继日前媒体爆出日立彩电全面退市，东莞30名员工遭遣散，华南市场分公司撤销，日立苏宁独销谈判破产等消息之后。据知情人士透露，日立白色家电中国战略同样面临“生变”的可能。

日立空调“产能回国”

  与索尼、东芝、夏普、NEC等加大海外工厂及海外委托加工生产比例不同，据称，日立制作所旗下的白色家电子公司日立电器，目前正在启动一项旨在压缩中国工厂产能，将其普及型家用空调转移到日本国内工厂生产的计划。

该项计划明年夏天，将中国工厂生产的普及型室内机转移到日本枥木事业所的“撤出中国市场”计划，预计设备投资总额约5亿日元。加上此前该公司已经将普及型空调室外机的生产转移到日本国内，日立电器 “收缩乃至撤出”中国市场的战略意图得以进一步显现。

据悉，此前作为日立家用空调日本国内工厂的枥木事业所，主要从事供应国内及欧美市场的中高端家用及商用空调生产，中国工厂则主要生产低价格普及型家用空调产品。但是，去年秋天开始，该公司基于中国工厂人力资源成本上升，规模成本优势不明显以及供应链地域优势下降、零部件采购周期过长等原因，将室外机生产转移到国内。

据了解，目前，该公司枥木事业所空调生产能力为日产室外机1500台，室内机4000台。此次为了承接中国工厂室内机产能，该公司则计划2010年度追加5亿日元左右设备投资。而目前年产量80万台的日立空调中国（上海）工厂，今后则主要满足中国国内及欧洲、东南亚地区市场。

  业内分析人士表示，1910年诞生于日本一家铜矿公司电器修理车间，近百年来在家电研究设计领域声名卓著的日立电器，在即将迎来该公司100年庆典之际，中国市场战略却面临频频生变，甚至出现“反其道而行之”的“产能回国”情况。一方面，与该公司中国市场营销策略失误有直接的关联，另一方面，不排除金融危机冲击以及中国家电同行逆势崛起“双重不利因素”影响。

20年打破日本神话

  众所周知，上世纪50年代成功推出第一台窗式家用空调，60年代研制生产第一台全自动洗衣机，70年代率先在日本推出模糊电脑空调，80年代研制成功全球第一台直流变频空调以及90年代率先出产全球第一台全自动不锈钢波轮洗衣机，日立白电一度成为中国家电企业创业阶段纷纷效仿的对象。

  80年代～90年代中期，中国家电业成长初期及韩国家电导入前期，中国家电市场基本上是由松下、日立、夏普以及东芝等日系家电主导。但是，随着海尔、TCL、美的、格力以及长虹等中国国产家电巨头的成长，加之质量控制工艺水平的提升，渐地打破了日系家电品牌牢不可破的“质量神话”。在质量处于同一水平线的情况下，中国国产家电由于产量规模、成本控制、工艺技术以及地区营销、品牌推广方面占据着绝对的“地缘、人员、资源”优势，用了将近20年的时间“终于”在近年间先后实现白电、彩电“黑白”本土市场的“双超越”。

  另一方面，日系家电却固执于对其品牌、质量的“神话”的迷信，在终端市场尤其是农村市场少有作为，以至于在家电下乡加速农村市场耐用大件家电普及的进程中，市场表现更是乏善可陈。与此同时，在城市市场上，日立等日系家电除了疲于招架来自中国国产家电迅猛的“超低价攻势”，还要应对在品牌、工艺方面占优的三星、LG两大韩系家电巨头的“夹攻”。

  资料显示，截止 10月31日，上海日立家电下乡产品发货仅为200台，销量仅为27台，下乡销售额则仅为5.267万元。同期家电下乡总发货量达658.74万台，总销售量则达278.78万台，总销售额则高达508.42亿元。今年年初，家电下乡全面升级，产品招标时包括日系在内的外资家电品牌以限价过低，担心品牌形象下降为由几乎“集体缺席”，日立、夏普、三星等个别品牌也只是象征性的“拿出”几款低价产品参与其中。

业内人士笑称：“事实证明，这一次一向精于“算计”的外资家电，集体失算了。家电下乡成为国产彩电在本土市场彻底反败为胜，外资家电全面溃败的一道分水岭。”

罹患大连锁慢性依赖症

“卧薪尝胆20年，打破日系家电不可战胜神话。其中，家电下乡催化剂的作用非常明显，但绝非国产家电雄起的根本原因。”他说。“国产家电同样应避免出现‘乐极生悲’的情况，因为打赢一场本土市场上的‘反败为胜’战争得益于天时地利人和，而在全球市场上超越日韩竞争对手单纯凭借‘天时’的机会因素，显然无异于痴人说梦。”

