历史名牌如何传承品牌资产？

“临水”老酒换金条微博典型案例分析

    最近一个安徽朋友向我推荐了“安徽临水酒业”新浪官方微博，邀请我关注一下它最近举办的“真金换老酒”活动，让我谈谈对这个活动的看法。

   在我印象里，徽酒企业在营销强势而勇于创新。传统白酒营销的“盘中盘”、“终端运作”等经典模式，都是徽酒企业的营销创新杰作。现今微博时代里，却是少有听到徽酒企业的声音。然而，安徽临水酒业的这次微博活动却改变了我对徽酒的老旧看法，同时对微博时代里，一个历史名牌，如何实现品牌资产的传承有了新的认识。

   近日，安徽临水酒业通过其新浪官方微博发起 “真金换老酒”微博有奖活动，因活动提供了极具吸引力的活动奖品——五根价值不菲的千足金条和76箱“临水十年坛”洞藏好酒，在安徽省内掀起了一股全民寻找老酒的热潮，甚至有市民直接在网上高价求购20年前的临水老酒“临水玉泉、中华玉泉”。

    临水酒通过此次微博活动，成功唤起消费者对其历史品牌“临水玉泉、中华玉泉”的回忆及好感度，增强历史品牌与现主推产品“临水十年坛”的联系，巧妙将消费者对历史品牌的喜爱嫁接于新产品上，实现了品牌资产的快速平稳传承。

 “临水玉泉、中华玉泉”，历史品牌唤起顾客忠诚

    8月15日，安徽临水酒业火热启动“真金换老酒”微博有奖活动。网友只要在其官方微博，上传一张1992年以前的临水玉泉或1997年的中华玉泉老酒照片，分享“我和临水老酒”的故事，便有机会获得临水酒业提供的丰富奖品——临水十年坛和一根临水千足金条。

     这次微博活动通过丰富的活动奖品设置以及趣味的老酒寻访，激发了安徽市民寻找老酒的热情。截止至9月8日，微博转发数已近2万，晒老酒人数也有500余人，活动热度蔓延至天涯、猫扑、西祠胡同、合肥论坛等各大论坛，在安徽省内引发一股不同寻常的“寻酒热”。借助此次活动，临水老酒“临水玉泉、中华玉泉”再度强势走入安徽市民的视线内。

网友踊跃上传珍藏的临水老酒照片

   临水老酒顾客纷纷通过官方微博上传临水老酒照片，述说自己与临水老酒的真情故事。

   正是通过这一张张的临水老酒照片，和一个个老顾客发自肺腑的动人故事，让网友重温了与临水老酒相伴的那段岁月。

真金感恩回馈，微博助力品牌资产传承

    其实，安徽临水酒业此次“真金换老酒”有奖微博活动所征集的临水老酒，即是1992年以前的临水玉泉酒以及1997年以前的中华玉泉酒，曾经一度风靡安徽省内外，家喻户晓。许多安徽市民更是特意将临水老酒作为藏品珍藏数年。

    然而，延续临水老酒优良品质的临水新品系，如其主推产品“临水十年坛”未能获得相同的市场认知，存在知名度的断层，历史品牌的知名度与美誉度等品牌资产随时可能就此流失。据此分析，临水酒业就有充分的动机发起此次微博活动。

    此次微博活动，设置丰富奖品回馈老顾客的同时，强力构建了临水历史品牌“临水玉泉、中华玉泉”与新主推产品“临水十年坛”之间的紧密联系。通过唤醒“临水玉泉、中华玉泉”老顾客的忠诚度，借助其口碑效应，直接影响其主推产品“临水十年坛”的潜在消费群体。因而，网友在这期间会逐渐形成一个清晰的认识：现在的临水酒和以前的“临水玉泉、中华玉泉”一样是好酒。

微博营销助力临水酒历史品牌“临水玉泉、中华玉泉”品牌资产的传承

    临水酒业此次“老酒换金条”微博活动，巧妙利用奖品刺激、口口相传、快速传播等微博营销的特点，为新主推产品“临水十年坛”增加了强而有力的品质背书，实现了临水酒这一历史品牌资产的快速平稳过渡，对历史品牌如何借助微博营销实现品牌资产的传承，具有借鉴意义。