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(2020-01-14 21:00:54)
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品牌增长营销大渗透hbg大渗透 |
分类： HBG大渗透 |
本文是麦青Mandy计划当中一本营销书籍的部分章节，从品牌操盘手的实战角度，拨开花式营销迷雾，还原品牌增长真相。
关于【HBG大渗透品牌增长研究院】
基于风靡全球品牌届的“HBG大渗透” 增长理论IP，集聚全球一线品牌与新锐国货品牌GM、VP、CMO级别操盘手，建立的全国首个专注研究“大渗透理论”的系统化品牌研究院。
自2016年建立至今，HBG研究院已经吸引了上千位品牌操盘手同行，品牌操盘手级别（创始人\CEO\VP\CMO）占比55%左右。
以上排名不计先后
关于HBG大渗透论坛
4年来，HBG连续每年进行一次年度论坛，邀请13位左右实战派嘉宾，分行业、分主题、分领域去进行专业分享。每个月1-2次左右，分为【线上论坛】和【线下闭门会】两种形式。2020年HBG将会继续进行第4届年度论坛。
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往期精选回顾：
报名HBG论坛 | 凯度中国GM20年 消费品市场研究，解密3大品牌增长法则！
问题复盘：
关于消费品行业与品牌实战
在过去举行的HBG论坛中，遇到许多同仁来问一些实战当中的问题，这里HBG研究院统一尝试回答，也欢迎更多同行留言或者联系后台，分享更多真知灼见。
01
Q
：母品牌开发了很多的新品牌，这些品牌都很小，预算有限，如何大渗透？
A ：这里面有2层问题，第一层面是小预算如何大渗透；第二层面是集团内部如何分配资源？往往有时并不是预算少，而只是分配不平衡而已。
关于第一层面，小预算如何做大渗透？可以尝试有限范围内的大渗透，比如做圈层大渗透，区域大渗透，以及事件营销，当然事件营销的成功几率是可遇不可求的。所以如果想要增长，还是踏踏实实的做好区域和圈层大渗透为主。
翻阅HBG过往内容，已经有一篇专门写《没有瑞幸小罐茶的大预算，如何“花小钱做好大渗透？”》（点击查看原文）
02
Q：
A：这和上一个问题类似。品牌不断延伸时，是要聚焦在已有爆品，还是推陈出新？是要推整个品牌，还是要推某个子系列或者单独SKU？要回答这类问题时，还是需要：
首先，回到顾客层面。
复盘我们的品类顾客的需求是否已经被满足，以及我们在这些需求子集当中，是否有具备制胜因素？将预算聚焦于已经有相对最大制胜因素的系列和产品上，而非面面俱到，更有利于做好“大渗透”。
其次，优先推广有助于拉新的产品。因为拉新永远是品牌最核心的工作，大渗透的核心目的也是拉新。随着拉新水平和渗透水平不断增加，顾客忠诚度也会随之增加。
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03
Q：大渠道平台支持低价的大流量品牌，如何做好相对高端的品牌？
A：每个价格带都会有成功者。大电商平台基于算法和内部机制等，可能会看似支持低价大众品牌，但并不妨碍在中高端价位甚至高端价位上，依然有成功增长的品牌。
这背后的根本原因是顾客价值。顾客去衡量品牌价格时，并非是基于绝对值，而是基于相对价值。具有高附加值的品牌，即便单价比竞品高，也会有顾客买单，就是因为顾客认可这个附加值，比如8848和小罐茶的顾客，以及疯狂追求限量版奢侈品的顾客。
相对高端的品牌，和其他大众品牌的本质任务是一样的——品牌增长，源于大渗透，只有不断的大渗透，占领顾客心智，提升顾客的心智显著度与购买便利性，就能获得增长。
而相对高端的品牌相对大众品牌，还必须要增加一个任务——提升品牌附加值，否则撑不起自己的高价格定位。而提升品牌附加值，就不仅仅是靠渠道支持，还要靠营销大渗透、品牌力塑造、与产品力提升。
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04
Q.：热搜变化快，如何做有效的营销？有没有可以复制的成功模式？
