道哥的话：由10家报社联合发起的，中国报商联盟即将于19日在杭州召开成立大会，顺带也会有200多家报社的相关业务负责人聚集一堂，围绕商贸、电商、会展、旅游等多元拓展业务进行经验交流和思想的碰撞，这或许是在这个严冬到来之前的真正抱团的举措，或许会更加紧密，相较于1999年，这个大家都懂的。

道哥受邀担任中国报商联盟专家顾问团的团长，希望通过自己的研究和思考，能够在发展思路方面给出一些具有建设性的顾问意见，于是站在如下的时间节点，重新梳理了下媒体做电商的那些事情，分上下两篇贡献给大家，第一篇做一个系统的梳理，今日发出，另外一篇待19日与200家报社的同行交流之后再进行总结分享，敬请期待，明年初，南方都市报或将做东举办第二届报商联盟大会，那个时候或许我们已经能够真正收获今日播种下的种子的成果，并与同行（hang）一路同行（xing），共谋发展，前行之路一定不会孤单……

以下才是正文……

传统媒体目前的深度转型已迫在眉睫，箭在弦上，但纵有转型之路千万条摆在传统媒体人面前，但到目前为止还没有任何一家媒体能够找到一条单一的，能够全部承载传统媒体曾经业务体量的新产品、新业务或者全新的商业模式，一种转型路上的迷茫期不期而至。

而面对广告业务迅速下滑和萎缩，或者说是对于传统媒体的广告商业模式崩溃的当下，广告、游戏、电商、增值服务，这四种被互联网企业广泛证明和验证可行的商业模式，广义上的电子商务业务（泛指直接实现商贸交易的包括传统营销模式或者电子化营销模式的业务总称）或许是实现这种转型必须要经历的一次尝试，也是一条无法绕开的必经路。

从宏观层面说，传统媒体要证明其商业价值，证明其作为商业存在的价值，社会中介身份的TA，通过提供信息服务的最终目的是要促成商贸交易的实现，并借此实现自我的价值，促成商贸交易实现是其必然选择，传统媒体同行可以在两个递进的层次上实现这种目标：第一个层次是完成信息传播，作为最终促成交易实现链条中的的一个环节，提供整个流程顺利实现的助力服务，然而其传播的有效性直接和最终的结果相关，效果是否可以量化统计又成为区分这一层次水平和发展阶段的指标；第二个层次是直接实现商品销售或者交易，直接实现电子商务交易，而信息传播是可以供选择，不是100%必要的手段。

一、为什么说传统媒体绕不开广义电子商务业务

为什么说传统媒体转型过程中绕不开电商业务呢？就仅仅是因为电商是一个被印证了的，是靠谱的商业模式？其实理由远不只这些。在天然属性和时代特性的两个层次上的先天特征，决定了在当下它无法被绕开。

通常意义上说，媒体存在的本质就是服务社会，这种服务是直接以为这个社会创造实实在在的价值方式实现的，而实现的方式和方法方面就是通过附着在内容之上的广告的销售，实现客户品牌和销售信息的传播，并最终通过所谓的品牌影响力实现对于企业销售的促进实现，最终自证其价值。从商业模式的本质上说，传统媒体的商业模式的本质就是实现通过品牌信息的传播，间接促进交易的实现自证其价值。无论有无后来的电子商务模式，本质上说，媒体促成交易就是其基础的功能。

然而，随着信息技术的进步，特别是数字传播技术的进步，数字传播技术对于传统意义上的报纸、电台、电视台的传播模式上的升级，以及所谓的替代作用，使得媒体促成交易的便利性不断提高，成本也在不断下降，传统媒体的相对价值就出现了严重下滑，而电子商务直接实现交易的模式，使得传统媒体需要通过信息传播，品牌广告传播，并通过间接实现对于交易达成促进的方式显得落后了，另外缺乏数字化的课量化的指标体系，也使得传统媒体的基础功能面临升级的需要。

因此，传统媒体的商业模式本身就根植于间接实现助力促成交易实现的基础之上，只是这种促成是间接的，是无法量化的，非数字化的，是需要中间转化的，而信息技术的进步使得这种效能低下的商业模式受到了挑战，更多的低成本的、可量化的、去中介化的、直接实现的、电子化的直接实现交易的电子商务业务模式之路，成为升级传统媒体老式商业模式的必然选择。

其实电子商务业务对于传统媒体来说，选择它，完全不是因为一时头脑发热的尝鲜，而是在新技术冲击下，对本源功能和商业模式进行顺势升级的必然选择，这种选择就注定了电子商务业务是传统媒体转型过程中无法绕开的必经路。

