新型冠状病毒（2019-nCoV）侵袭全球，为企业带来的冲击包括「无法正常服务客户、无法施行正常管理机制、销售下滑现金流紧张。」在此之际，零售业大战默默开打，实体零售业者纷纷拥抱电商及网络科技，寻求新的业绩成长空间，然而，随着面向消费者的（D2C）品牌在网络上获取客户的成本增加，电商业者如何扩展最后一哩路，强化竞争优势，甚至反其道而行开起了实体店。

到底 2020 年零售业的趋势会如何演变？有哪些值得关注？

在科技应用情境不断改变的情况下，零售业面对的消费场景与消费行为也必须跟着精进，尤其零售业已从过往以库存主导的时代加速转向注重品牌及客户体验，不论电商或实体店都必须与时俱进，提供相应的服务才能持续成长。

根据 eMarketer 所揭露的数据，2020 年美国零售总额预估将成长 2％，达到 5.574 兆美元，其中，电商销售额将达 6662.8 亿美元，成长 12.8％。

对于相关业者来说，2020 年零售业的发展重心与策略布局，或许可以从美国零售业的五大趋势进一步掌握。

趋势 1：零售界线模糊

通路、产品、技术及社交媒体与实体店之间的界线不再明确划分，亚马逊等面向消费者（D2C）的品牌，开始扩展成实体店。麦肯锡也在美国开了第一家实体店 Modern Retail Collective，贩售内衣、彩妆、珠宝，做为新零售的实验场域。

许多美国零售业新创获得 10 亿美元估值，成为新创独角兽，例如旅行生活品牌 Away、睡眠产品电商 Casper、护肤美妆电商 Glossier、设计师服装租赁电商 Rent the Runway 等。这些 DTC 品牌已经向纯实体零售商揭示了电商体验与实体店体验同样重要的讯息。

传统的实体零售品牌也积极往在线发展，美国百货公司 Target 重启电商网站 ToysRUs.com，而 Costco 加入电商战局之后，持续维持其竞争优势。沃尔码在 2018 年收购印度最大电商 Flipkart，2019 年也搭上 TikTok（抖音）潮流，与网红合作广告。梅西百货也在 TikTok 发起影片挑战，获得百万观看数。

全美零售联合会（NFR）表示，2020 年零售业的经营标语将是模糊的界线，因为零售业要为消费者提供整体的体验，用创新的方式和服务完成客户体验的旅程，寻求创造竞争优势的方法。

Deloitte《2020年零售业展望》亦指出，商店不再只是商店而已，零售业不会消失，商店也不会消失。2019 年第三季，美国实体商店的销售额仍占全部零售额的90％。零售业正在思考物流和最后一哩路的新策略，不过实体店仍在供应链中扮演关键角色。

趋势 2：抢攻最后一哩路

市场趋势的快速变化，也让零售业面临重新思考供应链战略的压力，未来将让领导品牌拉开距离。例如当天到货，或提供在线购买，店内取货，如何降低最后一哩的运送成本，将为零售业省下不少支出，Target 就因店内取货而让运送成本减少 90％。

此外，为了打造灵活、智能的供应链，零售业也必须重新设计流程，采用数据分析进行预测，或使用新科技机器人自动化，强化供应链的弹性。2020 年决胜的转折点是，让人工智能和机器学习应用推动零售销售额的成长。

趋势 3：体验经济

全美零售联合会（NFR）指出，2020 年零售商的决胜关键在于提供「不可思议的零售体验」。不论是卖服装还是轮胎，零售商都要「说故事」，透过与消费者互动，建立情感记忆和连结，来提高竞争的门槛。

零售商已开始接受体验式零售及「无摩擦零售」的概念，例如购物中心开始把娱乐融入购物者的购物体验中。或者简化购买、退货流程，达到零售即服务的目标。而要创造良好的体验，吸引消费者不断上门回购产品，也必须投资员工，让敬业的员工为品牌消费者创造美好的体验。

趋势 4：个性化销售

零售商兴起客制化、个性化销售的趋势，提供消费者更多的选择，例如 NIKE 让消费者客制属于自己的运动鞋。Levi’s 也提供牛仔裤和牛仔外套的个性化刺绣，让消费者拥有独一无二的产品，除了延长产品使用的寿命之外，更满足了新世代消费者对于独特性的狂热。

在线零售商若无法提供与消费者期望相符的个性化产品，可借镜 Spotify、Netflix、YouTube 等在线服务商的作法，这些厂商透过 AI 推荐引擎，根据消费者喜欢的内容来推荐相似的新内容，也是零售商可以努力的方向。

电商新创积极迈向个性化，例如大数据挑衣服电商 Stitch Fix 及设计师服装租赁网 Rent the Runway 使用大量数据来磨练个性化的能力。相较于传统零售商只能搜集到销售出的产品品项，但他们还能搜集消费者订购后的穿搭数据，了解消费者想要的产品，做到个人化推荐。

趋势 5：智能营销

当消费者一键就能完成购物，多元的购物及物流模式也增加了零售业成本。Deloitte《2020年零售业展望》建议，零售商可藉智能营销控制成本。例如，投资 AI 及机器学习，拥有实时的产品销售弹性，不必累积库存，又能提供便利的销售服务，或者透过转售来增加产品销售金额。

综合来说，2019 年出现了零售业的创新颠覆者，转售和租赁服务业者的兴起，取代快时尚，掀起循环经济的趋势，越来越多的品牌也加入设计师服装租赁电商如 Rent the Runway 及二手衣物寄售平台 ThredUp。

零售业已从过去销售产品的思维过渡到销售服务，并重视消费者购物时的完整体验，甚至怀抱理念、有个性或支持环保的品牌，更受到千禧世代消费者的青睐，推动零售品牌因应新的消费者行为做出调整。2020 年的零售业仍有极大变化，可预期许多创新创意的模式及意想不到的合作将持续发生。

（本文出自FC未来商务）