滕斌圣 长江商学院副院长

互联网经济虽然为个性化的彰显提供了进退自如的舞台，但碎片化的需求意味着网络消费者更加喜新厌旧，网红能否拥有持续的变现能力，还在于其是否能维持长久的关注。

网红是众媒经济的产物，它的崛起得益于三个方面。

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第一，互联网生态的成型，庞大的用户基数。

互联网的普及让人们进入了一个众媒时代，90后成为了这个时代的主要用户。他们是互联网的原住民，更愿意主动拥抱变化，期望个性化传媒，热衷社交传播分享，对于新的传播形式乐于尝试和接受。

用户需求的多元化也推动了媒体表现形态的分化。

所以在社群里，他们不但可以发现差异化的需求，还能够找到志同道合者。所以，网红的受众往往是碎片化的，而非大规模传播。

第二，内容、主体、平台等要素的多元化，为社群经济时代提供了生长繁殖的土壤与氧气。

在互联网时代，信息生产的门槛进一步降低，社群中的个体成为“产消者”、人人媒体，并能够找到合适的传播平台。于是，众媒时代的网红经济迅速崛起。与传统媒体相比，网红更具个性化和差异性特征，内容生产更加年轻化。

第三，受资本的青睐，网红产业生态粗见雏形。

当网红的商业变现能力略显清晰后，资本也随之蜂拥而入。不仅网红本身获得巨额投资，承载网红的平台也深受资本青睐，网红产业生态开始形成。

在网红生态圈中，网红本身是维系流量的重要载体，网红孵化和经纪公司主要负责招募和培养工作，承载平台的功能主要是聚粉和变现。

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在诸多的平台中，尤其以专业类的直播平台最惹资本注目。从挖掘明星价值，到草根明星孵化，直播平台的内容创新、技术创新的形式多种多样，成为视频平台之后，互联网经济的重要商业模式之一。除此之外，还有网红孵化器，他们也正努力构建以网红为核心的商业生态。

随着网红生态的成熟，网红的变现能力能否持续是个难题。

一方面，网红经济细分了社群价值，粉丝的积累和维系是网红生存以及商业化的基础。网红的生产也有流水线作业的趋势，而未来的发展需要更加个性化。

另一方面，由于网红行业的发展缺乏规范，或将面临调整，政策干预的风险也使得市场充满不确定性。

就目前而言，网红的盈利来源主要是虚拟礼物、商品销售。内容提供的边缘性、盈利模式的单一性，使得网红经济非常脆弱，既充满机遇，也伴随争议。

从某种程度上来说，网红只是一个开始，要想走得更远，就不能一味追求投资和变现，而要准确定位社群、认真把IP做好，不断丰富其内涵。

贞元《解码电商：新商业，无边界》作者

流量红利非常充足的前几年，幸运走红还没有那么多门道。如今，要想在网红的红海里出头，一个草根得经过九九八十一道工序“酿造”。

除了打造红人，运营店铺也是日常工作，这些交由近20个部门协作完成。80多位设计师们为网红选款设计，图纸被送进工艺部打版制作;100多位员工从面料到成品，历经数道环节制成样衣。

网红电商看上去很美，但背后的商业真相是，孵化网红成本高、风险不小。网红电商从淘宝、京东等平台节省的流量成本，转化成了打造网红、维持网红热度的维护费，其中包括集合产品推广渠道、内容输出和打造销售的营销闭环。

维护费用其实就是销售费用，而销售费用率最能代表电商企业购买流量的效率。同等情况下，它的指数越低，代表企业获取流量的成本越低，流量也越有效率。

同时，线上店铺的运营成本并不低。如果说大大小小的淘宝店是电商玩家，那么阿里就是庄家，制定规则的那个人始终掌控话语权。

所有五花八门的电商终究都要回归商业的本质——注重产品和提升供应链效率。

如今行业并不缺好的供应链，缺的是供应链同用户需求之间的联系，即信息流对接。规模化和个性化之间存在鸿沟，能提供好产品的上游厂家不愿承担风险，而最下游刚起步个体也承担不了风险。这就导致二者无法对接，彼此指责。

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网红电商是需要“双轮驱动”的商业模式，必须兼顾前端和后端。通过前端的网红和她们的影响力，找到精准的流量。不过流量只是交易得以发生的基础，以物流为核心的电商后端交易链条和以生产为核心的产品制造链条能否提供足够好的用户体验，决定了商业能否有效运转下去，产生“滚雪球”效应。

未来在哪里?或许未来淘宝会演变成单纯的内容平台，将真正的电商交易转移到天猫，而网红则可以在内容端找寻更多机会。