消融时代

  从1999年12月26日苏宁电器新街口总店试业算起，中国家电连锁业整整走过了10年路程。

当然，苏宁电器并非最早涉足家电连锁业的公司，上世纪90年代中后期，国美电器、三联商社、大中电器、河南通利家电、厦门思文电器、哈尔滨黑天鹅以及深圳顺电等中国家电连锁业的探路者们均或早或晚的涉足这一行业。只不过有些所谓的行业先驱，最终成为市场先烈，而后起之秀们则将中国家电连锁业带入“并购”为主流特征的“消融时代”。

  中国市场学会理事李德俊教授表示：“回顾中国家电流通市场的过往十年，中国家电连锁业主导黑白空为主的家电及手机、电脑为代表的消费电子流通市场格局的特征非常明显。同时，中国家电连锁业对百货、五金交电、批发大市场等传统家电流通渠道的侵略性，以及中国家电连锁业内部的并购整合，均构成了过去10年中国泛家电流通市场整体处于消融时代的主流特征。”

  李德俊教授进一步指出，中国家电连锁业从发轫到初生的前6~7年（1998年-2003年）左右的时间内，作为新兴业态其消融性或者侵略性主要表现在：①、对以全国代理、省级代理、地区代理等批发代理模式的摧毁性打击；②、对百货、五金家电等零售渠道的倒逼性攻击；③、对制造厂商产品定价权的颠覆性迫击。

因此，这一阶段，家电连锁业给人留下的印象是：①、大幅削减中间环节流通成本，提供更丰富让价空间；②、终端价格战的始作俑者，摧枯拉朽势如破竹；③、新市场秩序的缔造者，话语权不断加大。

市场表现方面，则呈现出：①、批发代理商或倒闭或另谋出路（个别转型为家电连锁商）；②、百货店、五金交电店、家电批发大市场不断收缩规模，甚至彻底放弃家电经营；③、家电连锁跑马圈地成风，大有“忽如一夜春风来，千店万店扎堆开”之势。

  “不过，近6、7年来，在完成对传统渠道的‘侵略’之后，中国家电连锁业开始进入同业并购时代。从中永通泰成员间的并购开始，到国美电器借助资本力量大举并购，将常州金太阳、哈尔滨黑天鹅等区域连锁收归旗下，直至国美电器与上海永乐闪电合并，并以迅雷不及掩耳之势从苏宁 ‘虎口夺食’将北京大中纳入囊中。中国家电连锁业的并购时代其实已经接近尾声，而08年年初，国美电器陆续收购山西大同电器、大连迅达移动通讯、陕西蜂星电器以及上市公司三联商社，则‘彻底’为中国家电连锁业的业内并购划上了一个休止符。”李教授分析称。

李教授进一步表示：“当然，五星电器收购青岛雅泰、百思买控股五星电器，也可以称作并购时代的业界大事。不过，谁也无法否认中国家电连锁业的掌门人，国美电器主导了中国家电连锁业成长初期的一系列并购，推动中国家电连锁业短暂结束群雄割据的战国时代，形成国美苏宁‘二分天下’的双寡头格局。”他说。

共生时代

  “但是，双寡头格局下，并非所有的区域性家电连锁企业都被消灭殆尽。相反，深圳顺电、长沙通程、包头通利、武汉工贸以及牡丹江广汇等排斥并购，坚持独立发展路线的区域强势家电连锁在区域市场上对抗美苏的过程中，愈战愈勇，最终发展成为制造厂商制衡两大连锁巨头的中坚力量；而浙江百诚电器、安徽国生电器、扬州汇银家电、以及绵阳家福来电器等以一二级城市为据点的家电批发代理零售商们，抓住南京交家电、郑州百文等大批商式微以及美苏主动收缩甚至放弃批发业务的机遇，主攻周边三四级市场通过自愿性加盟连锁的方式，构筑了具有独特市场生命力和地域市场特色的城乡复合，批零一体型家电连锁分销体系。”李教授表示。

