如何寻找伟大的企业
(2011-07-31 20:19:59)
陈理:回归本质、回归原点
陈理作为上证财富俱乐部的常客，这次他提出了自己对寻找伟大企业的最新思考，即在巴菲特的过 滤
器上增加企业原点分析，内容非常精彩。
他认为，价值投资者有两大基础优势，一是心理优势，二是远见优势。巴菲特的“远见优势”主要是通过“护城河”即企业持久的竞争优势的分析来实现。这是经典的、已经被实践证明行之有效的分析方法。但这种分析方法对一些护城河不明显、或者护城河较窄、争议较大的企业，如比亚迪、万科、招行、平安等公司，并不能得出令人信服的、可靠的结论，这也是一些著名的长期价值投资者放弃长期投资这些行业和企业的主要原因。
为解决这个理论和实践难题，他提出了一个新的分析方法，以弥补巴菲特“护城河”分析法的不足。这个分析方法，可以称为“创新”，也可以说是突破了巴菲特传统的分析框架，但他更倾向于称之为“回归本质”、“回归原点”的分析方法。
大家知道，巴菲特传统的分析框架：是“四层过 滤 器”，有了过 滤 器，我们能对90%的东西在10秒钟内说“不”。关于如何评价一个新的经营理念，巴菲特使用四个标准作为过 滤 器：1、我能理解吗？2、它是不是具有持久的竞争优势？3、管理层是不是聚集了许多能干和诚实的人？4、价位合理吗？如果能最终通过这个过 滤
器，那么我们就开始写支票吧。
但是，这个分析框架在美国选不出成长期的微软、GOOLE、苹果这样的公司，甚至选不出青春期的沃尔玛，在中国选不出比亚迪、万科、腾讯、百度、阿里巴巴、甚至选不出95年以前的五粮液，选不出2000年以前的招行和苏宁电器。
因此，对一些护城河不明显或者护城河比较窄的成长型公司，我们可以用原点分析理论来作为补充，巴菲特的传统分析框架“四层过 滤 器”可以改造为“五层过 滤 器”：1、我能理解吗？2、该企业是不是能够正确理解和坚持企业的原点？3、它是不是具有持久的竞争优势？4、管理层是不是聚集了许多能干和诚实的人？5、价位合理吗？如果能最终通过这5个过 滤
器，那么我们就开始写支票吧。
陈理还拿万科和可口可乐为例，他说，万科在去年实现一千亿的销售后，王石提出回归企业原点。“原点”分析理论的意义在于，找到企业成功的基本逻辑。万科的郁亮说过：“只有回到原点思考，才能带来企业基本的逻辑”。万科认为，企业原点就是客户、市场、股东。
找到企业成功的基本逻辑是符合原点分析理论的，但这不可能保证一定成功；反过来说，不符合原点分析的企业，一定不会长期成功。众所周知，可口可乐拥有宽阔持久的护城河，在可口可乐公司试图引进新产品以进行多样化战略时，公司的增长率渐渐放慢。新的可口可乐，尽管有着极大的宣传攻势，但却成了一个让公司尴尬的失败案例。而当可口可乐公司重新回归原点，重视客户需求，把精力集中在“老可口可乐”产品，并把传统的可口可乐引入新市场的时候，公司的增长速度又开始突飞猛进了。
随着时间推移，如果客户需求变了，人们对碳酸饮料的消费需求发生变化，但可口可乐如果没有正确回答“我们的事业是什么”这个问题，没有适应客户的需求变化，没有通过“原点”分析的检验，纵有宽阔、持久的护城河也将无济于事，最终导致失败。可见“护城河”分析和“原点”分析缺一不可。从二者的关系看，“原点”是企业分析的最高点，“护城河”是企业分析的次高点。正确把握“原点”的企业，才能正确建立“护城河”。例如只有正确理解客户的需求是低成本的企业，才能正确建立“低成本”的护城河；正确理解客户的需求是品质和心理体验的企业，才能正确建立“品牌”的护城河；正确理解客户的需求是方便的企业，才能正确建立“网络效应”的护城河。
最后陈理总结了自己的原点分析，他认为原点分析的内涵有以下7个方面：1、企业的目的是什么？2、我们的事业是什么？3、企业经营者是否和企业所有者保持一致？4、企业的基本功能是什么？5、企业的行业本质是什么？6、企业是否具有独一无二的文化？7、企业的盈利模式或者经营模式是否有过人之处？
关于本次会议的主题，即寻找伟大的企业，陈理认为，用巴菲特传统的分析框架会选出贵州茅台、云南白药和东阿阿胶一类的公司。当这些公司价格合理或高估时，对一些护城河不明显或者护城河目前还比较窄的高成长公司，我们可以用原点分析来提高其确定性。
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