A：很遗憾，没有100%可以复制的成功模式。现在的营销环境变化非常迅猛，微博、抖音与小红书等等平台规则随时在变化，即便验证有效的模式，可能马上就会失效。
与其复制模式，不如复制团队能力。品牌增长的背后，都源于操盘手的战略能力与团队的执行能力。只有建立学习型的组织，只有找到自驱力强大的团队，才能有助于品牌真正的实现持续增长，摸索到不同的成功模式。
05
Q：设想的很完美，但做品牌是一个复杂的工程，之前投资的品牌项目血本无回，如何做品牌？
A：能够意识到做品牌是一个复杂工程，就已经很不容易了。因为许多人对做品牌还依然抱有天真的幻想，以及碎片化的认知。
操盘品牌，必须要首先了解品牌增长的本质驱动力——大渗透。没有足够大的渗透率，没有顾客认知度、显著度，以及顾客购买便利性，是不可能实现品牌增长——因为没有多少顾客知道我们、想到我们、以及购买我们。
品牌增长=营销大渗透 渠道大渗透 独特性资产。这个基本的公式，在我们过往文章当中频繁提到这个基本的品牌增长驱动力公式。
06
Q：英雄品牌虽然增长很好，但其实是个资源黑洞，如何看待英雄品牌，如何做战略选择？
A：这是属于王者的烦恼。处于市场领先地位的品牌，往往会率先发现市场的“天花板”，比如单一品牌往往突破不了50亿或者100亿的门槛，这时又不得不继续投入，但就算投入很多资源，也不一定能够守住市场第一的领先地位和突破品类的增长天花板。这时，到底是继续投入英雄品牌，还是投入新品牌？这对于集团的战略部门是巨大的挑战。
这个问题其实很难一概而论。因为所有的战略决策，都是基于结果的预判，结合内部的权衡，是客观与主观的结合。客观而言，英雄品牌也还是可以通过扩充品类、产品创新、以及持续有效的营销大渗透与渠道大渗透而继续增长。
但现实当中，英雄品牌成功的因素，往往又可能成为其失败的因素，以及让集团丧失新品牌、新品类的开拓机会。这时考验的，往往是领导人的思维认知与魄力。
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07
Q：中国不是消费升级，而是消费分级，如何应对消费分级？
A：消费升级和消费降级既是发生在不同城市、不同顾客群体的现象，也是在同一个顾客群体当中也可能同时出现部分品类在升级，而另外一些品类在降级，其实这背后的本质驱动是一样的——顾客对于品牌的认知在不断成熟，对品牌的价值体验要求在上升。
品牌对于顾客而言，其实是一种价值体验。顾客对于品牌的判断，也是基于对这个品类价值体验的判断，当某一品类的整体价值体验在提升时，而平均市场价格并未上升甚至下降时，其实顾客就会呈现出来一种表面消费降级，实际上是对整个品类的品牌价值体验要求在上升。
而当某一个品类的整体价值在提升时，伴随的是平均市场价格在上升时，其实体现出来就是一种消费升级。
品牌无论是针对哪个顾客群，或者哪个市场区域，都不要将目光注视在所谓的表面升级或者降级，而应该聚焦于如何提供给品类顾客相对较高的价值体验，以不变应万变，只要能提供对比品类竞争对手而言相对优越的价值体验，顾客才可能“用脚投票”，选择我们的品牌。
08
Q： 为什么我们做了那么多年就是比不上竞品？
A.：回到品牌增长的本质——大渗透，来思考竞争问题。同一品类当中的不同品牌，其实就是渗透率的不同，也就是大渗透的水平不同。我们比不上竞争对手，往往就是源于营销大渗透的水平、或者渠道大渗透的水平跟不上，如果在两个大渗透执行层面相差不大，那么就是品牌本身价值的区别，往往体现在品牌独特性资产、产品创新等。
大部分品牌竞争失败的原因总是显而易见，只是品牌内部不太愿意去正视，以及没有足够的能力去应对。
09
Q： 做新品牌是要外部孵化，还是内部孵化？
A： 显而易见，当下流行的趋势是外部孵化。为什么？因为内部孵化虽然是享受到充分的资源和支持，但因为内部固化的思维，以及领导者太多，意见争执不休，程序复杂，而难以孵化成功。而外部孵化，有足够大的自由度、以及更为现实的资金压力，更有创业的紧迫感，所以不少大集团如今也渐渐选择外部孵化的道路。
10
Q.：产品力和品牌力的冲突如何解决？不断上新，但顾客不认识我们的品牌，怎么办？
A： 原则上，产品和品牌是不冲突的，往往产品影响力的提升会带动品牌影响力，反之亦然。只是因为当下很多流量驱动的品牌，因为过于重视营销大渗透，而忽略了品牌资产的积累，造成了品牌在不断增长销量时，增长效率受到挑战。
