现代广告的产生，不得不提一个人—拉斯克尔，这个被奥格威排在六个广告巨人第一位的伟大广告人,因为现代广告的产生和他有着莫大的关系。
　　　　
　　　　拉斯克尔是一个传奇人物，孩子的时候就创立了报纸,后来做过记者，但当他进入广告公司时是从一个刷痰盂的小伙计做起，那时侯他18岁。（英雄无出处啊，大家都要努力，学学拉斯克尔的奋斗和成功历程！）
　　　　虽说拉斯克尔所在的是一家广告公司，而且是当时很大的一家广告公司，但是从老板到员工都不明白广告是什么，没有明确的概念，当时所有的广告公司几乎如此。
　　　　 拉斯克尔也是，虽然他的岗位不怎么样（是个刷痰盂的小伙计），但他很有志气，一直在研究广告到底是什么。
　　　　 拉斯克尔很喜欢学习，也很喜欢思考，这是所有成功人士都有的特点，有上进心、求知欲，喜欢学习和思索。
　　　　 拉斯克尔当时一直关注报纸的广告，哪个做的好他就研究哪个，但是开始他还是不明白。
　　　

     　 1901年，拉斯克尔在地下室里找到了他所在公司为自己企业的一个广告。

　　　　 明智的做广告
　　　　 报纸——杂志——户外广告
　　　　 芝加哥………………纽约
　　　　 有设计部——广告写作部——印刷部
　　　　 更雇有专家为有效广告及时做好准备
　　　　 我们拥有三分之一世纪成功的历史
　　　　
　　　　 客观的说，这则广告还是把握了一些点。
　　　　 1、标题“明智的做广告”，说明了他们广告的独特
　　　　 2、报纸——杂志——户外广告，则说明了他们所操作广告形式的种类
　　　　 3、芝加哥………………纽约，表明了投放的范围
　　　　 4、有设计部——广告写作部——印刷部，说明公司的规范
　　　　 5、更雇有专家为有效广告及时做好准备，说明了企业的实力
　　　　 6、我们拥有三分之一世纪成功的历史，说明了企业的辉煌业绩
　　　　
　　　　 但是这种当时创作的广告，更多的是依靠领导人的直觉和经验，对广告并没有清楚的定义和概念。
　　　　 拉斯克尔看了半天，也琢磨了半天，一直在想“明智的做广告”是什么意思呢?
　　　　 他去问老板，什么是明智的做广告，老板也说不清楚，明智的做广告就是明智的做广告呗！
　　　　这个答案让拉斯克尔有些晕。他又去问当时最牛的另一个广告公司，那个老板告诉他，坚持就会成功！（坚持就会成功也反映了广告的一个道理——持续投放的效果，但是关于什么是好广告没说出所以然来）
　　　　 新的答案同样让拉斯克尔很晕。
　　　　 拉斯克尔于是问了一句，如果是错的,坚持也会成功吗?
　　　　 那个老板说，那你就朝着正确的方向！
　　　　 拉斯克尔又问了，什么是正确的方向呢?
　　　　 问题太棘手了!
　　　　 那个老板也没说出所以然来。
　　　　 拉斯克尔没有获得满意的答案，因为大家都不明白。
　　　　
　　　　 但拉斯克尔是一个很勤奋的人，善于学习和思考，有一天他注意到另外一个公司的业绩非常好，他于是拿来他们的广告研究。
　　　　 终于，他发现了一个规律，他发现这家广告公司的广告和报纸上其他的文章一样。换句话说,像新闻，而且故事性非常强。
　　　　 （通过这点，大家可以看出来两个道理1、软文广告是非常有效的2、广告像新闻效果更好）
　　　　 拉斯克尔的确是个天才，他把自己领悟到的一套用到了公司的创作上，这时候他的身份改变了，可不是那个刷痰盂的小伙计了。
　　　　 拉斯克尔总结说:广告就是新闻，这是他对广告的最初认识，未来他对广告的认识在这一基础上继续完善。
　　　　 于是他对老板说，让我来试试吧，我也创作文案。
　　　　拉斯克尔的老板非常开明，他接受了年轻的拉斯克尔的想法，所以说，有个好老板很重要，大家想，谁会把工作交给一个曾经刷痰盂的小伙子。
　　　　 拉斯克尔的牛人历史开始了!
　　　　 当时公司的佣金是根据公司的水平收取，最牛的公司是15%，拉斯克尔所在的公司是5%。
　　　　 拉斯克尔当时心想,我们也可以得到15%的佣金。他太强了，也做到了。按照他总结的广告是新闻的原则!
　　　　他还收编了一个朋友,以前和他一起做记者的一个朋友，最牛的是，通过和小拉同志的合作，他的朋友也成了牛人,后来也成了大富翁。
　　　　 拉斯克尔是一个广告天才，虽然最初他只抓住了广告是新闻这个特性，还没有抓住广告的核心。
　　　　 拉斯克尔按照广告是新闻的特性，做了第一个广告！
　　　　 这是一个针对耳聋产品的广告！
　　　　 拉斯克尔针对这个产品做了一个新闻广告。
　　　　 标题是最聋的人!
　　　　拍摄了一个非常新闻的图片，一个手靠近耳朵聋了的艺术家。（就像生活中我们听远方的声音时，习惯性的把手放耳朵边上那种手势）
　　　　 这个图片和广告的创作非常先进的,放到今天也是非常不错的!这些年也有过类似手法创作的广告非常卖货的例子.
　　　　 这则广告非常成功，拉斯克尔成功获得了15%的佣金(之前只有一家广告公司能拿到)，开始了其不平凡的广告之路。
　　　　 1904年，拉斯克尔获得了人生的一个巨大飞跃，他获得了5.2万美元的年收入，那可是104年前的美国啊，5.2万美元放在今天可能快千万美元了，同时,他还获得了所在公司1/4的股份。
　　　　 这一年，拉斯克尔年仅24岁。
　　　　 真正的传奇才刚刚开始！
　　　　
　　　　 故事到了1905年。一个广告发展史上历史性的时刻到了！
　　　　 一天,拉斯克尔正在上班，这是的拉斯克尔已经是公司合伙人了。
　　　　 门童进来说有个人要来见一见他们。
　　　　 大老板把来人的纸条递给了拉斯克尔，上面写着,我能告诉你们广告是什么，我相信你们并不知道。
　　　　 落款:约翰 肯尼迪。
　　　　 大老板问拉斯克尔,听说过这个人吗?
　　　　 拉斯克尔摇了头。
　　　　 大老板说，这个人一定是疯了。
　　　　 但拉斯克尔做了一个特殊的决定，见见这个人。
　　　　 这个决定太正确了，可以说改变了拉斯克尔和广告业的未来!
　　　　
　　　　 当时整个美国能创作好广告的超不过5个人，但那五个人没有一个人能说出广告的定义。而约翰肯尼迪是当时唯一一个给出广告定义的人。

