从雀巢新战略看全球经济微妙变化
原作：龚蕾

    （一）新闻背景
    据中国日报11月29日报道，全球食品巨头雀巢和香港亿万富翁李嘉诚旗下的和黄中国医药科技有限公司发布公告称，双方同意组建一家合资公司，开发基于传统重要的胃肠疾病治疗药物。另据彭博社，合资公司名为营养科学合伙有限公司，股份各持一半，新公司还将进行药品实验研发并进行临床试验。雀巢将获得药材库接近权，该药材库拥有超过1500种提纯的天然产品以及5万种药用植物提取物。合资公司初期将主要聚焦美国，雀巢健康科学公司执行总裁认为，传统重要具有成为创新治疗药物的潜力。
    据BBC报道，雀巢公司上半年净利润增长8.9%，销售额在新兴市场增长了12.9%，在发达国家增长了2.6%。在中国的咖啡饮增长，巧克力在中东也表现增长强劲。雀巢公司首席执行官保罗·巴尔克非常高兴，说业务符合预期。
    （二）雀巢公司战略分析
    1、公司历史概要
    提起雀巢，您或许会想到咖啡，拥有一百多年历史的雀巢起源于瑞士，最早是生产婴儿食品，之后也生产各种高级饮料、食品、营养品等，公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，如今，雀巢是世界上最大的食品制造商，在全球80多个国家拥有500多家工厂，员工25万左右。
    2、营销策略优点
    雀巢的模块组合营销战略是一大特点，瑞士日内瓦的总部对于生产工艺、品牌、质量控制及主要原材料等做严格规定，各国公司主管具有行政权，根据要求，完成产品，也就是说，公司既要分散经营，又要追求总部的一致性，这也是雀巢成功之处之一。
    雀巢的三份著名文件：标签标准化、包装设计手册、品牌化战略。
    这种模块组合特点就是，把公司的营销部门划分为直接运作与市场的多个规模较小的经营业务部门，灵活运作与市场，对于市场变化及时做出应变决策，各经营业务部门服从于企业的总战略。各个分公司就好比一个个模块，虽然独立存在于所在市场，但也要服从公司总部总体战略。
    3、战略特点分析
    规模较大的跨国公司，之所以能够不断发展与增长，一定有好的战略，而雀巢采用了适合全球食品行业的需求战略，并且在管理上实现了不断创新，这也是雀巢之所以成功之处。
    第一，不断开辟市场。
    从食品本身特点入手，不断增加消费者需求的新品种，不断开辟新的市场领域。我们知道，雀巢的咖啡产品，不仅种类丰富，而且口味很多，就能够适应全球各国消费者不同的口味需求与选择需求，除了咖啡产品，雀巢还生产高级饮料、食品、营养品，不断拓展自己生产产品的宽度，增加食品的种类与品种，这样既满足了消费者的不同需求，而且呢，可以降低只生产一种产品的市场风险。
    雀巢公司的品牌机制已经超过百亿美元，与可口可乐、万宝路争夺上下，雀巢的产品种类有：饮料、麦片、牛奶和营养品、巧克力和糖果、烹饪制品、冷冻食品、冰激淋、冷藏食品、宠物食品、药品、化妆品。
    如今，在欧债危机和美国财政悬崖，全球经济宏观表现通胀的背景下，雀巢选择了中药市场，可谓是智慧、果敢与勇气。
    第二，兼并与并购。
    有业内人士说，雀巢是并购来的食品业帝国，此话在于形象地说明了雀巢的并购战略。
    雀巢于1867年诞生于瑞士日内瓦湖畔的一个名叫韦维的小镇，药剂师亨利·内斯尔创立了一个牛奶制品厂作为了公司开始，七年后开始快速发展。如今，雀巢产品线横跨9个品类，拥有20多个国际知名品牌，其中呢，有超过一半的知名品牌是通过兼并与收购获得。
    从1898年开始，雀巢先后在美国、英国、德国和西班牙等地收购和兼并了一系列的牛奶公司，由于第一次世界大战期间牛奶紧缺，牛奶和巧克力产品起家的雀巢迅速壮大。1998年，雀巢收购了生产奇巧和聪明豆的巧克力英国糖果公司，1992年，雀巢收购了法国矿泉水制造商毕雷，此外，西班牙、澳大利亚、加拿大的冰激淋制造商也被收至其中。在中国，雀巢先后收购了太太乐、豪吉两大鸡精品牌。
    通过不断兼并和收购，雀巢不仅增加了经验，而且加大产品品类，扩大了企业产品的市场规模。也奠定了雀巢在全球食品行业中的领军地位。
    第三，争夺亚洲市场
    金融危机后，欧洲美国等发达国家的经济表现不好，而亚太新兴市场保持快速增长，自上世纪90年代末，雀巢收购了太太乐、广州冷冻食品公司以来，也把目光瞄准了中国。
    此次雀巢和香港亿万富翁李嘉诚旗下的和黄中国医药科技有限公司组建一家合资公司，一起研发和生产中药产品，也足以证明。
    （三）全球经济分析
    从雀巢和香港中医药科技有限公司组建新的合资公司，并一起研发和生产中药产品，可以分析以下几点：
    第一，食品行业、医药行业是未来消费增长点。
    无论对于欧洲、美国、还是中国，欧债危机表现出的金融市场的风险，美国金融危机呈现出的也是金融市场中的一些风险，奥巴马连任后，首先遇到棘手问题是财政悬崖，这是美国财政方面的事情。
    如何快速找到新的消费增长点，或许是许多国家、许多公司或企业遇到的最大挑战。因为只有找到了消费者需求点，才可能进一步挖掘消费市场，拓展相关消费市场，消费者才是带动增长的最终赢家，如果没有消费者，公司和企业生产再多的产品都只是摆设，只有消费者购买消费了，公司的资金周转加快，因而再购买原材料，雇佣劳动者，进一步生产新的产品。
    无论金融危机怎么样，股市怎么样，普通民众可以不购买股票，不买理财产品，但是呢，食品是一定要购买的，俗话说，民以食为天。当然了，做为全球知名领先的食品公司雀巢，对于全球食品行业与消费微妙变化一定是最具有敏感度的。
    欧债危机让欧洲许多国家受到一定的影响，美国金融危机以来也是如此。从BBC一篇外媒文章中，雀巢的销售市场在欧洲和美国等一些国家均有所下降趋势，而在中国的咖啡饮料市场却在增长，巧克力在中东地区也表现强劲。
    因而，从公司战略上来说，雀巢下一步一定是瞄准了中国市场潜力。
    第二，另一方面来说，中医起源于中国，是中国独特产业。笔者一位留学朋友去了美国，说是在美国一些国家，越来越多的外国人选择购买中医药产品。从这一点上来说，中国中医药市场在世界各个国家的消费潜力非常巨大。
    我们国家的中医药市场也必将在全世界各个国家迅速发展，中国有自信，也有能力，更有潜力与实力。