这时，要注意加强品牌资产的积累。往往现实当中，很多品牌就开始雇佣咨询公司，或者广告策划公司为自己进行品牌升级、进行复杂的品牌差异化战略，但实际上压根不用这么复杂，还是回到2个最核心问题：
问题1：我们能提供的品类价值是什么？许多品牌压根还没有回答清楚这个问题，还纠结在品牌情感宣传上，不停地宣传玄虚的品牌哲学，但顾客压根没搞明白是卖什么产品或者服务的。
问题2：我们的独特性资产是什么？只有明晰了独特性资产，才有可能在营销大渗透和渠道大渗透的过程中，不断累积品牌资产。
11
Q： 如何圈住我们品牌的核心粉丝？但我们不知道自己的品牌核心粉丝是谁？以及我们抓不住。
A： 在回答这个问题之前，首先要理清楚一个本质问题——到底现实当中存在所谓的“品牌核心粉丝”吗？
很遗憾，现实中并不存在。品牌首先没有多少忠诚粉丝，其次，即便有忠诚粉丝，这群人也不是品牌的核心。
这一点我们在以往的【HBG大渗透】理论中已经写过一篇关于顾客真相的文章，HBG《非传统营销》：5个颠覆性的顾客真相（点击查看原文）
品牌增长的关键，压根不是这些现实中不存在的品牌核心粉丝，而是更为花心的轻度顾客和新顾客。与其去抓所谓的“核心粉丝”，不如紧扣品牌增长本质，抓紧一切时机去渗透到更大的顾客群、抓住更大规模的轻度顾客和新顾客。
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12
Q： 如何深耕私域流量，维持住我们的老顾客？
A： 在回答这个问题之前，首先要明确一个点：私域流量的目的是在维持老顾客吗？其实不是，私域流量的运营其实最核心目的还是——拉新。其次才是维持老顾客。
私域流量是为了捕捉和承接那些被品牌营销大渗透所触达的轻度顾客与新顾客，他们当中很多人可能还没有购买品牌，只是被广告触达，因为各种各样主观客观地原因而沉淀于品牌的私域流量池当中，接着品牌就在私域范围内继续进行营销大渗透，继续触达这些顾客，进行深度教育，从而促成购买。
而至于如何维持老顾客？很遗憾，非常难以实现。因为每个品牌的顾客忠诚度，更多取决于品牌的市场份额大小，而不受品牌自身深度耕耘与否的影响。这就是大渗透理论当中的双重危机定律——已经被大量实证与数据所证明。
13
Q： 竞争对手上新非常快，如何PK竞争对手？
A：如果是要攀比上新速度，则可以围绕如何提升新品上市流程来讨论。如果是担心因为竞争对手快速上新而影响到竞争态势，则是另外一个问题了。
首先，还是要回到品牌增长的本质去思考问题——上新速度快，到底是不是品牌增长的核心驱动力？
很遗憾，不一定。品牌增长其实还是源于大渗透，至于持续产品创新，并不一定是必须的。市场上太多品牌仅靠单一经典产品也能持续渗透，成为市场领先品牌。
持续的产品创新，如果不是服务于品牌增长的终极目的，而只是为了创新而创新，就很容易自己“作死”。这一点在许多衰败品牌的案例上屡见不鲜，错以为自己的品牌衰败的原因是因为产品不创新，结果就开始拼命改产品，忽略了大渗透，结果好不容易做出来自己内部非常满意的新产品，却依然触达不了真实顾客，顾客压根不知道。
所以，与竞争对手比较，不可过于纠结中间过程，而是要回到品牌增长的本质去思考问题。这一点我们在以往文章当中也已经写得很清楚，太多品牌压根不知道自己的竞争对手是谁，以及应该去竞争什么？HBG解读 | 90%品牌都不知道自己在和谁竞争？（点击查看原文）
14
Q：一线城市和三四线城市的营销大渗透和渠道大渗透的差异化是什么？
A： 这个问题太大了。区域之间确实存在极大的差异，往往是体现在战术层面——比如媒介方式不同、语言方式不同、渠道方式不同，这里面的差异化就可以列出许多，但关于“大渗透”的本质战略依然不会变。之前我们也有一篇文章写过，HBG视角|一线城市vs二线城市做营销的8大区别，感兴趣的同仁可以点击查看原文。
很多品牌人因为自己生活在一线城市，很容易就会以一线城市思维去思考下沉城市，虽然大渗透战略正确，但制定了错误的渗透战术，收不到效果后，又学不会反思，反而会觉得是自己的战略出了问题，结果又开始改大渗透战略，得不偿失。总之，要让懂“下沉城市”的团队去操作执行层面，而要让懂大渗透战略的人去制定战略。