事实上，失之家电下乡只是外资家电全线溃败的因素之一。随着我国零售业的发展，近年来家电流通渠道同样发生了复杂的变化。

首先是，大连锁渠道历经近十年初级阶段的粗放式快速发展，逐步进入平稳成长的慢车道。其次是，百货连锁、综合商超、大百货店等“传统“渠道在与大连锁近十年的对抗中，通过业务拆分、专业协同以及商品差异化等方式。非但保住了自身的家电分销业务，而且与其他业务板块形成资金、顾客、场地的相互协同，相互带动的互补效应。从而使得城市市场上，非大连锁家电渠道“重获新生”，再度出现渠道分散化，竞争多维化的市场格局。第三，网购、TVBuy（电视购物）、品牌专卖店等新兴渠道的崛起，也使得市场渠道的进一步细分，客观上造成了对大连锁客流的分化。这些对于过度依赖大连锁渠道的外资家电品牌而言，无疑都是不利的因素。

业内人士表示，由于其在近年来中国大陆市场过于依赖交易成本过高的大连锁渠道，而忽视对二三线市场的开发以及对综合商超、百货店等大城市其他渠道资源的利用，使得日立空调、洗衣机、冰箱三大白电产品分销网络覆盖率极低，致使大多数消费者无奈地感喟 “只闻其名，不见其形”。故而不难理解，日立为何失手家电下乡以及转移中国工厂产能的内在原因。

另一方面，即便在其过度依赖的大连锁渠道，日立电器（含平板电视）同样面临着索尼、三星、LG、松下以及夏普等日韩家电巨头，海尔、格力、美的以及美菱、TCL、长虹等国产黑白家电巨头的“围追堵截”，以至于最终陷入“三明治夹心”的“双重困境”。

 该名业内分析人士表示：“过度依赖大连锁，忽视渠道建设，基本上已经成为目前外资品牌家电普遍罹患的‘炎症’。虽然并非致命因素，但是由于其病源的慢性性以及‘康复’的缓慢性，外资品牌要想摆脱这一顽疾，收拾失地，必将面临一个漫长且充满痛苦得过程。”

  “另一方面，国产家电巨头也不应满足于现状，对外资家电同行的伺机反扑图谋掉以轻心。种种迹象表明，外资家电巨头在‘失之下游’的同时，却加速了‘布局上游’的进程。”该名人士表示。

该人士称“无论是压缩机等制冷家电的核心部件，还是洗衣机电机以及彩电面板及芯片等‘技术性’供应链，目前‘外强内弱’的格局还非常突出，中国家电制造业从加工型（组装型）到制造型（研发型）的转型还有很长一段路要走。”

“要避免沦为外资家电品牌终端市场代言人的角色，中国家电产业必须抱着一种‘知耻而后勇’的‘追赶者’心态，抓紧时间布局上游，抢占市场制高点，从而进一步加快中国从家电制造大国到家电工业强国转型的进程。”他说。

日立の白物家電戦略に異変、「家電下郷」失敗が原因に―中国メディア

広東省東莞市での従業員30名解雇、華南地区の子会社の撤退、蘇寧電機とのライセンス販売交渉決裂など日立に関するニュースが今年に入って中国国内で相次いで報じられたことを受け、「中国企業報」は11日、業界関係者の話として「日立の白物家電分野の中国戦略に異変が起きている」という見方出ていることを伝えた。

　　記事の中で、他の日本家電メーカーが海外での生産やＯＥＭ加工の割合を高めているのに対して日立グループで白物家電分野を扱う日立電器は中国工場の生産を圧縮し、日本国内での生産に移管する計画を進めていることを挙げ、「中国市場進出の縮小あるいは撤退」の意図がより明らかになったと指摘している。その理由として、中国市場における販売戦略の失敗と金融危機による影響の2つを挙げている。

　　中国市場戦略の失敗の中で、日立以外の国内メーカーにも共通する点として「ブランド?品質の『神話』に固執するあまり、社会の最末端である農村市場を軽視した。さらに都市市場でも低価格の国産メーカーと一定のブランド力を持った韓国家電メーカーの『サンドイッチ攻勢』を受けて力が弱まった」と分析し、「家電下郷」が中国市場の成否を分ける分水嶺になっていたという業界関係者の意見を紹介した。

　　また、日立は近年中国国内において「第二第三線市場」の開発や各都市の小売店?百貨店などの販売ルートの開拓を軽視し、コストが高く網目の粗い既存の「大型チェーンルート」に依存していた事を挙げ「エアコン?洗濯機?冷蔵庫の三大白物家電の販売網カバー率が極めて低く、『名前は聞くが実物を見たことがない』と消費者をがっかりさせた」との意見も紹介している。

　　そして「販売で失速したとはいえ、家電製品の部品やテレビのディスプレイ、チップなどの技術供給面では依然として国内メーカーをはるかにしのぐ強さを持っている。中国家電メーカーは『加工型』から『開発?製造型』へとモデルチェンジしなければならない」とまとめている。（編集担当：柳川俊之）