编译/Max（微创新学院案例中心编辑）

还记得Gap爆火的时候吗？二三十岁傲娇的年轻人，穿着印有Gap Logo的T恤、牛仔裤、帽子到处凹姿态，Gap的衣服成为那时候年轻人衣橱里必备的基本款，只可惜那已经是十几年前的事了，伴随着低迷的销售、贫乏的创造力以及不断关张的门店，Gap逐渐失去了服装界的声望。这个曾经让无数年轻人仰慕的品牌表示，将关闭北美175家卖场，并裁掉250名员工，现在这个学院风的品牌已经再难恢复到那时候的盛况了。

为了扭转颓势，2012年，Gap聘用时尚界重量级人物Rebekka Bay拯救其疲软的零售，并且为这个品牌注入更多的时尚血液。Bay曾经帮助H&M的姐妹品牌Cos成为当今炙手可热的时尚品牌。但是Bay的到来并没有扭转Gap多年来的销售颓势。

去年Gap风格骤变，雇佣金球奖最佳导演大卫•芬奇拍摄了一系列黑白广告短片，《广告狂人》女演员伊丽莎白·莫斯穿着最普通的牛仔裤拍摄了秋季广告“Dress Normal”，但是没有能够打动消费者，11月份销售额下滑4%。

那么，Gap到底是怎样走到这一步的？为何从潮牌下滑成“烂俗婊”？

Gap曾经拥有每一个炙手可热的设计师都想模仿的high-low风，在1995年的奥斯卡颁奖典礼上，王薇薇（著名华裔设计师）为沙朗·斯通翻领白色Gap衬衫以及紫色裙子，已经成为其经典之作。

一位零售专家Kristin Bentz说：“这是Gap最后一次的荣光”。曾经，你随便走进一家Gap专卖店，你可以随便拎起一件白衬衫和一条卡其裤以及一件丹宁衬衫，你知道看起来很不错。这是一个典型美国人的穿着。90年代，Gap赶上美国当代流行文化的一个关键时刻，这个品牌因此变得非常流行，但现在这个荣光已经消失了。

我认为，Gap最大的危机是逼格的严重缺乏。

错失快时尚

事实上，在过去的几年，这个品牌一直伴随着身份危机问题。Gap曾经是高利润品牌，但随着时代的变迁和经济的沉浮，零售商无法跟上瞬息万变的市场变化。2009年，Gap销售额下降7.9%，那时候电子商务刚刚处于起步阶段。

与充分利用先进技术，吸引新一代年轻人相反的是，Gap还固执的试图去吸引前几代的顾客，而这些人早已经不是当年肆无忌惮的那些年轻人了，他们正专心地为自己的家庭奔忙。然而零售商却通过疯狂的方式再创造，不断调整T恤，设计奇怪的印花长裤，并丢掉了鲜艳的颜色和廉价的海洋面料。当年轻人去Gap购物的时候，在店里面再也找不到他们喜欢的基本款了，Gap，作为一个品牌，它处于一个尴尬的发展阶段。对于创新品牌而言，它太老旧；而对于复古品牌而言，它又太新颖了。

随着下一个十年的到来，新的竞争者出现了，来自西班牙和日本的快时尚品牌Zara和Uniqlo在几年时间里成为冲击美国时尚服装的主要力量。

Bentz说“我已经说过，优衣库应该收购Gap，并且在北美推出自己的品牌”，Gap其实应该成为优衣库这样质优价廉的快时尚品牌。

Gap错过了最有逼格的normcore

Gap错过了一个它本应该抓住的流行趋势——normcore，这可以说是如今最有逼格的时尚风格之一，苹果CEO库克、脸书CEO扎克伯格等都是这种着装方式的追随者。normcore 是由normal（平常）和hardcore（核心）组成，意思是做最基本的搭配，“从平淡无奇中寻求自由”。基本款的T恤，卡其裤，这个风格其实和当年的Gap颇为类似。

Gap也试图重拾这种时尚，但是女性主义时尚博客Jezebel的作者Isha Aran认为Gap所谓的normcore只是基本款的陈词滥调。相比而言它的竞争对手优衣库则聪明得多，它的价格更低廉，更符合人们对基本款的心理预期。最重要的是，虽说是基本款，但却有几十种颜色的高技术面料可选择，当你想要追求潮流时，它还提供中等价位的设计师合作系列。

无论哪个方面，Gap发现自己在时尚游戏中不舒服的困境，它曾经是“基本款”的先驱者，如今却沦为“无特色装扮”，说得难听一点，Gap已经成为时尚的“烂俗婊”。

基本款（Basic）曾经是时尚界一种恭维的说法，但对于Gap，现在它是一种侮辱，是对想象力缺乏的批评，Gap之所以节节败退，归根结底还是创新乏力，这也是许多其他曾经辉煌的大公司所面临的问题。

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