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15
Q：小品牌和大品牌的玩法差异是什么？
A：在回答这个问题之前，得先知道大小品牌到底有什么本质上差异？很遗憾，在同一个品类当中，不用品牌之间的本质性差异非常小，大家的区别仅仅在于市场份额大小，你比较大，而我比较小，而已。当然会存在因为细分场景的不同品牌，但即便在一个细分场景中，也有无数的竞争对手们，大家之间的差异又很小。
品牌的增长本质，再次重申，就是大渗透。品牌无论大小，都要制定以大渗透为核心策略的增长目标。小品牌和大品牌在大渗透的战略上都是一样的，只是在战术层面存在一定的差异。
小品牌预算比较小，需要用小预算进行尽可能的大渗透，在这里我们也有之前一篇文章写过。小品牌可以采用区域渗透，圈层渗透等方式来进行。《没有瑞幸小罐茶的大预算，如何“花小钱做好大渗透？”》（点击查看原文）
16
Q：我们的品牌长期做CS渠道，但CS渠道都是大妈用户，如何抓住年轻新顾客？
A：这个问题困扰着所有CS渠道的品牌商们，如果要抓住年轻新顾客，必须要首先了解年轻新顾客到底在哪里，他们可能不一定去逛传统的CS渠道，但是现在在线下也兴起了一些新兴的快时尚渠道吸引了非常多的年轻人在其中购物。同时不可忽略线上渠道，毕竟年轻人大多数在线上进行购买。
而要在传统CS渠道当中去吸引年轻新顾客是非常困难的，因为这是整个渠道的大趋势所致，而非品牌个体力量所能解决的。
17
Q：长期做线下渠道，如何做好线上渠道？因为一旦做线上渠道，价格体系很容易暴露，如何做？到底该开发新品牌，还是把老品牌从线下开拓线上？还是说开发新系列？
A：线上线下渠道的冲突是一个古老的话题，如果要进入两个渠道，必然会面临这样的冲突的，但问题在于我们是不是需要同时进入这两类渠道？
假如必须要进入，可以采用开发新系列或者新品牌或者改产品规格的方式来进入，以避免冲突。
18
Q：到处种草，但种草没有效果，怎么办？
A：关于种草营销没有效果，也是一个非常古老的话题，在我们以往的文章当中也经常提到，其实源于两个点。第一可能是因为投入还不够，还没有达到大渗透的临界值。种草也是必须要达到一定的临界值才可能产生效果的，消费者并不是只看到一篇稿子就会信任我们，往往是要看到铺天盖地的种草内容，才会在大脑当中植入一个印象，这个品牌可能是值得信任的。
第二可能是因为种草的内容不好，导致了种草的效率低下。这一点就需要从用户的洞察入手，复盘自己的内容是否匹配了用户的洞察，同时是否采用用户喜欢的口碑性语言进行传播？许多品牌在用生硬的语言进行所谓的种草，其实顾客已经对大多数的种草内容免疫了。
所以从这两个角度去入手，重新复盘自己的种草营销，规模投入以及内容效率。
19
Q： 渠道对品牌的调性和玩法有要求，如何做？
A：每个渠道都对自己的主推品牌有一定的要求，他们会主推在自己的渠道当中销售比较好的品牌类型，然而当我们的品牌不符合这种类型的话，自然就不会得到渠道的关注。而如何去解决这个问题，那只有两种办法，一种办法就是想办法去做大我们的品牌销量，更多要通过自己的努力。另一种方法就是要调整品牌来匹配渠道的需求，可以采用新品牌新系列新产品规格的方式。
20
Q： 新品牌从0到1做的差不多，想要再往上增长，如何办？
A：新品牌经过从0~1起步阶段之后，就要开始考虑如何持续增长，而到持续的增长，依然离不开大渗透的战略。
但是在这一阶段的大渗透战略当中，对比前一个阶段有一个本质性的不同，在于这个阶段要重视品牌的附加值，也就是品牌力的打造，而不能仅仅只是靠蛮力去做种草营销，去推产品而已。因为所有的流量运营中草营销都会有边际效用递减的情况，而只有品牌的价值提升，品牌的附加值提上去，才会降低这种边际效用递减的负面影响。
关于品牌在不用阶段如何去制定增长策略，在我们之前文章当中也已经写过，HBG解读|深度品牌从0到1的不同发展阶段，如何 “大渗透”？（点击查看原文）。
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麦青Mandy
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