当下，距离下半年网络盛事的双十一购物嘉年华还有不到10天的时间，经过多年的苦心经营以及媒体的不断报道和关注，双十一几乎成为每个网民的基本常识，无不清晰知道这一天以及前后一周意味着什么。

当下，在双十一到来前，围绕双十一商标争夺、京东与阿里、阿里上市之后的变局、全新的交易额数据等话题，无论是网络媒体还是传统媒体，都毫不吝啬其媒体资源进行几乎可以说是大肆的报道，因为双十一已经成为一个几乎可以固定日期的标准节日，这一事实是不争的。

面对这样的现实，道哥有些另类的思考，传统媒体一窝蜂去报道双十一这个热点，跟随者他人制造出来的热点进行不懈的新闻点挖掘，而且乐此不疲，似乎印证了一点就是传统媒体自己已经将所谓媒体的本源价值丧失殆尽，也就是亲手将媒体的桂冠传递给了阿里或者腾讯这样的互联网企业，俨然引发了一次另外一个层面的媒体变革。

媒体之所以成为媒体，其核心的根本点有两种能力，其一是传播能力、其二是议程设置能力，而第一点随着信息技术的进步，各种媒介的诞生已经失去了其垄断性意义，也使得传统媒体的传播价值日益被稀释；而第二点的议程设置能力一直以来都被认为是媒体安身立命的根本，也是其区别诸如户外广告等普通媒介的根本特性。

然而当下，我们看到的现实是，这种议程设置的能力也绝非传统媒体的专利，更多的个体和组织具备了这样的能力，小米、罗辑思维、雕爷牛腩、罗永浩、乐视TV……

泛媒体化趋势已经从最初的形式上的泛媒体化发展到今天从内核上的泛媒体化，媒体，特别是传统媒体所面临的冲击已经进入了最为深层次的内核冲击之中。

一、议程设置的本质是制造情报的能力

也许学术上对于媒体议程设置能力有其固定的描述，但是对于一个草民，道哥所理解的议程设置的本质就是媒体制造情报的能力，制造本不具备更大价值的事件成为社会热点，以至于成为整个社会标准价值观的能力，亦即媒体改变社会的能力。

议程设置是系统性工程，一体化的过程，制造情报的能力是基于事实基础上的创造和增强，要有一种几乎可以说是无中生有能力，才可以真正实现议程设置。

以阿里的双十一购物节，完全是一个全新的事物，几乎可以说是一个无中生有的事件，这个事件从最开始的酝酿推出，到不断的升级就像一个雪球一样越滚越大，最终形成了一个固有品牌，其影响范围也从一个行业扩展到整个社会，其品牌的源起也从一个个体企业的私有产物发展成为一个社会的共同行为准则和规范。

双十一现象的背后，或许可以让我们看到一个普通互联网企业在商业世界里形成的事实上的议程设置能力，一个曾经属于媒体或者传统媒体的基本能力，被一个互联网企业在商业领域以新的形态得以实现，并取得了成功。

二、传统媒体的现实困境：制造情报能力的缺失

说阿里的双十一现象是其议程设置能力的表现，或许有些高大上了，这一现象的现实解读或许应该是阿里作为一个企业，会根据市场的变化以及自身的需求，不断的创新研发出新的产品和服务，以实现其固有资源价值的最大限度发挥，并实现新的价值增量，而双十一就是其创造出来的一个新产品和新服务的典型代表。

目前，传统媒体基于广告的商业模式日益势微，基于原有的旧的媒体产品和资源的售卖和经营日益显得困难，因此需要在曾经固有产品体系中，研发出更多的新的产品，具有新的商业模式的新产品和新服务以及新业务，而研发的过程本质上就是一次媒体固有的议程设置能力的再利用。

然而当下更多的媒体还在将目光关注到固有产品体系中，在不断的强调固有产品的价值挖掘，而没有将更多目光放在新的产品和服务的开发之上，也从另外一个侧面反映了媒体制造情报能力的缺失，亦即议程设置能力的丧失。

议程设置按照媒体服务的对象可以分为向上对于社会发展宏观话题的议程设置，同样也包括对于商业服务领域话题的议程设置，过往对于时政社会类话题的议程设置能力确立了媒体的核心影响力，而当下随着传统广告商业模式的崩溃，面向商业服务领域的议程设置能力的重新发挥成为一种必须。

三、传统媒体制造情报能力需要一次颠覆式的变革

传统媒体在商业领域的议程设置，长期以来表现为对于一些商业活动和事件的策划能力上，诸如品牌类商业活动、论坛、展会、评奖等，这些商业活动都是媒体发挥自身优势，在商业领域引领社会关注点，实现议程设置和情报制造的集中反映。

