经过辉煌、彷徨、徘徊之后，2008年，豫酒的产量和销量都出现了大规模的提升。有人说豫酒的春天来了。然而，沉寂这么多年的豫酒，是否完成了“量变”到“质变”的飞跃？

煮酒论英雄
 
豫酒复兴四大悬念

文本刊记者  王振芳

10月中旬，阔别8年之久的全国秋季糖酒会将在郑州隆重开幕，这对于河南的酒企业来说，是一个展示自我形象的最佳时机。为此，河南的酒企纷纷抓住这个时机，进行营销。豫酒龙头企业宋河酒业成为本次糖酒会的总冠名企业。
今年8月1日，《白酒消费税计税价格核定管理办法》正式实施，很多人同样把关注的目光投向了豫酒，人们纷纷对于豫酒是否提价展开热烈讨论，因为该办法的出台改变了白酒征税的税基，增加了征税项目，税费较之前增加了约一倍，为此，一些国内知名酒企纷纷借此涨价，转嫁因此带来的成本增加。
有观点认为，新规的出台，对河南酒类市场影响很大，因豫酒多为低端酒，所以此次规定对豫酒冲击很大。面对消费税的上调和纷纷扰扰的涨价风波，豫酒表面上看似很平静，背后却酝酿着“变革”。宋河明确表示了“中低档酒不会提价”，但是，调整了生产结构，主推高档酒来消化成本。
豫酒从来不缺话题，豫酒的低迷、突围、复兴等一直是人们讨论的热点，所以这次豫酒是否提价才会引发了这么大的关注。
经过辉煌、彷徨、徘徊之后，2008年，豫酒的产量和销量都出现了大规模的提升，宋河创造了12亿元的销售佳绩，为此，有人说豫酒的春天来了。然而，沉寂这么多年的豫酒，是否完成了“量变”到“质变”的飞跃？
在豫酒复兴的道路上，酒企们不断探索，不断前行。

悬念一：豫酒复兴
豫酒复兴的口号已经喊了很多年，河南省内白酒企业能否完成“量变”到“质变”的飞跃，找出一种属于豫酒的成功模式？
豫酒复兴一直是人们关心的话题，这是因为在中国白酒行业的版图上，豫酒有着特殊的重要地位，河南是中国白酒的发祥地，酒文化源远流长；这里既有国家级名酒，也有众多具备强势地域品牌基因的企业。
同时，河南地处中原腹地，交通四通八达，这种地理上的优势使河南有着庞大而且开放的消费市场，白酒产销量在全国名列前茅。
上世纪90年代是豫酒发展的辉煌时期。当时，河南白酒产销量最高时曾突破60万吨，名列全国第四，涌现出了一批诸如张弓、宝丰和林河这样的优秀酒企。
然而这种优势并没有持续下去，在近几年白酒行业整体高速增长的大背景下，就是这样一个看起来具备了各种优势资源的白酒大省，曾经辉煌的豫酒却陷入了沉寂，并且受到众多省外品牌的“围剿”。一时间，河南白酒市场成为川酒、皖酒、鲁酒等品牌的天下，形成了高端白酒市场“茅五剑”，低端市场被东北酒占据的格局。
而且，河南白酒的产量在2002年一度下降到历史最低点，当年全省白酒产量只有21万吨左右。2002年成了河南酒企颇有悲壮色彩的一年。短短一年时间，豫酒阵营相继陷入难解的困境，破产、收购、转组、改制几乎一时间成了业内的主题。
对于河南白酒沉寂的现象，有业内人士分析，主要原因是河南酒类企业随风赶潮式的盲目扩建。上世纪90年代，企业利润的快速增长给河南白酒界刮起了一股强劲的扩建风。张弓、林河、杜康、宋河都迅速上了自己的扩建项目。但由于决策性的盲目和武断，企业背上了沉重的债务负担，有的甚至耗尽了之前积累的流动资金。扩建的宋河酒厂，最多时员工达8000余人，一度成为全国拥有最多员工的白酒厂。但是，很多酒类企业却因为项目扩建而降低了市场冲击力。
经过改制后的河南酒企开始了重新振兴的过程，也取得了一定的成效。2006年，河南白酒产量达到了52万千升，消费白酒约60万千升，白酒消费总额70多亿元，较2005年略增5%。其中宋河销售额约4.8亿元，张弓、仰韶、赊店也都超过了2亿元，然而，高端市场的大量份额还是被茅台和五粮液占据。
目前，豫酒市场也呈现群雄称霸的局面，低端白酒市场被东北酒和本地酒牢牢占据，中端市场由宋河、张弓、宝丰等本地品牌占据，而高端白酒市场则呈现出以外来品牌“茅五剑”为代表一统天下的格局。
虽然河南白酒企业也在反思，积极改变现有市场格局。宋河、张弓、杜康等都陆续开发出各自的高端酒。然而和其他白酒强省相比，河南白酒还有较大差距。河南白酒尽管有两个国家级名酒、四个优质酒，占有较大的名优酒份额，但在全国市场的影响力较弱，没有形成品牌优势。

