编者按：当我们最决定时，朋友的意见有时可能会与大众的评分结果截然相反。朋友推荐以及大众评分，它们是如何影响一个在线用户的决定的？让惠普来告诉你！！

    惠普实验室最近发布了一篇新论文，其主题涉及人们做决定时，究竟朋友影响大，还是公众影响大。当人们作决定的时候，人们通常会从各个不同的方面获取信息，例如朋友、家庭成员、专家、媒体或者大众。对于在线社区而言，两种非常关联的的信息源是朋友意见和大众评分。朋友的推荐经常会起作用，是因为朋友们的兴趣所在通常会有交集。然而，朋友的意见有时可能会与大众的评分结果截然相反。那么这就引出了一个有趣的话题：朋友推荐以及大众评分，它们是如何影响一个在线用户的决定的？

    事实上对于朋友及大众这两个社会化影响力中重要因素的关注，已经体现在许多算法及在线应用中了。社会化推荐考虑的是用户朋友们的推荐，由此对用户进行推荐；而社会化搜索则是更多考虑大众的评分。Google最近在搜索结果中加入了“+1”按钮来提升它的搜索算法。如果用户觉得一项搜索结果很有用，他可以点击这个按钮。那么当他的朋友们进行类似搜索的时候，该搜索结果将带有推荐者的名字。当其他用户看到该项搜索结果时候，只会看到有多少人曾经点击过“+1”按钮。Facebook也在商业主页中采用了类似的方式。

实际上，我们的研究集中在以下几个问题中：

1.       1.用户的选择是如何受到朋友意见以及大众评分的影响的？

2.       2.朋友的负面意见与正面意见，哪个影响力更大？

3.       3.当面对高风险决定和低风险决定时，朋友意见的影响力是否相同？

4.      4. 当朋友意见与大众评分出现分歧时，对于决定的影响有什么不同？

    为了回答这些问题，我们设计了一些用户在线调查。在每个问题中，用户根据好友推荐数量和大众对商品的评分（以星数表示）对两个同类商品进行选择。下图是一个用户调查的样例问题。

  通过分析调查所获得的结果，我们主要的发现是：

1.       在选择是否购买一项物品时，大众评分上多一颗星比多一个朋友的正面意见的影响力要大。

2.       朋友的负面意见比正面意见的影响力要大。

3.       当决定涉及的风险越低，用户作出决定的随意性会越大。

    同时，我们也发现，当来自双方的意见分歧越大，最终决定的不同也会越大。但是随着朋友对于作出推荐的慎重程度的提高，用户所受到的影响会不成比例的提高。也就是说，当朋友习惯于对所购买的一切物品都作出正面意见时，他的推荐与大众评分的分歧，不会对用户的最终决定产生很大的影响。但是当朋友对于推荐很慎重，只对他觉得非常满意的物品进行推荐，他的意见面对大众评分的分歧时，会对用户的最终决定产生非常大的影响。我们的这些结论对不同人口统计特征（年龄和教育程度）的人群同样有效。我们关于用户意见以及大众评分对于用户选择所产生的影响的研究，对于大量在线应用非常重要，包括社会化搜索结果排名、推荐系统、在线广告放置、在线社会化新闻源排名以及社会化购物等等。当来自朋友的意见和大众评价同时存在时，我们的研究结果可以帮助社会化平台来决定面对特定用户，应当显示来自哪一方的意见，或者是怎样显示双方的意见。当然，我们的研究中仅仅调查了来自朋友的意见以及大众的评分会对用户的决定产生什么样的影响，但是这种研究方法可以扩展到其他的领域，比如来自专家、名人以及媒体的意见如何影响用户选择。

作者：

Zeinab Abbassi

Dept. of Computer Science

Columbia University

Christina Aperjis, Bernardo A. Huberman

Social Computing Group, HP Labs