然而长期以来，这些事件和活动，虽然被治制造出来，虽然都具有商业化的特征，都出于对固有客户关系的维护，或者作为提供给固有客户的服务或者增值服务的一部分，都是作为其固有广告商业模式的延伸，而成为一种附庸，不具备独立的产品地位和身份，因此长期以来都是一种维持的状态，甚至多数的所谓活动都是临时性的，个性化定制的居多，缺乏活动本身自主发展的基本条件。

试想一下，如果当初阿里的双十一如果简单定位为只是为了服务其固有的几个客户，只在小范围内进行的客户服务的增值模式，如何能够演进出今天的双十一品牌呢？

目前传统媒体搞的所谓庆典和峰会，包括论坛和沙龙，仅仅是一种自我价值和诉求的Push传播的过程，旨在实现客户的商业赞助或者是广告投放的进口袋，而非将更多的目光关注到本身这个活动的品牌打造，以及作为独立品牌事件，扩展到服务更多社会多元客户，以及普通消费者的通用品牌，因此其规模和影响力，一直无法实现根本性的突破。

更多的活动产品和服务，被定位为一种客户关系的维护，其实现价值或者吸引客户参加的动力都来自所谓的广告回馈，以及明星的站台，甚至是所谓的领导级别高低陪同等，缺乏对于绝对价值的挖掘，冲破所谓的广告回馈之外的，直接导致参与者价值提升的环节和安排。

粗放式经营模式继续在传统媒体已有产品的运营过程中被延续……

三、传统媒体制造情报能力发挥的困局

进行新的产品研发和议程设置，是一次从零开始的过程，需要进行系统规划，宏观布局，并且进行整体的投入，才能够在未来获得更多的收获，而这一切在当下的传统媒体中却面临了巨大的困局。

1、经营主体的分立与系统规划的缺失

当下，传统媒体原有产品和服务，已经被标准化、模块化的经营，并且其收益也被归属不同的核算主体或者部门，换句话说，传统媒体固有资源已经被瓜分完毕，没有了所谓的公共资源的概念和事实存在，传媒经营过程中也遵循宏观经营指标直接下达各个经营主体了事的模式，宏观层面的公共政策投入已经几乎消失。

因此，面对新产品和新业务开放需求，基本上会采取直接以盈利为目的，并且谁主张谁经营，谁经营谁负担的原则，在无统一投入的基础上，往往各个经营主体考虑到的就是当下眼前的局部利益，无法进行所谓品牌化运作或者是无法顾及持续经营的需要，而是直接以资源和固有品牌的消耗和透支为目标，而不是以品牌增值和新产品新服务持续经营为目标，直接导致了新产品新业务的短视行为以及临时性特征，无法形成长期经营的品牌化的产品和服务。

2、先有鸡与先有蛋之争还在继续

传统媒体的商业模式本质上是2B商业模式，虽然媒体有更多的所谓读者（用户），但是真正贡献给媒体的是企业级的广告客户，因此传统媒体的商业模式是2B类商业模式，这种商业模式的直接后果是，使得一切新产品和新业务的开发之初定位都直接以2B服务为出发点，而忽视了2C的重要性。

而在当下的议程设置以及情报制造的过程中，能够实现产品品牌的增值或者说树立，本质上需要更多的C的力量的加入，亦即大众力量的加入，而直接以服务客户为理念和出发点的媒体经营人员，会更多将关注点确定在2B的直接收益之上，而拒绝为更多C的力量的吸聚进行任何投入，也导致了所谓议程设置以及制造情报的初衷无法实现，因为无法形成广泛的关注和社会热点形成以及日渐成为常识性热点的基本推动力，也导致了更多的产品和服务都是昙花一现，无法真正可持续经营。

2B业务模式决定了经营者直接以蛋为追求目标，任何人都不会考虑鸡才是更多蛋的来源和根本，因此传统媒体的经营困境，最终会落实到没有新田地可耕，当那块耕种了一辈子的土地已经变得贫瘠无营养的当下，守着周围无限宽广的可供垦荒的土地，更多的人选择在贫瘠的土地上等着饿死，也没有人愿意抡起镐头去开辟新田地，这就是一种现实的悲哀，集体的悲哀。（完）

欢迎关注订阅“道哥论道”（微信号：dogdaoge）

“道哥论道”由传统媒体转型实践者”栾春晖以及他的朋友们共同运营，旨在通过基于“TMT”领域核心思维的交流和探讨，聚合同道中人，在此交流互动，共同经营这个“自由智者的大本营”，如果你对一份真诚的交流有所期待，欢迎订阅我们的微信推送服务，加入我们的讨论。