生态旅游的营销战略分析

20世纪以来，随着世界经济的高速发展带来了严重的环境污染和生态破坏，人类面临着生存环境危机，全球兴起了保护人类自己生存环境的绿色浪潮。人们在厌恶城市噪音、环境污染的同时，更趋向于走向大自然、融入自然，把旅游、学习、教育、休养寄寓于自然之中，于是，以“回归自然”为主旨的生态旅游应时而生。2002年，世界旅游组织明确指出生态旅游是旅游事业可持续发展的关键措施之一，生态旅游已成为21世纪世界旅游的发展方向。景区将如何进行生态旅游的推广？生态旅游将应用怎样不同于传统旅游的营销模式？“游憩中国”将就生态旅游的营销战略进行深入的探究。

一、生态旅游简述

1983年,世界自然保护联盟(IUCN)特别顾问Ceballos-Lascuráin首先提出“生态旅游”一词。直到20世纪80年代末，生态旅游概念才开始传入中国。有学者认为，生态旅游是以生态学的观点和理论指导广大公众，认识和欣赏自然及文化遗产的旅行，保证旅游区不受破坏和污染，使旅游得以持续发展的旅游活动。详细划分，生态旅游又有广义和狭义两种之分：                 
    广义概念——注意人与环境的关系，不破坏污染环境，保证游区的持续发展的一切旅游活动，统称为生态旅游。

狭义概念——人们到大自然中去，认识自然、享受自然、保护自然、接受环境教育，提高环境意识的旅游活动。

二、生态旅游的发展背景

（一）生态旅游是全世界都极力倡导的旅游形式

生态旅游因其本身蕴含的综合效益，一经提出便得到全世界的认可和响应，并成立国际生态旅游协会，促进全球生态旅游的发展。许多国家都将生态旅游的发展上升到国家发展战略的高度，由政府主导，每年都要投入丰厚的资金发展生态旅游，生态旅游作为最新潮的旅游产品正吸引着越来越多的旅游者，全球范围内生态旅游方兴未艾。

（二）生态旅游符合现代人的心理需求

“生态旅游”的提出，是人类对自身生存环境问题的科学认识和危机意识的觉醒。是在工业污染及生活污染日趋严重，生活节奏越加紧张，工作压力日益增强的时代背景下，久居钢筋水泥，车水马龙城市之中的人们，对远离城市、回归大自然、享受原野风光和自然地域文化、释放本性的强烈需求。

三、生态旅游的目标游客需求分析

（一）品位高

参加生态旅游的旅游者一般文化素质较高，接受过高等或专业性教育，保护旅游景区的意识较强，希望通过观赏自然、人文景观，接受环境教育，推进景区的环境保护，并实现自身的精神追求。

（二）目的性强

参加生态旅游的旅游者一般是在科学的指导下进行有目的的参观旅游，以求获取大自然之知识、探索自然生态之奥妙，对于景区的文化内涵要求较高。

（三）强调自然性

参加生态旅游的旅游者强调突出自然本色，希望体验一种无污染、无破坏、生态安全性极强的游览方式。

四、生态旅游的有效营销途径

（一）提炼出锋利的卖点

旅游营销实际上是旅游企业的产品与旅游者的心理实现频率共振的过程。旅游景区的卖点需要满足差异化、创新化、唯一化等要求，更需要符合目标游客的心理需求。能够满足市场需求的卖点犹如一把锋利的尖刀可以有效地助推营销活动成功打开市场。如，某生态旅游景区以“天然SPA”为卖点，将景区打造为一个天然的“美容院”，面向爱美女士；一些景区则针对目标游客爱好探险、追求自由的特点，开展了香格里拉探秘游、丛林远足、沙漠探险游、观鲸鱼旅行等主题生态游项目。

（二）借势时尚概念

一般生态概念，很难对旅游者产生足够的吸引力，这是由于生态旅游尚未普及，“生态旅游”对于大多数游客来说，更像是专业术语，对于其内涵还不是十分了解。景区需要通过有效的营销策略对生态概念进行推广，提升公众对生态旅游的认知。

事实上，生态旅游有着丰富的内涵与功能，具备深度开发的基础。景区可以利用当今时尚概念对产品进行包装，将生态旅游具体化、平民化，借势社会热点话题，将公众的关注从时尚概念延伸至生态旅游产品。例如，依托时下流行的“养生”概念，开展森林浴养生、雾浴养生、生态温泉浴养生、生态阳光浴养生等生态养生旅游项目。此外，还可以借势花卉、绿色、环保、生态美食等社会热点进行一系列的生态旅游活动。

（三）教育式营销

人们参加旅游活动一方面是为了放松身心，另一方面是希望增长见识、获取更多的知识。具体到参与生态旅游的游客，他们对于获取知识的需求则表现得更为强烈。教育式营销正是契合了旅游者的这一需求。不同于其他景区只介绍传说、典故，生态旅游景区需要对生态景观进行专业化的讲解，并开展学习气象、生物及地理知识的拓展活动，使游客获得高水平的环境教育。教育式营销一方面有助于景区树立权威、专业、高品位的品牌形象，另一方面会促进相关生态旅游产品的销售，并可以吸引大量学生团体。

五、总结

在新时代，旅游的内涵正在被不断地颠覆及丰富。生态旅游也由之前的欣赏体验自然人文风光上升到一种能满足游客精神追求的高度。这就为生态旅游的开展，及生态旅游产品的开发提出了更高的要求。景区需要不断地赋予生态旅游产品新的文化内涵，以适应社会潮流及市场需求。生态旅游产品的开发与营销并不是一次性的，而是一个持续的过程，需要我们的不断努力与创新！