  李教授进一步指出，另一方面，传统百货如重庆商社、大连大商、合肥百货、武汉中百、银川新华百货以及石家庄北人等，则采取将家电批零业务独立出来，板块经营的模式，成立电器连锁经营公司。并最终形成店中店、单体店双店态经营，百货板块与家电板块双业态互补驱动的“百货+连锁”双轮驱动模式。从而重新焕发生机，构成中国家电流通市场不可分割的重要组成部分。目前，商社电器、安徽百大电器、大商电器、中百电器以及北国电器在区域市场经营甚至跨省经营方面，新生势头相当迅猛，大有百货系电器业务全线复活的迹象。在与国美、苏宁两大巨头从同质到差异化转换的过程中，上述“新兴”渠道自觉不自觉地担当起制造商深耕区域市场，向三四级市场渗透的“拐杖”，因为成为家电下乡市场最活跃的群体，推动着新农村市场家电消费普及进程的加速。

另一方面，制造商自建分销渠道的连锁化趋势也在明显加快。无论是TCL的幸福树电器连锁，还是长虹的乐家易连锁，抑或是格力电器背景的明珠空调连锁等，均在制造商与大规模零售商的博弈中起到至关重要的制衡作用。尤其是海尔背景的日日顺电器连锁，目前已经发展成为仅次于国美、苏宁的第三大全国性家电连锁公司，并且随着青岛海尔控股收购香港上市公司海尔电器，整合其白电制造业务；而海尔电器则明确表示将新成立一家旨在拓展三四级市场的渠道公司。并任命日日顺电器创始人李华刚先生担任公司首席运营官，都给人留下香港海尔电器未来不排除“去制造化”之后，最终成为零售渠道类上市公司的种种猜想。甚至不排除更名为日日顺电器或者某某电器连锁等名称，极其丰富的想像空间。

  “除此之外，还应该注意到。自从今年年初美国第二大消费电子连锁电路城宣告破产，关闭所有门店后，在美国媒体的有关百思买主要竞争对手的对比报道中，频频出现四个公司的名称。一个是沃尔玛，第二个是西尔斯，第三个是家得宝，第四个则是亚马逊。”李教授称。

  李教授指出，综合商超、家居连锁、百货连锁、网购零售商逐渐成为家电、消费电子流通市场“新兴渠道”的趋势，不仅体现沃尔玛、特易购、家得宝、西尔斯、梅西百货、克尔斯百货连锁以及亚马逊、eBuy在美国国内对百思买零售店以及在线零售业务的冲击，而且在日本市场这一特征也已经相当明显。沃尔玛旗下的西友百货，日本零售巨头永旺集团、日本Acrland、Cainz、Keiyo等家居连锁以及乐天市场、亚马逊等日本网购巨头超低价攻势，对于日本家电连锁业的冲击也相当猛烈。

  国内某白电制造商华北大区总监透露，仅以北京市场为例，目前国美、苏宁、大中三大家电连锁占其全年总销量的约7成左右，综合商超则占到1成强，其余则被其他渠道分流。

“综合商超的结构性增长体现在两方面：一方面在其内部家电关联商品占其总体销售的比例呈不断上升势头；另一方面，在我们制造商北京市场销售结构中，沃尔玛、华普超市、美廉美等综合商超以及百安居、红星美凯龙等家居连锁等等，非家电连锁渠道的占比也呈现出不断增加的上升态势。”这位业内人士表示。

  李德俊教授指出，在沿海发达地区城市以及内陆一线城市，泛家电流通市场格局主要呈现出：家电连锁、家居连锁、百货高档电器精品店、IT连锁、手机连锁以及综合商超、家电网购，形成“家电连锁主导，多业态并存共生”的市场分化趋势；而在沿海地区二三线城市、县乡镇三四级市场以及大部分内陆地区，则呈现出“本土批零连锁商主导，大家电连锁作为补充的城市市场格局；以及本土批零连锁商引导，乡镇电器店分散经营的县乡镇市场格局”的双重格局。

  “尽管，国美、苏宁在今年年初家电下乡全面升级之初，均曾提出向三四级市场渗透的拓展战略，并构筑了以联合体经营为纽带的家电下乡分销体系。但目前而言，两大巨头‘走下去’的路还很长，取得实质性突破的迹象还不甚明显。”李德俊教授表示。

