乡村旅游的体验营销发展趋势分析

体验营销是伴随着体验经济的到来而产生的一种新兴营销模式。旅游本身就是一种体验产品。旅游业是一个典型的以出售体验为主要赢利手段的行业，是体验经济的大舞台。乡村旅游作为具有独特魅力的旅游产品，怎样通过体验营销突显自身特色、展现文化本质？“游憩中国”将运用营销理论对乡村旅游的体验营销发展趋势进行分析。

一、乡村旅游体验营销的发展背景

（一）消费观念向追求体验转化

随着生活水平的提高，人们的消费观念也发生了深刻的变化。人们越来越情感化、个性化、感性化，需求重点已由追求实用转向追求体验，人们乐于主动参与产品的设计与制造，希望通过接受服务的过程，展现自己的个性或感受符合自己情趣偏好的特定体验。

（二）体验是乡村旅游的本质

乡村旅游的本质是向游客提供“一种或多种经历和体验”，给都市人提供一个认识农村、体验农家生活、追寻古朴民风民俗的机会，为游客提供娱乐、教育、审美、逃避现实等体验。

（三）乡村旅游体验营销的发展具有现实基础

农家乐、田园风光游、劳动体验游、乡土民俗游……乡村旅游不同于其他类型的旅游，它向游客传达的是一种生活方式、一种经历、一种感受。而闲适的氛围、清新的空气、淳朴的民风、独特的民俗、原始的劳作方式等乡村特有因素及文化内涵，恰为乡村旅游体验营销的发展提供了基础。

二、乡村旅游的体验营销发展现状分析

从体验营销的角度出发，可以将现有的乡村旅游游憩方式划分为以下两类：

（一）知觉体验类

使游客通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官获得独特的体验。如观赏田园风光、聆听民间歌曲、品尝农家菜肴等，这种体验较为浅显，存在于乡村旅游的方方面面，在潜移默化中影响着游客对于景区的满意度。

然而，在大多数情况下，经营者并不会对这种体验进行刻意的雕琢，对于服务细节重视不足，经营不够规范。

（二）行为体验类

经营者通过设置参与性较强的活动，使游客在参与活动的同时，充分发挥自身个性，让游客由被动体验转化为主动体验，更大限度地调动其积极性。如开展互动项目及自助项目，包括民歌对唱、自助烧烤、采摘、骑马、钓鱼等活动。

然而，乡村旅游的行为体验活动多为自发经营，景点之间没有沟通、“各自为政”，致使旅游活动内容相似、形式相近，“雷同”现象严重。

由此可见，我国的乡村旅游还处于粗放式的发展阶段，大多数的乡村旅游景点由当地村民经营，旅游市场不规范，缺乏系统的规划营销和科学的运营管理。而“体验营销”对于现今我国乡村旅游市场来说，更是仅处于萌芽阶段，大多数的体验性活动由村民自发组织，内容重复单一，品位较低，游客不能进行深度的体验和享受。依据乡村旅游的自身特点，讨论体验营销如何在实践中操作、运用是十分必要的。

三、乡村旅游体验营销的发展趋势分析

（一）规范化

乡村旅游的体验营销需要政府起一定的引导作用，从大局的角度出发对各地的乡村旅游资源进行整合，通过系统规划实现景区的联合营销，制定规范化的标准及科学的模式，以群体的力量形成规模效应，从而确保乡村旅游体验营销的实施效果。

（二）主题化

纵观中国乡村旅游市场，但凡是小有名气的乡村旅游景区，如华西村、爨底下村、婺源等都有其独特的体验主题。简单的采摘、钓鱼、吃农家饭、住农家院等活动已经不能对游客形成足够的吸引力。体验营销的实施需要围绕一个明确的主题，主题的确立要遵循两个原则，即“因地制宜”和“创意独特`”。只有这样才能在体验营销的执行过程中，既保证旅游资源的合理利用，又使其品牌的推广具有震撼效果。

（三）情感化

乡村旅游的体验营销究其本质是以游客内在的情感与情绪为诉求，通过激发和满足顾客的情感体验来实现营销目标。这就要求乡村旅游在营销的过程中，站在顾客的立场上考虑问题，密切关注客顾客的需求，提供真正使其满意的产品和服务。旅游者总是关注旅游产品与自身关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性旅游产品。亲近自然、远离喧嚣、贴近人心、爱心的奉献、亲情的呼唤等，都可以成为乡村旅游运用体验营销策略的基本诉求。例如，一个好的旅游宣传口号能够激发旅游者对景区的热爱之情，细致入微的服务可以使游客感受到真挚的人性关怀。当游客在情感上对景区产生认同感的时候，景区营销也就事半功倍了。  
（四）精品化

在乡村旅游市场上我们会看到，两个景区的旅游资源类型相同、开展的体验活动也非常相似，然而产生的效果却大相径庭。有些乡村旅游景区盲目地复制别人的产品，毫无章法地堆积体验活动，造成旅游产品品位低，游客所获得的体验也仅停留于表层，对于景区的文化内涵缺乏认知，这将直接导致景区的社会影响力不足、持续发展陷入困境。

乡村旅游的体验活动可以不十分丰富，但要做就一定要做得细致。体验营销所要求的旅游产品本身就是高层次的，既需要注入深厚的文化内涵，又要以符合市场需求的活泼形式加以表现。将产品做精、做细才能对游客的情感有所触动并使其获得具有自身独特体验的美好记忆，从而实现良好的营销效果。

四、总结

从上述分析中我们可以看出，乡村旅游体验营销的发展所要遵循的所有原则，都贯穿着一个主题——以人为本。乡村旅游最需要的并不是引入更多的体验活动或是创新体验形式，而是在观念上对于体验营销的深刻理解。将对旅游者的关怀以及情感满足融于体验营销的各个环节，以游客的心理需要为诉求，这才是保证乡村旅游体验营销得以成功实现的核心环节！