悬念二：文化诉求
豫酒有着丰厚文化内涵，然而很多企业并没有很好地进行整合。近几年，豫酒纷纷开始文化诉求之路，这是否给了消费者一个明确的消费理由？
河南作为中国白酒的发祥地，酒文化源远流长。杜康造酒学说、仰韶文化遗址和最新在舞阳贾湖出土的9000年前的酒液，都说明豫酒文化有很深的积淀，宋河、杜康、仰韶、赊店等白酒品牌都具有深厚的文化沉积，这都是省外其他品牌所不具备的。
近年，豫酒企业也纷纷诉诸文化，比如宋河高端产品共赢天下所立足的“赢”文化，以及目前定位的“中国性格”，赊店高端产品所立足的“赊”文化。有一个形象的比喻，豫酒企业正是用文化作为自己手中的那根“杆”，来发挥品牌升级的支点作用。
综观其他的高端白酒，无不以文化立意，茅台诉求国酒的同时，不断诉求健康（护肝）的创新思维等，“洋河”在开创了“绵柔型浓香”品类之后，并以“蓝色经典”、“男人情怀”等多层面品牌文化诉求。
河南省酒业协会会长熊玉亮在接受媒体采访时表示，豫酒文化是中国酒文化的根文化和典型代表，而且是整个中原文化的重要组成部分，宋河道教文化、仰韶文化、大河文化都与造酒有关。另外，还有多不胜数的与酒相关的历史文化典故，所以在豫酒品牌所推出的高端产品背后，往往都蕴含有一个精心构造的文化体系。
然而，在豫酒纷纷诉诸文化的同时，人们也发现这种“文化”往往略显苍白。诉求方式最常见的莫过于通过考证当地史志或查阅历史文献，寻找出若干年前当地便有酿酒的相关记载，由此为据，证明本品牌拥有悠久的历史渊源。表面看来，似乎很能让消费者信服，然而在支撑其高端产品上面却显得单薄。
有业内人士认为，在品牌营销时代，消费者对品牌的消费更加注重获得精神上的满足。依靠酒文化实施文化营销必须实现与消费者产生情感上的升华和共鸣，否则所谓的文化营销是没有任何意义的。
随着市场的逐步成熟，品牌竞争将成为白酒市场的核心竞争。而河南白酒企业要想成为强势的区域品牌，首先必须选准自己的支撑点市场，利用自己的支撑点市场的战略优势。