二、传统媒体电子商务业务的方向选择

对现有商业模式进行升级，实现媒体创造价值的最大化是当下传统媒体转型的必然选择，而在作出选择并进行躬身实践的过程中，去向何方又尤为重要。

而在方向选择上，横向优化和纵向拓展是一种选择的必然。

1、横向优化

一方面，围绕相较于电子商务业务，对于促成交易的整体成本高，效率低的天生劣势，围绕降低成本和提高效率的重心，进行业务的横向优化，拓展除成本高效率低的报纸工具平台之外的，成本低但是效率低，总体投入产出比高的互联网新媒体产品平台，包括PC互联网电商平台、微博、微信等社会化媒体平台进行横向优化是选择，同时，还可以在此全媒体、全介质传播的基础上，改变泛泛的面向无法清晰定义的广众受众的传播，实现针对目标用户群体，实现有效连接和社群经营之上的商业效率提供更是这种横向优化的再优化。

2、纵向拓展

另一方面，曾经媒体的定位是实现商贸交易整个链条中的一个具体环节，一个信息传播，交易实现的助力功能的地位，而对于电子商业整个链条的介入深度还不够，随着电子商务业务的基础平台的迅速发展，以及技术成本投入等的降低，以及对于自身媒体信息传播流程中的报纸发行等资源价值的有效利用基础之上，越来越多的传统媒体可以通过打破只完成电子商务交易信息传播流量导入单一功能的模式，深入介入信息平台、交易平台、物流配送等新业务，进行积极的拓展，这种拓展可以是系统化的深度同时系统性介入多个环节，亦可通过单一环节的深度介入。

而在此基础上，条件成熟的传统媒体可以通过资本的工具，实现商业上的投资进行电商业务的全产业链条的全面进入，甚至是通过借助资本的工具，实现对于传统实业的投资，并实现自有实业的电子商务业务实现，真正将纵深拓展继续纵深拓展。

三、那些传统媒体可以被复制的广义电子商务业务模式（不完整版）

NO.01：单一Offline模式

单一Offline模式是完全通过资本方式实现线下实体商店的建设，并通过自有商品的采购或者代销等模式，实现商品交易，最终实现基础的商贸交易的模式。

此种模式与传统商贸模式没有不同，只是实施的主体是媒体或者是媒体下属的公司，而实现此类业务的本质原因或许是因为特有资源，诸如特色农产品等，或许是因为资本优势，进行产业投资的方式实现相关的线下商贸业务的拓展。

NO.02：传统O2O模式

传统O2O模式是借助传统媒体传统意义上的线上Online渠道进行商品信息的传播，并最终通过线下Offline渠道实现商品交易直接实现的模式，或者在此基础上实现的各种不离其宗的升级模式。

在实操过程中，衍生出诸如电台购物，电视购物，报纸版面购物模式等多样的形式，其实现盈利的基本点主要是采取媒介资源整体打包售卖给承包商的模式进行，亦有通过自有团队进行经营，以及渠道资源最低成本内部采购模式，进行相关业务的推广，以实现自有资源的有效利用，最终实现商业价值。

而另外一种主要是通过与商家合作，进行产品媒介渠道流量导入的方式，实现保底的媒介渠道资源收入以及交易佣金提成的方式实现，十分常见的媒体线上召集好动所谓的商贸展销会，以及特卖场等形式亦是一种典型的案例。

NO.03：2O2O模式

所谓的2O2O模式，是随着新媒体技术的升级使用，在传统O2O模式基础上，媒体选择传统媒介资源之外的新媒体资源的同步使用，通过两种媒介形式的Online的信息传播，将流量导入线下交易平台实现落地Offline交易的模式，其中新媒体资源包括PC互联网网站、电子商务网站的专题页面、微博微信等微媒体平台。

从发展模式上看，这种模式的媒介资源的整合配比模式，一方面要实现的是传统品牌广告传播与交易直接达成的两种目的的统一；另一方面要实现区域传统受众传播与互联网新媒体受众的有效整合；同时也实现特定区域传播与互联网广域传播的有效统一；最后也会参杂实现传统媒介资源与新媒体资源通过数字化技术，诸如二维码技术链接技术等，实现媒介传播的流量直接导入新媒体交易平台，直接实现交易结果，最终实现电子化交易的线上完成，通过物流配送最终完成交易，而改变了以往线上召集人流，而线下通过传统方式实现电商交易全过程的模式。

