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社群经济来袭,白酒为何被定义为超级蓝海市场?

(2017-11-23 17:40:21)
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杂谈

导读:被称为“微商咨询实战专家”,社群营销界的“郭司令”为何说白酒未来是超级蓝海市场?电商类微博意见领袖龚文祥为何说现在是酒类社群营销爆发前夜?洋河股份的互联网中心究竟要做什么?


近日,由洋河股份主办的“洋河无忌”新品发布会在南京举行。洋河股份副总裁林青在会上指出,“洋河无忌”是符合消费群体健康饮酒、理性饮酒的产品,是面向互联网社交群体的产品。


洋河互联网中心作为洋河无忌的运营方,同时也承担了洋河创新、创业的重大使命,洋河互联网中心总经理王阳说,探索尝试新的产品、渠道、模式,是互联网中心的工作要务。

社群经济来袭,白酒为何被定义为超级蓝海市场?

​洋河股份将微分子酒作为健康白酒的战略性产品,而此次推出的新品“洋河无忌”也是洋河历时5年研发的微分子酒系列之一,专做社群渠道。


首批推出的洋河无忌为500ml,官方挂牌价为328元,针对新零售渠道零售价为258元。发布会当天,迎来了全国各地的代理团队,而在正式发布之前,洋河无忌就已经预售出几千万,建立了2000人规模的代理团队。


消费购买行为变迁 激发一批吃螃蟹者


洋河并非在社群渠道上第一个吃螃蟹的人,从茅台集团、五粮液集团、泸州老窖集团以及西凤、景芝、杜康等旗下品牌都已有涉足该领域者。他们中大多和洋河一样,正在探索白酒市场竞争中一片新的蓝海。


截止2017年6月,中国互联网用户是7.51亿,而移动互联网用户是7.24亿;而从今年的双11数据来看,全网移动端销售占比91.2%;移动互联几乎已全线占领网民。


移动端销售占比就超过九成,意味着消费市场和销售渠道的巨变已经来临,手机已经成为越来越多消费者的购物通道,甚至成为唯一通道。这些移动互联网用户,有1/3的网络时间都用在了微信这样的社交媒体上。


这就解释了为什么过去几年,很多名不见经传的产品和品牌,通过微信渠道推广销售,在短短时间就能实现好几千万,甚至过亿的销售目标。越来越多的人有感于消费场景的变迁和新零售模式的巨大能量,开始关注、研究这一渠道,甚至亲自参与进来,其中不乏各行各业的精英。


就如洋河无忌的代理陈冬林,原本是上海一家专做工业仪器仪表的公司老板。


近年来陈冬林在公司运营中发现,走过2007—2014年的快速增长期,最近两年企业的增长速度变得非常慢,行业的洗牌调整让他的生意受到影响,只能维持现状,很难继续拓展。此时的陈冬林需要新的利润增长点。在过去的几十年里,陈冬林本身与社群和白酒行业都没有交集,是洋河的操盘手郭司令让他们有了第一次接触。


“郭司令是我十几年的好朋友,我们在上海也时常见面。我一直关注他的动向,当时一听说无忌这款酒我就非常感兴趣,对洋河做新零售,并且将投入2000万来运作无忌项目时很惊讶。”当确定该项目由郭司令团队来操盘,陈冬林当即决定,加入! “这几年消费升级,各行各业都在转型,我们不能还用传统思维做生意。”


郭司令:社群渠道是区域品牌全国化有效路径

社群经济来袭,白酒为何被定义为超级蓝海市场?