悬念三：改制之困
从2001年开始河南白酒企业相继改制，体制变革似乎带给河南白酒许多新的希望。然而，改制能否真正激活豫酒发展动力呢？
2008年6月22日，备受关注的河南汝阳杜康（集团）及其下属企业破产资产拍卖落槌，百瑞信托有限责任公司以1.5亿元的价格将汝阳杜康揽入怀中，成为河南酒企改制的又一案例。
2001年河南赊店酒业成为豫酒企业破产改制的“第一个吃螃蟹者”，国有股只剩下36%。从此拉开了豫酒企业改制的序幕。一时间，破产、收购、转组、改制几乎成了业内的一大主题。
2002年7月，张弓改制。同年9月，河南辅仁集团以承担债务、注入资金、收购股权的方式接手宋河酒业。2002年11月，宝丰酒业有限公司组建成立后，广东健力宝集团向该公司投入1800万元。
2002年8月，伊川杜康酒厂宣告破产。2003年11月，洛阳申泰置业公司全资收购了伊川杜康酒厂，2006年成立了河南杜康投资集团。
2003年5月，河南四五酒厂宣告破产。2005年2月14日，河南四五酒厂被香港祥龙投资有限公司以2490万元的价格收购，组建成了河南祥龙四五酒业有限公司。
2004年5月，由仰韶集团原高层领导成立的仰韶实业对原仰韶集团的厂房实行租赁经营，租赁使用期从2004年5月1日到2023年5月1日。
通过一系列令人眼花缭乱的资本运作和转换机制，一时间民营企业成为豫酒发展的主力军，然而民间资本的介入并没有让豫酒企业焕发出活力。
业内人士认为，豫酒企业缺乏发展后劲多数原因在于体制上的束缚。2000年前后，豫酒进入第一轮改制高峰，由业外资本组成的新经营者进入企业。当时摆在他们面前的有两条路，一条是直接破产，另一条是资产租赁。
对于前者，经营者会承担大量的债务和人员安置费用，而后者成为他们一种最常用的经营方式，如宋河、四五、仰韶等企业都是租赁经营形式。这种不彻底的改制方式，未涉及产权制度本身，导致企业内部的历史遗留问题不能解决，最终导致矛盾升级。
于是我们看到河南酒企中又兴起了二次破产热，比如宋河酒厂的破产、宝丰酒厂破产等。
直到2008年10月，宋河才算正式改制完成。河南赊店酒业也面临同样改制不彻底的问题，今年上半年再次进行了改制。
业内人士认为，不彻底的改制，还不如不改制。企业体制问题只是发展变革中的一个环节而已。现代化企业体系的缺失，才是真正束缚企业发展的问题。
有人曾把豫酒现状这样描述：“企业变成私人的，但是却给了不懂酒的老板；产权体制改变了，但是经营体制没到位。”
客观地讲，豫酒在产权体制上已经转化得比较彻底，多数企业都完成了从国有向民营的转化，但是这并不意味着豫酒具有了体制。
只有在资本进入后，理顺了产权关系，豫酒的发展才能从体制上真正扫清道路。

悬念四：何去何从
河南省酒业协会一直力推“豫满中国”，然而，豫酒一直都只是区域性的品牌，豫酒究竟应该何去何从，是守住家门口还是走出去？
近几年，通过不断的发展，不可否认的是豫酒在企业建设、市场规模、品牌传播等各个方面都取得了显著的成绩。
同时，河南省酒业协会也提出了“豫满中国”的口号，竭力推进豫酒的推广工作。会长熊玉亮表示，各豫酒企业经过改制、重组等阵痛后，更需要“抱团打天下”。河南酒协深入实际，围绕“豫满中国”进行有效延伸，加强河南白酒骨干企业领导间的沟通与交流，相互学习，团结合作，实施名牌发展带动战略，以品牌助力中原崛起，促进豫酒振兴，弘扬豫酒文化，推广豫酒品牌。
然而，仍然有一个不可回避的问题，就是豫酒的营销远远落后于川酒、皖酒，依然停留在传统白酒营销阶段，豫酒在全国的影响力还很有限，省外市场依旧是薄弱环节。从这个角度来看，豫酒的全国化进程仍然处于起步阶段。豫酒一直没能实现真正意义上的走出去战略。
这究竟是个切实可行的战略目标，或仅仅是个鼓舞士气的口号？安于现状还是谋求更大的发展？豫酒应该走出去还是守住家门口？
在做好“家门口”市场的案例中，有一个成功的例子就是地产酒。所谓的地产酒就是指只在一个地市甚至一个县市做市场的区域性白酒品牌，他们固守一个区域市场，在那个市场做得非常好，甚至比茅台、五粮液或其他任何品牌都卖得好。
一个好的地产酒，你可能都没听说过，但在一个地市甚至县市就能卖一两个亿。比如乌龙酒，在淮滨一个县一年能卖两个亿；比如林河酒，在商丘一年能卖两三个亿；比如豫坡酒业的老基酒，在驻马店一年也能卖两三个亿。
这都是很成功的案例。如果一个品牌能够做到是本地县级市的第一品牌，那么它的销售额有可能突破千万，如果能在地级市里做到第一品牌，占有80％以上的份额，那它的销售额有可能突破一个亿。所以有人提出这样的观点，豫酒要先做好家门口市场，有能力再开拓省外市场。