　　当时整个美国能创作好广告的超不过5个人，但那五个人没有一个人能说出广告的定义。而约翰肯尼迪是当时唯一一个给出广告定义的人。
　　　　 肯尼迪问拉斯克尔，你怎样理解广告?
　　　　 拉斯克尔说:广告是新闻，接着把他的一些创作说了一下。
　　　　 肯尼迪说:不完全正确,新闻只是广告的陈述方式，广告只是三个字。
　　　　 拉斯克尔迫不及待的问，哪三个字？
　　　　 肯尼迪在纸上写出了这三个字。英文salemanship in print。
　　　　 翻译成中文就是纸上推销术。
　　　　广告是纸上推销术（当时只有报纸），今天仍被认为是最经典的定义。这一定义让广告摆脱了混沌状态，有了清晰的定义，广告开始了科学的发展！
　　　　 今天听起来没什么，但是当年这可是发明火车一样伟大！
　　
　　 说到这里大家应该理解广告的定义了吧！广告就是纸上推销术,广告的实质就是利用媒体进行推销!
　　 认识到这一点，大家应该可以明白如何衡量广告的好坏了！
　　 一个卖货的广告是好广告!
　　 销售力是衡量广告的好坏! 而不是所谓的创意,所谓的艺术!
　　
　　 讲这个希望大家真正理解广告的目的和任务!
　　太多广告公司脱离市场,把广告变成了花哨的艺术品,浪费客户的钱不心疼！在广告的发展过程中，拉斯克尔的作用和贡献也非常大。
　　　　 上次我们说到肯尼迪和拉斯克尔的会面。
　　　　 这次会面后，拉斯克尔决定雇佣肯尼迪，给他支付2万美元的年薪（大家注意了，这是1905年）。
　　　　 肯尼迪也很大牌，只教拉斯克尔一个人，教他广告的定义,广告 文案的因与果等内容。
　　　　拉斯克尔又招聘了9个新人，他再教这些新人。后来发生了一件非常有趣的事情，这9个年轻人都成为了美国大广告公司的老总。
　　　　 可以看出来拉斯克尔是个多牛的人，培养出来的人也都那么牛。
　　　　后来他曾说过,如果当年谁有幸听过他的课,也会成为个老总什么的。这句话听起来很夸张似的，不过事实真如此,有段时间,美国好几家最大公司的老总都是他以前带出来的，为此,拉斯克尔自我调侃,我把人培养的太出色了,以至于留不住了。
　　　　这段时间，肯尼迪把他的心得写了一本书<广告实验>，这本书的问世，对于广告发展非常重要的意义，这本书出版后，第一次明确了广告的定义，并带动了整个广告界的发展。
　　　　大家也都知道拉斯克尔培养的人水平很高，拼命的挖他的员工，拿几倍的薪水吸引他们。这个时期，肯尼迪因为自己的生意离开了!