从发展状态角度看，当下这种模式是最为普及的一种模式，也正因为如此，被认为是媒体最容易实现的模式，但是由于内部对于媒介资源使用成本的限制等原因，大部分的传统媒体都是简单当做是一种可有可无的业务，或者有些起色但都是存在与生死之边缘的业务模式被执行，而真正距离从小做大还有十分遥远的距离。

NO.04：内容电商化模式

内容电商化，是指在传统媒体，特别是纸媒原有版面内容之上，根据内容信息的需要，借助二维码等互联网技术手段，实现报道的信息内容中涉及到的商品直接可以通过移动终端设备进行扫码连接，直接下单交易，最终实现“所见即可得”的电商业务模式，最终通过交易佣金实现商业价值。

在此模式之中，首先是从内容营销的角度，完善了用户体验，特别是信息服务纵向的拓展，实现信息传播、价值观传播、消费决策影响、下单交易实现的整个流程的一体化，大大提升了单一媒介资源的价值含金量，是探索伴生模式，实现媒体增收的重要手段。

NO.05：政务服务模式

所谓的政务服务提供模式，是指传统媒体利用其社会中介的特殊身份，借助与政府部门的良好关系，承接政府政务外包业务之中，涉及到电子商务领域的部分，最终通过提供政府服务解决方案来实现商业价值。

当前比较流行的传统媒体承接政务服务过程中，电商业务的外包业务模式主要有两种：

其一，是政府为了提高区内企业产品的电子商务业务实现额度，通过政府财政拨款的方式，进行产业发展扶持，扶持的方式不是将资金直接发放给相关企业，而是通过提供基础服务支撑平台，电子商务网上交易平台和配套服务的方式来实现，而在选择服务外包的过程中，会优先选择传统媒体作为相关业务外包服务的承接方，进行整个项目的平台建设，技术服务提供，以及线上线下品牌和营销传播等，诸如广东省政府的广货网上行项目。

其二，是政府主动提供，或者传统媒体向政府申请，在区内建设电子商务产业园区，并提供配套的服务支撑，而传统媒体作为组织运营方进行相关园区的规划建设，商业运营，而政府出台相关的扶持政策，由传统媒体以及其相关的独立公司进行实际的业务运作，最终实现传统媒体深度介入电子商务业务。

当下，随着电商业务日益受到企业和为企业提供服务的政府的重视，围绕电商园区建设和运营，围绕配套服务提供，包括线上电商平台和线下电商业务支撑服务体系建设的服务需求日益旺盛，而政府往往会选择将这些业务外包给专门机构运营，在此过程中，传统媒体以特殊的身份拥有承接相关业务的便利性，并且可以通过资源整合的方式实现相关政务业务的承接，最终实现对于电商业务的深度介入，这已经成为当下全国上下各级政府的一个基本的标配模式。

NO.06：自营电商业务模式

所谓自营电商业务是指媒体通过电子商务业务的模式，实现对于自有或者自营的产品进行商业销售的业务模式，典型的是通过线上平台进行订报业务，数字产品（诸如手机报、付费APP、付费墙阅读卡）、广告置换物资销售业务等。亦包含在不同时期，传统媒体自有的实业企业所生产的产品的销售工作，诸如诸如地市媒体拥有的农庄，农场进行农产品销售等业务等。

NO.07：联盟电商运营模式

所谓的结盟电商运营模式是只传统媒体通过媒体之间的结盟，实现资源的优势互补，包括协同运作等方式，通过联盟体内部信息沟通成本低，集中规模优势等因素，促进单一或者多元的电商业务模式的形成的模式。

中国报商联盟就是通过发起和召集众多愿意从事电商业务的报社，进行资源的整合，信息的共享，业务的交流，实现基于传统媒体的报社相关电商业务的普及和规模化，已经成为在当下解决传统媒体从事电商业务过程中模式单一，体量偏小，信息匮乏以及无法形成规模效应的问题。

NO.08：营销传播与销售一体解决方案模式

此种模式是通过整合营销传播与销售实现两个环节的业务，最终促成两种业务模式同步完成并有效互动的模式。

此种模式，充分发挥了媒体作为信息传播平台和渠道，同时具有以营销传播策划能力为特征的核心优势，进行围绕销售实现进行营销传播、内容营销、事件营销等各种营销手段的使用，最终促成一定量的销售实现，这种销售实现亦包含免费产品的派发等，以达到“产品即营销”、“销售即广告”的模式。

