10%——广告和收入的换算方法 广告费用不可高于目标销售产品利润的10%。也就是说，投广告至少目标是10倍的回 报。 如何计算目标销售产品？ 真实案例分析： 我曾经做多次和媒体一起做投资培训，因为讲师是名人，媒体做了免费的大幅广告。 最后，会场来了2000人，听过后，感兴趣进一步培训，花费1000元的为200人，10%， 在200人中，花费20000元参加专业培训的为20人。依然是10%。 另一次培训，会场来了1000人，直接推广20000元课程，最后成交的依然是10人，貌似 1%，实际上还是10%的一个过滤。 如果讲师不是名人，媒体只愿意做小广告，人数为100人，最后成交的依然是低价值课 程10人，高端一人，需要10堂类似课程，才能组成一个10人的高端班。 也就是说老师的名气大，只是吸引来更多的人，对成交概率影响不是很大。正常浮动在 15%-5%之间。 各种工具的成交概率对比如下 目标客户群 广告所包含具体产品 成交点和模式 成交模式 成交概率 具体案例 某厂商广告成交概率 某图书网站成交概率 HP错位广告分析 具有准确需求，明确需要购买的客户 具体的高定价消费产品(毛利润100%以上） 单一面对面销售，成交具体产品。 销售人员面对面成交 10% 销售面对面拜访需求明确的客户10人，1人成交。 100已成交客户，10人购买某高价值培训及活动。 成交环节 需求明确，购买意向不明确的客户 具体的低定价消费产品（毛利润10%以下） 100人以下小型活动，一对多的面对面销售，成交具体产品。 销售人员同时一对十人以上 10% 做某小型活动，100人，最终1人成交。 1000人产生购买意向的人，100人成交低价值产品，某本书。 分类清楚，需要帮助明确需求的客户 免费的市场推广活动，免费。 上千人大型活动，一对多的面对面销售，成交具体产品。 销售人员同时一对一百人以上（ 10% 做大型活动，1000人，最终1人成交高定价产品。 1万人进入财经专题，1000人对具体产品产生购买意向。 分类清楚，需求不明确的客户 类别场所广告，电话、短信等 上万人次客户，不面对面销售，广告传递需求准确信息，过滤需求不明确客户，提供进 一步成交渠道。 销售人员不面对面，对一千人以上 10% 在某10万人次分类场所做视频广告，引起1万人关注，成交1000人，最终1人成交高定价 产品。 10万人进入图书网站，具有购买图书意向，1万人进入某具体专题，例如财经类专题。 没有分类，不能确定是否有需求 电视等视频广告 上十万人次客户，不面对面销售，传递需求一样信息，过滤无需求客户，提供进一步成 交渠道。 无销售人员，广告对一万人以上 10% 在100万人次不分类场合做图片广告，引起1万人关注，成交1000人，此一千人进入某成 交环节，最终1人成交高定价产品。 分类不明确门户网站做视频广告。1000万人次流浪，引起100万人次浏览，10万人感兴 趣，进入某图书网站。 视频、文字、图片在公共场合起起到吸引力的作用，即只提高客户关注基数，不提高成 交概率。 100%引起客户关注的基数为10000，关注度影响力如下: 视频 1000 图片100 文字10 即：在某10000人场合，视频吸引了1000人关注，图片吸引了100人关注，而文字只吸引 了10人关注。 错位广告，成交概率不变。例如，在某分类不准的公共场合，做某高端产品广告，并提 供成交渠道，100万人次，1人成交概率不变。 口口相传的成交概率为10%每人次。 成交概率的标准线为10%，上下浮动5%，即好的成交人员和广告成交概率为15%，不好的 为5%，不合格的销售成交概率为1%。 不合格的销售和定位不准的广告等效，每错位一类，成交概率降低10%。例如，某广告 定位不准，覆盖了3类不同需求客户，成交概率1%×1%×1%，为万分之一。 所以成交概率计算如下： HP错位广告分析，及损失计算如下： 地铁为分类不准确客户，不能确定是否有购买笔记本电脑的需求，不适合推广具体产 品。 地铁广告牌客流量估算如下： 地铁每十分钟一班，每班地铁在广告前驻留平均人数为100人，全天工作十二小时。 看到广告的客流量天估算如下： 12*6*100=7200人次。 图片的关注度为1%，72人。 72人分类不清楚，需求不明确，感兴趣电子产品广告的为7.2人。 7.2人分类清楚，需求不明确，感兴趣笔记本的0.72人。 0.72人分类清楚，需求明确后，会产生购买超薄笔记本意愿的0.072人。 广告定位准确，信息传递模糊，效果降低10%，所以购买意愿为0.0072人。 成交阶段 0.0072人中需求明确，购买意向不明确的0.00072人。 这0.00072人会上网查询，或者电话或者现场购买，概率为0.000072人。 HP超薄笔记本为高端产品，购买概率为10%，所以成交为0.0000072人。 超薄笔记平均成交价格为6000元，毛利润10%，为600元。 每台笔记本广告成本上限为60元。 广告投放时间三个月，成交概率为0.0000072*180=0.001296台，即万分之一点三，即广 告价值为60×0.001296=0.078元。 也就是投放这个广告三个月只给公司具体的产品部产生了0.078元的利润价值。 地铁广告牌每三个月的广告费用估计为每广告牌三万元，几乎是全亏。 这里，主要是因为几个地方降低了成交概率。 广告指向具体高端产品，而客流量为未分类低端人群，降低十倍效果。 广告内部产品信息传递不清晰，降低十倍效果。 广告位置为客流稀少的站台位置，而不是出口、入口等客流量大的位置 没有个性的广告，缺少口口相传的因素，降低了扩散效果。 根本上，这种地方就是打品牌广告的地方，而不适合具体的高端产品。 这个广告里如果说有赚到的，就是INTEL的品牌形象广告，酷睿2处理器，占了整个广告 面积的15%。 通常这种联合广告，INTEL会赞助1%，而且是以返点的形式，实际投入也就是千分之 一。 也就是投入了三十元而已，可是因为投入的是品牌广告，成交概率提升到了0.0072人每 天。 每个处理器价值平均1000元，毛利润可以做到100%，也就是500元。每成交人广告价值 是50元。 0.0072*180*50=64.8元。 广告实际产生价值是64.8元，实际投入为三十元。 结论是HP在帮INTEL做广告。