　　　　拉斯克尔的发展到了一个新阶段，他又遇到另外一个人，也掀开了广告新的一页——科学时代的来临。
　　　　这次经历有些传奇性，当时拉斯克尔去外地，在火车上遇到了一个老朋友，这个朋友拿着当时的杂志说，这个广告写的不错,你应该找这个人。
　　　　 这个广告就是非常著名的喜力滋啤酒，也是非常著名的一个案例。
　　　　喜力滋啤酒曾是美国上世纪五六十年代卖的最好的啤酒，但在它成为美国卖的最好的啤酒之前，它在美国的排名只是第五位，基本属于一个位居二线的产品。
　　　　后来，被现代广告奠基人霍普金斯接手了“喜力滋啤酒”的广告，短时间内就让它从第五一跃成为了第一。
　　　　 霍普金斯是如何做到的呢？
　　　　当时美国啤酒流行“纯啤酒”大战，每家都宣称自己是纯啤酒，在广告中把“纯”字写的特别大，甚至后来用两页来写这个纯字，但这些对消费者都毫无意义，用霍普金斯的话说“这些广告都如鹅划水以后留不下任何痕迹”。
　　　　（说到这里，大家可以联想到今天的报纸简单硬广广告吧，在广告中把“纯”字写的特别大，甚至后来用两页来写这个纯字，就像今天的硬广告，没有效果的，大家可以好好思索一下！）
　　　　 霍普金斯用事实科学的说服消费者，这也是他一直坚持的原则！
　　　　霍普金斯在喜力滋啤酒的广告中，讲述了大量的事实，证明喜力滋啤酒“纯啤酒”的独特。如：
　　　　 1、喜力滋啤酒用的是来自4000英尺地下的纯水。
　　　　 2、喜力滋啤酒的酵母是经过1018次试验，
　　　　 3、具有独特风味的酵母，
　　　　 4、喜力滋啤酒的酒瓶都是经过4次高温消毒等等。

