这是前淘宝人反思淘宝运营与淘品牌问题的书，内容比较口语化、生动活泼，其中关于“运营”的方面很值得长期做品牌上游建设的人借鉴，主要是借鉴思路。

作者胖胡斐，元老级的淘宝小二。我曾无意中看到他的文章，里面许多营销与运营方面的文章，没有太多框架概念，比较偏于实战经验与零散感受。他可能代表了中国草根一代年轻营销者的特征——抛却虚无花哨的概念与框架，重视从实战中来，利用丰富经验与自己独特的逻辑体系，总结出一些易于应用的点子，解决实战当中的问题。

淘宝作为电商第一平台，在过去为整个行业积累了无数宝贵的经验——例如流量和打折，无论是聚划算、淘金币、各种节日活动，本质上都是打折促销。随着越来越多的综合性与垂直平台兴起、随着大品牌强势进入与小商户出不穷，流量与促销资源越来越集中在大玩家手里，小商户或者小品牌愈来愈举步维艰，富者愈富穷者愈穷——作者苦口婆心的劝说各位商家/品牌要重视品牌内涵，而不仅仅是钻空子拿流量、或挤破头皮上聚划算。

无论是拿流量或做营销，或是修行品牌内涵或运营服务，最终目的都是为了卖货，以及长期卖货。如果只是为了赚一票就走，其实没必要讲究那么多，毕竟所有的讲究，都是要花银子的。但如果是想要长期卖货，而且想后期不那么辛苦的卖货，就得要重视品牌内涵。品牌内涵，在作者看来，不用扯太多模型，就是一个消费者体验。

当然，“体验”两个字本身就内置了很多层面和模型，而且体现“体验”的元素本身也有很多：VI设计、价格、包装设计、产品概念、产品效果、广告感觉、渠道、客服等等等等。其中，渠道对品牌内涵有很大影响——诞生于淘宝的品牌天然自带一种“打折便宜”的气息，需要很长时间才能去掉这种淘宝气息，更加独立的建设自己的品牌内涵。

细微的服务运营是让品牌落地的重要路径。无论线上吹嘘多厉害，到头来还是实际的运营说了算。品牌，确实是运营出来的。就算是非常成熟的大品牌，如果运营粗糙，用不了多久就会让前人积累的品牌价值消逝殆尽，再想回头也非常困难，很可惜。

无论在线下渠道或电商，运营都是基于对消费者购买路径的研究——从消费者知道自己、看到自己、到进到店里、挑挑拣拣、下单成交、最后使用评价、再次购买或推荐他人——整一条路径上，每一处都需要细细琢磨。通常，大品牌比较擅长前半段，淘品牌擅长后半段。前半段，主要靠能力；后半段，则主要靠态度。大品牌——船大事多人多个体责任小，有能力但不一定态度积极。但小品牌——船小人少个体责任大，能力欠缺但是态度积极。

运营好坏到底是用什么衡量？最终结果当然是销量，还有很多中间指标：UV, UV来源，PV, IPV，到达页面和离开页面，购买量，收藏量，回头量，老客户比例，新增客户比例、页面停留时间，客户咨询比例，咨询后购买比例，咨询问题分布，平均客服响应时间，行业地位、投入产出比等。这些中间指标，可以帮助回答一些运营问题。当然，投入产出比，是一个很微妙的衡量指标，主要是难以量化每一项运营活动与销量的回归关系。

总而言之，基于消费者需求，找到品牌内涵，然后基于消费者购买路径，耐心运营，才玩得起来，这不是仅仅赚钱这么简单。