宝洁广告为何在北美市场中排名第一
原创/龚蕾

    （一）新闻背景
    据福布斯网站报道，在最新发布的Effie北美广告效果指数调查中，宝洁成为了在北美市场中最具有影响力的广告商。在Effie本次的调查统计中，包括了对各个品牌的利润率、销售增长、知名度、营销活动等方面的综合度量。前十名分别为：宝洁、IBM、微软、电子艺界、特洛伊公共图书馆、宜家、美国运通、联合利华、博尔豪斯农村、嘉吉公司。
    （二）什么是广告效果指数
    从看到广告而购买的人当中，减掉因广告以外影响而购买的人数，得到真正因广告而唤起购买的效果，将这个人数以全体受调查的总人数除之所得的值，即广告效果指数。
    （三）什么是广告创意
    所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。广告创意的前提是广告定位。有几个特征：要以广告主题为核心，要以广告目标对象为基准，以新颖独特为生命，以情趣生动为手段，要形象化，广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体。
    （四）宝洁公司简介
    宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一，1988年，宝洁在广州成立了中国第一家合资企业分公司。宝洁大中华区总部位于广州，目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过七千人，在华投资总额超过十七亿美元。宝洁公司是中国最大的日用消费品公司。飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。业务保持了强劲的增长，宝洁公司在公益事业上的成绩得到了社会各界的广泛承认。宝洁以其家用日化产品被消费者所熟知，在今年的奥运营销大战中，其“为母亲喝彩”的奥运营销口号使得其在北美的广告影响力骤增。
    （五）宝洁的管理之道
    第一，价值观要高度统一。中高层只从内部选拔，一般没有空降兵；第二，不接受传统产品生命周期观念，相信只要不断进行品牌管理与创新，就能保持消费者忠诚；第三，通过独特的产品经理体制与产品细分策略，把持续竞争优势建立在产品外的消费者价值上，全球第一个品牌经理出在宝洁。
    （六）宝洁广告创意的优点与亮点分析
    第一，广告投放策略与重视市场调研
    宝洁旗下的佳洁士、玉兰油等产品广告在央视台播出，宝洁全球董事会年会会址选在中国，从一方面表现宝洁中国的广告投放策略上是成功的。宝洁非常注重广告调研，在中国建立了完善的市场调研系统，以飘柔为例，宝洁公司消费者市场调研部及专业调查公司对全国共16个大城市及乡镇的近2000位消费者进行了调查。
    第二，加入中国元素
    1997年，宝洁公司在中国推出一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品润妍， 润妍广告把水墨画、神秘女性、头发芭蕾等画面进行组合，营造东方气息。另外，为了方便中国消费者记忆其产品名称，宝洁还为其每一个产品都结合产品自身特点取了对应的中文名，如飘柔、潘婷、海飞丝等。第三，在广告中宝洁也是采用中国模特，如潘婷使用章子怡和萧亚轩分别为不同类型洗发水做代言人等。
    第三，选择媒体方面有技巧
    在中国市场，宝洁充分认识到中央电视台作为中国惟一国家级电视媒体强大的传播价值，在媒体合作网络中一直重视与央视建立战略伙伴关系。2001年以来，宝洁连续三年在中央电视台广告投放翻番，宝洁常年保持在中央电视台一套晚间《焦点访谈》前投放广告。
    第四，公益参与与模式
    九十年代至今，宝洁在中国累计捐款5000多万元人民币，用于支持发展教育、健康、城建、环保、助残及赈灾救济等各项社会公益事业。这也为企业文化打造良好的形象。
    第五，宝洁网页首页设计
    成功的网站源于成功的企业，但成功的企业却未必皆有成功的网站。宝洁首页画面简洁，整体布局严谨，层次分明。宝洁产品分为日用品和食品，与生活直接相关，营销主题是亲情至上，关爱生活，画面洋溢着欢乐和亲情。首页重点突出，每帧首页只有一个兴趣中心，兴趣中心都是与产品相关的人物特写，他们或表情欢快，或亲情四溢，使人一目之瞥，便能神注其间。页面精简，一幅页面，一个主题，一类产品。营销主题是关爱生活，亲情至上。
    宝洁之所以成为了在北美市场中最具有影响力的广告商，那就一定有成功之处，有做得优秀的地方，这也是研究广告创意、传媒、营销研究讨论的话题。