在此种模式中，营销传播平台的使用不再固定化，不再以自己所拥有的媒介资源的多少为衡量标准和出发点进行，而是从产品本身的特点出发，从产品本身的营销传播需求出发，进行事件包装，故事包装，并进行主题话题的传播和互动，最终实现品牌信息在营销传播过程中的有效传播，而销售事件直接作为营销传播效果的检验手段，与营销传播一并完成整个一体解决方案的实现。

四、电商业务实现过程中的难点与突破之法

传统媒体的电商业务展开过程中，虽然一方面可以实现借助现有技术手段实现对原有商业模式的升级来完成，另外一方面更要需要进行更多创新的举措，去突破束缚电商业务展开的核心难点问题。

电商业务实现过程中的难点问题主要由如下几个关键词组成，包括“效率”、“专业性”、“核心竞争力”、“体制机制”，而这几个关键的难点问题的解决又是一个系统的工程，意味着其完整实现难度巨大，无论向那个方向选择，无论选择哪种模式介入相关业务，这四个关键问题都是无法简单逾越的基本难题，所有的突破之法都来自对这些基本问题的解决之上。

难点关键词：效率

方法关键词：数字媒体

电子商务相较于传统商务模式，本质上是意味着交易成本的降低，生产效率的大幅度提高，而这一结果发生的根本原因在于电子商务模式实现了交易电子化以及去中介化两大核心突破，这意味着中间环节去除和媒介和平台成本的大幅度降低，同时交易过程中随时随地的互动又大大促进了整个交易流程的有效性和体验的良好性，而传统媒体传统媒介渠道的高昂成本以及电商业务促进的分离所造成的高成本，直接导致了生产效率的大幅度降低。

要真正实现效率的提高，就必须要减少高成本的传统介质渠道的使用，而更多的使用数字化的新媒体介质和渠道，实现成本降低，过多的依赖传统媒介资源进行相关业务的拓展必将是入不敷出的，无法与电子商务业务发展的客观要求相适应；同时，亦可通过降低传统介质渠道在业务流程中的结算成本价格，以成本价格或者接近成本价格来进行成本收益核算，并借此实现相关业务的先期培育发展，而后续则需要通过数字化的媒介载体呈现业务，通过新媒体的入口进行流量导入，通过线上电子化的交易平台使用，以及专业化的后电商业务支撑团队进行后续业务跟进。

难点关键词：专业性

方法关键词：开放合作、新人新业务

无论传统媒体多努力，除了进行最为传统的纯的线下商贸交易业务，进行适合自己的实体商务业务之外，要从事新兴业务模式的电商业务，缺少基本的专业技能和基础储备以及行业经验的情况下，光靠自己的所谓抹黑探索是无法快速找到业务发展的方法论，也无法实现凭空的逆袭。

对于电商业务专业性的缺失，最有效的解决方法是开放合作，通过某部分业务模式的开放来与专业化电商业务企业建立合作关系，并在业务合作过程中不断交流切磋，最终收获更多专业化的运营经验和培育相关专业人才队伍，从外部智力成果的吸收作为突破口进行专业性的打造。

诸如通过渠道和版面等资源的售卖，引入传统电商企业相关业务在此进行呈现，并借助电商企业的技术平台优势和数据分析平台技术，实现对于自我版面等渠道资源的价值评估，传播规律掌握，以及投入产出回报率的完整掌握，这是从实操层面真正了解和认知电商业务毕竟之路。

在人才培养过程中，天生就具备基本的电商思维和互联网思维的85后，以及更为年轻的90后是重要的人才培养对象，这样的群体从基础条件上优于那些70后群体，无需进行观念上的转变，只需要对专业性的实操经验进行深入学习即可投入到创新工作中，而不需要对诸多的人才进行基础知识的传授和观念的转变，因为在传统媒体的转型实践过程中，作为新业务交由真正的新人去实施，给予充分的信任，无疑是最为正确的选择。

难点关键词：核心竞争力

方法关键词：背书、身份、策划、渠道

在社会上众多的电商业务中脱颖而出，需要具备自己的核心竞争力，其中媒体在这一方面需要从自身的优势出发，挖掘适合做电商业务的核心优势，并进行专业化打造和突出的锻造，最终形成自身从事电商业务的核心竞争力，其中主要的突破口要从自身的媒体属性和中介身份出发，发掘在整合营销和整合传播策划、公信力和影响力背书以及线下渠道价值挖掘的潜力，实现自我优势的打造。