         而且，他还做了一个广告，说喜力滋啤酒的瓶子是经过高温蒸洗的，事实上，当时所有的啤酒瓶都是经过高温蒸洗的，只不过他第一个说了出来，广告的效果非常好。今天人们还是在谈，不管是不是你的独特卖点，只要你先大声说出来，就在消费者头脑里留下了你的品牌。
　　　　 说起这个案例，大家是否可以想到国内另一个著名例子——乐百氏“二十七层净化”呢，可以说直接拷贝了这一思路。
　　　　
　　　　霍普金斯的喜力滋啤酒广告非常成功，该广告一下子就让喜力滋啤酒与众多只会把“纯”字放大的啤酒拉开了距离，用当时一位著名商人的话说，这个广告让我觉得喜力滋啤酒的确与众不同，值得尝试尝试。
　　　　 这个商人是后来一个著名杂志的老板，也就是他看到报纸点了杯啤酒，然后告诉了拉斯克尔。
　　　　 拉斯克尔注意到了这个人，了解霍普金斯也是为专利药做广告的。
　　　　 大家还记得前面提到的肯尼迪吗?他创作广告也是从专利药开始的。
　　　　这说明一点,广告是从药品中开始的，我们国内也是，从1988年就开始了，这也是国内医药保健品的广告为什么卖货的原因。
　　　　这一点，东西方是相同的。
　　　　 大家通过喜力滋的案例能理解广告的另一个重要问题——做广告,要科学的说服消费者。
　　　　 西方后来对医药的广告严格了，于是高手们转移了阵地，国内也在发生类似情况。
　　　　当时霍普金斯的一个医药的超牛案例，就是让一个年亏损10万美元的企业变成了年赚150万美元，注意,那是100年前啊,150万美元什么概念。
　　　　 但当拉斯克尔派人找到霍普金斯时，霍普金斯正在调养身体,因为工作太累了打算不做广告了，最后他还是去见了拉斯克尔。
　　　　拉斯克尔是一个非常牛的人，大家猜他怎样就征服了不愿意的霍普金斯?
　　　　 他对拉斯克尔说:告诉你的妻子,沿着密歇根大街走,可以挑选任意一辆汽车,由我来买单,当时的汽车可不多哦.
　　　　这是老板的一种魄力和魅力，很多老板赚了钱也不愿意和下属一起分享，加个薪水啊就躲的不得了。
　　　　 拉斯克尔是个高明的老板，想办法为牛人提供最好的条件，让他为自己创造最大的价值。
　　　　 大家知道拉斯克尔给霍普金斯开多少的年薪吗?
　　　　 一年十几万美元。
　　　　 而霍普金斯也很好的回报了拉斯克尔。他们创做了第一条汽车广告\第一个汽车轮胎广告等等多个第一。
　　　　 通过喜力滋啤酒大家多少能理解霍普金斯的风格了吧? 科学的说服消费者。
　　　　 这里讲一个例子，当时霍普金斯创作的一个汽车广告。他讲述了这个汽车的生产因为供不应求而不得不搭建帐篷基地的故事。
　　　　 这个故事抓住了消费者心理,一种从众心理，想啊,卖的那么好啊,这个产品好啊!
　　　　 说到这，大家能理解另一种广告炒做点——热销，为什么屡试不爽的原因了吧！
　　　　 这种广告在中国的医药保健品广告中最早出现，不过中国的医药保健品人是本土摸索出来的。
　　　　 为什么能成功，都一个共同特点——对消费者心理的了解。
　　　　
　　　　 霍普金斯还有一个创新，就是将产品的专家推出来，大家发现了没有，医药保健品的广告也是用专家屡试不爽，而且效果奇好。
　　　　为什么？一个产品好，谁的话最有份量，那就是专家。
　　　　 最直接的一个例子
　　　　 大家都不会陌生舒服佳的广告，为什么那些人穿白大褂呢，就是搞的像专家一样。
　　　　
　　　　 科学的说服消费者，说白了是对消费者心理的理解!
　　　　
　　　　霍普金斯一个重要观点：受过高等教育的人不能作广告，因为他们太脱离大众了,太高高在上了，太不了解消费者、大众的心理了。
　　　　这句话还是有一定道理，刚出校门的学生实在有些脱离实际，只要接触市场后，才能成熟。
　　　　而霍普金斯另一个观点就是学校的教材脱离实际，也是非常有道理，他说一个大学教授,一个生活在象牙塔里的人,他怎么能教广告或市场呢。很多学校的老师太纸上谈兵了。
　　　　霍普金斯是一个智者，他将广告推倒了更高的高度，而在他加入拉斯克尔后写了一系列著作，这些书改变了广告界。最明显的是1916年之前，懂广告的公司只有两三家，但1916年之后就多了。
　　　　这其中拉斯克尔起了很大的推动作用!
　　　　而霍普金斯的成就不仅如此，不只是在广告界，很多营销手法（如:新产品强行铺货\试销\兑换券散发样品等）都是他的发明，而且是在一百多年前。
　　

　　最后说一点，他影响了两个著名的大师。一个就是现代广告教父奥格威，另一个是USP理论发明人罗瑟。瑞夫斯。
　　 “现代广告之王”奥格威以前也一度是花哨广告的推崇者,在读了霍普金斯的科学广告后,开始了广告卖货目的的追求! 奥格威奉霍普金斯为精神导师，奥格威说：“霍普金斯是创造现代广告六位巨人之一，霍普金斯的著作《科学的广告》一书扫除了我在英国做撰文员所患的假文学病，使我专注于广告的责任在于销售，它改变了我的一生，如果不把这本书读上七遍，任何人都不能够去做广告。”

　　 肯尼迪开始了第一次明确广告定义的时代！
　　 霍普金斯开始了科学广告的时代！
　　 所以
　　 大家做广告一定要明确三点
　　 1、广告是推销术
　　 2、科学的做广告
　　 3、研究消费者心理
　　
　　 （说个小插曲，大家知道，瑞夫斯和奥格威这两个大师有什么特殊关系吗? 他们的老婆是姐妹，用我们中国人来说是连襟。）