各种费用及成本挺高，虽然每个专柜的年营业额达100多万元，但净利润还不到4万元，太不划算。”司佳卉解释说，她因此撤销专柜，改以连锁专卖店的形式扩张市场。

事实上，当时每个大型商超都有三四个婴童用品专柜，彼此的产品可替代性强，而该行业终端零售的利润率偏低，这也是天使之城专柜业绩不佳的重要原因。

此路不通，改行他道。之后的2004年至2006年，司佳卉将令旗挥向实体店铺，使得天使之城专卖店的数量，从最初的2家增加到后来的8家，触角甚至延伸到南阳。

然而，当转盘的指针掠过2007年以后，习惯以加速度前进的天使之城，却在扩张之路上再没挪动过半步。

与之相反的是，孕婴童用品行业却在这一时期呈现井喷之势。仅郑州市专卖店的数量，2007年就有400多家，2008年增长到800多家，2009年超过1500家。

作为天使之城的主要竞争对手，贝儿、宝贝在线、爱心宝宝、豆丁之家等也都乘势有不同程度的扩张。

“店面达到一定数量时，管理、服务、人才等跟不上需要，以至于存在时间比较长的店，经营业绩增长幅度逐年降低。如果再持续扩张市场，估计公司很快就会垮掉了。”司佳卉解释说。

令她最为头疼的就是人才问题。在她看来，孕婴童用品行业极其特殊，从业人员既要掌握不同年龄、不同季节时，宝宝的生理、病理、情商以及孕妇的护理、调养等知识，也要懂得产品如何更好地组合，为消费者提供有价值的建议。

“即使是一个导购员，从入行到上岗的培养周期至少要半年甚至一年。但大家都不愿意到异地工作，如果在当地招人，跨区管理和培训难度太大。”受制于此，她曾在洛阳开设的天使之城专卖店也折戟沉沙。

2007年起，思程公司驶入慢行道，进入内部调整期。“企业做到一定程度后，带头人要跳出来，把握宏观的发展方向，支持管理层的决策，发现并修正问题。”司佳卉说。

再度扩张

其实，人才也是制约孕婴童用品行业发展的最大瓶颈。

因其掣肘，目前郑州市店铺面积不低于80平方米的专卖店有400多家，但真正以连锁专卖形式经营的只有10家左右。即使放眼全国，以这种形式发展比较好的企业也屈指可数。

不过，让司佳卉感到欣慰的是，思程公司在引入行业人才和培训相结合的方式，并于去年推行一整套公司及店铺运营管理细则后，“慢慢步入了良性发展的轨道，去年销售收入达到2700万元，相比前年增长不少，在郑州排第5名。”

“未来5年之内，天使之城专卖店的数量将发展到50家。”在近4年的蛰伏后，她的扩张“野心”又一次显现。

有“野心”的不仅是天使之城，据悉，贝儿、宝贝在线、豆丁之家等也都有不同数量的扩店计划，其中宝贝在线预计下半年将新增10家店。

“未来2年内，仅郑州市将新增孕婴童用品专卖店500家。”河南孕婴商会秘书长梁文琦预测说，而且将有更多人走连锁扩张的路线。

天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。孕婴童用品市场诱人的大蛋糕，是该行业井喷的根本原因。

根据业内通用的计算方法：常住人口×3%×月均消费=单月消费总量，按郑州市孕婴童月平均消费500元计算，则单月消费总额就能达到1.128亿元。

还有一个重要原因，“省内几乎所有的孕婴童用品专卖店，都没有掌控产品研发、生产等产业链环节，只能在市场终端靠零售来赚钱，而这部分的利润率是极低的。”河南赢想力策划咨询有限公司董事长王建新分析认为。

一位业内人士证实了这一说法：“终端零售的利润率只有10%左右，因此，想多赚钱，就要提升市场占有率以及销量，这就是有实力的企业，不遗余力地连锁扩张的主要原因。”

谁都想扩张，但哪有那么容易？

尽管各家专卖店之间是竞争对手关系，但在业内一些人士看来，它们在某种程度上又是队友，面临的最大竞争对手，并不是彼此，而是大型商业超市。据悉，在郑州市场，后者占据的市场份额高达60%。

“大型商超无论是人流量还是品牌影响力，都占有难以比拟的优势，但同样的产品，专卖店的价格相对较低，并且能提供更专业更贴心的服务。”有关业内人士分析认为。

所谓“服务”，指的是孕婴童专卖店流行的一站式服务。实际上，这是上述店铺在市场竞争中探索出的新经营模式：集成式营销，即陈列衣服、书籍、营养品、玩具等多种产品，可变幻为不同组合，为顾客提供解决方案，满足其一条龙式需求。

在普遍采用目录销售模式的同时，一些在行业排名比较靠前的如宝贝在线、豆丁之家等，也争相采用“两条腿走路”的方式，即将网店和实体店两种销售渠道相结合，并推行送货上门服务。

这就像一场远航竞争，没人知道谁能先到达胜利的彼岸。“但可以肯定的是，竞争将日益激烈，洗牌在所难免。”梁文琦说。

思程公司在引入行业人才和培训相结合的方式，并于去年推行一整套公司及店铺运营管理细则后，慢慢步入了良性发展的轨道。