​陈冬林口中的“郭司令”,也正是上述大牌白酒企业几乎都有的一个共同的社群营销军师,当天出席了洋河无忌的新品发布会。郭司令本名郭俊峰,是上海微阵科技公司的创始人,因在社群领域的权威江湖地位被称呼为“司令”。


郭俊峰创办的上海微阵科技公司,专注于白酒、母婴、大健康、服装类等传统行业的微电商转型服务。其服务的酒仙网推出的五粮液密鉴产品,从2016年9月起盘,到今年8月8日,销售已经超过1百万瓶。


山东景芝,则是区域酒企转型的一大典型代表,为了将落实传统企业到微电商社群运营的模式,景芝专门成立了第三方公司与郭俊峰合作独立运营该渠道。郭俊峰告诉笔者,“接下来公司将会重点聚焦白酒行业的社群营销咨询服务,这个行业会是未来的超级蓝海市场。”


为什么白酒行业是未来微电商、社群领域的超级蓝海市场?郭俊峰有三大判断:


  • 首先,白酒市场容量足够大,给了运营者足够的市场空间;


  • 第二,白酒消费市场成熟,大众对白酒产品的认知度高,不需要进行消费教育,这是相比其他很多社群类产品具备的先天优势;


  • 第三,白酒天然的社交属性,赋予了白酒易感知、易传播的消费场景,这一点对于社群营销来说是非常核心的关键。


郭俊峰表示,目前公司希望能重点打造两类标杆市场,一类是像洋河这样拥有较高品牌知名度并且转型意愿非常强烈的白酒企业,第二类是像山东景芝这样的希望借助社群营销,将产品直接渗透到消费者层面,帮助企业从区域走向全国的区域强势品牌。


这两类企业也将是在未来试水社群营销中最积极的白酒企业群体。


郭俊峰还分析到,“为什么说现在是白酒企业试水社群渠道的好时机?因为经过前几年的洗牌调整,微电商渠道产品乱象、价格乱象已经逐步得到治理。社群类产品正逐步进入品牌时代,利润空间也回归常态合理化。而白酒相比其他大多数行业,是为数不多兼具品牌和高毛利的垂直行业,是难得的市场增长机会。”


龚文祥:现在是酒类社群营销爆发前夜


深圳触电电子商务有限公司创始人,电商类微博意见领袖龚文祥也出席了这场发布会。龚文祥同样对白酒在社群经济中的前景非常看好,认为“现在是酒类社群营销爆发前夜”;但同时指出发展过程会遇到一些障碍。

社群经济来袭,白酒为何被定义为超级蓝海市场?

​据他了解,包括四大名酒在内的20来个白酒品牌都已经启动或正在规划社群产品。什么样的产品适合做社群营销?


龚文祥表示有四大判断依据:


  • 第一,高客单价,产品价格不能够过低,档次和品质形象要好;


  • 第二,高毛利,得让运营团队有足够的利润空间;


  • 第三,高复购率,不能是一次性购买就没有需求了,要经常性重复购买;


  • 第四,高秀单率,有社交场景可以秀单传播。而这四点都非常符合白酒产品的特性。


不过龚文祥也提到目前白酒产品做社群渠道的一个障碍,以前的社群运营团队大多为女性,占到大概80%的比例,而白酒的用户群体大多为男性,这在短时间内一定程度上影响白酒在社群渠道的普及速度。


但从另一个角度看,白酒企业转型社群营销,也将改变这一渠道从业人员的性别结构,未来将有更多的男性从事这一职业。此外物流也将在一定程度上为白酒的流通效率制造障碍。但这些都不会影响大势发展。


龚文祥谈到,包括洋河在内的传统白酒企业要成功运营社群渠道,思维的转变尤为重要,传统的渠道销售以产品为中心,而社群营销则是以人为中心,运营团队的个人IP很重要。


同时,希望转型传统企业要从企业组织文化上进行结构调整,社群微电商的节奏和效率比传统渠道和传统电商要快5-10倍,因此对组织结构的要求也不一样。像洋河成立独立的部门来运作社群渠道产品是非常正确的选择。


记者手记:

在与笔者的交流中,无论是洋河互联网中心的王阳,还是郭俊峰、龚文祥,对于洋河无忌在2018年春节前突破亿元大关都持相当乐观的态度。


身处移动互联大潮,传统白酒企业转型是一种趋势,像洋河无忌一样的探索试产品的出现将提供给业界更多地借鉴案例。


大批喝酒的人变成了消费者,被颠覆的购酒场景,重新改造的组织文化……萌动的白酒社群经济将给白酒产业链和白酒消费模式带来的变革正刺激着每个从业者和消费者的神经。


了解更多微商行业资讯请关注微博:@郭俊峰V

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