其中，对于高附加值的产品，整个市场相对不够成熟健全的领域，要通过媒体的公信力为相关业务做好背书，并通过媒体的影响力辅助专业性的资源整合，优选产品和企业进行深度合作，进行电商业务的同时亦要倡导建立起行业的基本秩序和原则，做到经济效益和社会收益的统一。

同时服务政府与企业，并保持良好关系的身份优势，社会中介身份的价值可以通过承接企业和政府外包业务的模式，进行产业纵深介入，整合多方资源和平台，为产业链条的优化升级提供基础的保障工作，促进业务的高效运作。

而媒体人最为优势的营销策划能力以及整合传播能力，可以将电商业务中多维立体传播的优势发挥出来，通过讲故事的方式传播产品理念和功能，通过事件营销的方式进行营销价值观的传播，并通过产品品牌和服务品牌的打造实现价值增值，这一定是在电商业务低利润率现实中挖掘更大利润空间的利器。

与此同时传统纸媒的发行渠道，可以通过技术平台的升级，人员的素质提升，进行特定区域和领域的电商物流业务的拓展，直接实现边际成本价值的充分挖掘，也实现对于自营等电商业务的支撑。

难点关键词：体制机制

方法关键词：独立核算、股权投资、资源注入、市场化

虽然传统媒体从事的泛电商业务模式五花八门，但是都无法实现曾经报纸业务的高利润率水平，因为体制机制上的束缚直接导致了利润率水平的低下。

首先是国有企业身份，在从事电商业务过程中，一些财务处置以及税收负担方面的束缚，无法实现基本的利润保证，特别是在真正意义上的电商模式中，批量高效运作才能实现低利润率的业务模式相较于沉重的税收等财务成本负担，注定这项业务是无法实现盈利的。

其次是，根植于大的业务体系之中的业务处置流程，中间环节过于繁杂，无法即时与市场行情进行迅速对接和即时反馈，最终导致了，丧失和流失了众多的机会。

最后，成本核算过程中，无法实现业务的独立核算，长期成本负担未能完全准确划分到相关业务之中，使得电商业务会给人一种错觉是赚钱的，其实摊上相应的成本根本无法被相应的收益覆盖；与此同时，不做独立核算，也使得从事相关业务的人员缺乏基本的成本意识，在电商业务过程之中每分钱都可能是最终的利润，锱铢必较的大背景下这种缺失是可怕的；最后，这种无法独立核算，无法实现业务最终收益与从业人员的利益关系的一致，也注定无法与市场上的电商业务去竞争。

从本质上说，要实现电商业务在传统媒体体系内的健康发展，按照基本的市场规律规划布局是十分必要的，这种市场化的需求以基本的体制机制配套为前提，其中目前最为可行的模式是，通过独立业务的模式，进行新业务的独立运营团队和专业化运作，并在渠道资源和流量入口等的支撑业务中，充分发挥数字化媒体和社会化媒体工具优势，借助成熟的开放平台，进行低成本数字化的运营模式创新，进而实现高效的运作，而对于媒体固有的资源优势要充分挖掘，但是与新的业务团队要实现市场化的业务合作以及资源导入，通过股权投资等方式实现一次性注入，日常的业务操作模式完全参照市场化的运作手段独立运营，配备灵活的管理决策机制以及财务制度，或许才是实现电商业务模式突破创新的基本前提。

五、路漫漫，其修远

毫无疑问，无论从历史还是现实，甚至是从未来发展趋势的角度，媒体都无法绕开直接促成商务交易这样的业务模式，而在当下电商业务发展如此成熟的当下，通过优势的挖掘，资源的整合，中介身份的利用，体制机制的优化，开放平台的借力，实现适合不同媒体自身特色的电商业务模式是必要的也是必须的，而且是必不可少无法绕开的基本路径选择。

世间本没有任何商业模式天生就是为某一个组织而生的，也没有任何一种业务是一个组织要并且必须坚持一世的，在不同的发展阶段，市场情况的变化，业务需求的变化需要一个组织根据发展进行产品和业务模式的创新，放弃该放弃的，因为有舍才有得。

当传统媒体广告商业模式遭遇严峻的挑战的时候，实现广告商业模式的升级改造，打造基于直接交易实现的后广告时代的商业模式成为一种必须，电子商务业务即将承担这一艰巨的使命，因为电商业务的本质与媒体存在的本源需求并无差异。

路漫漫，其修远，下决心，懂方法，或许才能在电商业务这一条绕不开的必经路上活出精彩，这是必须的。（完）

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