  新十年特征

  在谈到未来十年，中国泛家电流通市场以及中国家电连锁业分化趋势时，李德俊教授将其简要概括为：一个方向，二大分化，三大特征。

  李德俊教授指出，所谓三大特征即：①、城市型家电连锁与城乡复合型家电连锁的市场分界越来越不明显；②、家电连锁与其他零售业态的交叉经营的趋势越来越明显；③、家电流通市场与资本融资市场的关系越来越紧密。

针对第一点，李教授表示，随着家电以旧换新人为加快城市市场更新换代速度，饱和度提升城市家电消费市场增长空间受限，美苏两大巨头“走下去”的步伐必将进一步加快；另一方面，如同沃尔玛当年从乡村走到城市，再走向世界一样，为数众多的区域型家电连锁商同样怀着一个“不言超越最起码成为”沃尔玛的梦想，因此，区域型家电连锁跨省区、跨界别、跨业态经营的动向将逐步显现。第二，综合商超、家居连锁以及百货连锁等异业态反攻家电连锁的触动下，家电连锁跨业态经营的斗志也必将进一步激发出来。未来不排除，家电连锁巨头在进军地产业、制造业之后，在其零售业本身扩大商品经营范围的可能。譬如，学习日本同行，涉足饮料、食品、书籍、土特产、钟表礼品等非家电产品零售业务；开设百货、超市单体店或连锁店；涉足汽车、电动车、五金照明等五金交电商品经营以及独立其手机、PC业务，大举拓展其手机连锁店、IT连锁店等，走上一条零售多元化的发展道路。第三点则是，扬州汇银、北国电器、浙江百诚以及牡丹江广汇等相继启动IPO上市进程，并且不能排除深圳顺电、绵阳家福来电器、武汉工贸、包头同利、内蒙古东鸽电器以及金华四通家电、浙江普农家电、浙江中亮电器、江苏明珠电器等中坚型家电连锁；迪信通、苏州冠芝霖、深圳恒波移动、成都讯捷等移动IT连锁；新七天电器网、京东商城以及世纪电器网等家电网购商积极谋求上市，资本市场融资促发展的可能。

“如果说前10年，国美、苏宁、三联商社、上海永乐等‘光荣’挺进资本市场，从而左右着大半个中国家电流通市场格局及走势的话，那么在新十年家电分销背景的公司群或将上演新一轮的‘上市潮’，借助资本市场的力量，推动流通市场格局进入分化、裂变、整合的新阶段。”李教授表示。

所谓两大分化系指，从全球市场来看，实体店铺零售与网络虚拟零售“两分化”的趋势不可阻挡。据英国市场调查公司Verdict Research日前发布的数据显示，预计英国在线零售市场未来数年内仍将呈现飞跃性增长态势，到2020年止今后10年的销售额将增长到目前的3.23倍，达到460亿英镑左右。尤其是家电产品，2020年在线额销售规模将达到100亿英镑，而店铺直销则可能下降到92亿英镑。欧洲最大的电器零售商，DSG国际发展其在线零售业务；英国老牌电器零售商电器迪克森（DIXONS），结束其长达70年之久的实体店经营，转型消费电器在线零售商的事实，则从侧面验证了家电网购锐不可当的新生力量。

“从百思买在线零售业务占其总体销售比例呈增长态势，电路城借在线店铺‘复活’以及日本各大家电连锁商均不断强化其在线网店分销能力等等海外市场来看，实体家电连锁商‘虚实并重’的二维零售模式已成为全球家电流通市场的主流特征之一。”李教授表示。“事实上，国美、苏宁、顺电、百思买、五星电器等领先型家电连锁商，近年来也走上了网、店双栖的发展道路。相信以后会有更多的家电实体零售商走上‘地面拓展，上网开店’二维零售道路。未来数年内，必将形成传统家电零售商网店与新兴家电网购商网店为主，其他业态网点为辅的网上家电流通市场格局。”他说。

最后，李德俊教授坚定的表示：“因此，我们有理由断言，未来数年内，中国泛家电流通市场‘多业态并存，相荣共生’格局不可避免。只有不以消灭竞争对手为目的的市场竞争，最终才能促进行业的可持续发展；同理，随着新十年的到来，以消灭竞争对手为目的的市场竞争阶段--消融、并购时代，已经一去不复返！”