文/金错刀（微信ID：ijincuodao。覆盖300万科技商业人群的每日独家干货）

编译/卢姿谕（微创新学院案例中心编辑）

苹果正在陷入“创新者的窘境”。所谓“窘境”，就是再伟大的公司，都会遇到创新的生命周期，那些推动他们成为龙头的方法也严重阻碍它们发展破坏性技术，未来堪忧。

举个例子，苹果不仅造出了乔布斯深恶痛绝的触控笔Apple Pencil，还把苹果的老对头微软请来为发布会站台。

苹果甚至与法国著名奢侈品牌爱马仕（Hermès）合体打造Apple Watch，配置方面基本没有变动，只不过加了几款爱马仕腕带，苹果手表就立马摇身一变，成了Apple Watch Hermes（爱马仕版Apple Watch），当然这款手表上是印的Hermès的LOGO，而不是苹果的LOGO，以至于有人说靠爱马仕的苹果已经彻底“背弃”乔帮主。

我的问题是：擅长跨界做爆品的苹果为何在手表这一领域上遇到挑战，什么是跨界创新的最大敌人？

爱马仕 苹果为何不给力

爱马仕是时尚界最有逼格的品牌，苹果是科技界最有逼格的品牌。

爱马仕 苹果，岂不是逼格爆棚。早在Apple Watch研发之初，苹果公司就在时尚界频挖名角，为的是让手表兼具时尚和科技两种元素。为此苹果不惜重金挖来了圣罗兰（法国著名奢侈品牌）的前任首席执行官Paul Deneve、泰格豪雅公司（瑞士制表先锋）前全球销售总监Patrick Pruniaux，还挖来了巴宝莉(英国奢侈品牌)的前任首席执行官Angela Ahrendts，也确确实实打造了一款高逼格的苹果手表。但是，有数据表明，最近一个季度Apple Watch的销量可谓是相当惨淡，400万块的销量预期，实际只卖出了不到190万块，被苹果寄予厚望的18K金版销量不高。

长期以来，苹果一直是爆品打天下， iPhone是满足营收期望的最大主力，不过这毕竟是“乔帮主”留下来的老本儿，新官上任放的第一把火Apple Watch的市场表现又不尽人意，库克的内心一定是崩溃的，不过没关系，挖人解决不了的问题，那就换种别的方式，第一把火灭了，就再点一把吧。

库克铁了心要把AppleWatch扶上墙，也认准时尚这条路决意走到黑，9月9日苹果新品发布会上，除了iPhone6s、 Apple TV、iPad Pro，槽点最多的还是开场后短短几分钟内，苹果宣布和爱马仕合体的事。

如果说挖角对于Apple Watch而言时用力不足，那和爱马仕此次合体就很可能用力过猛了，不少科技媒体对苹果联手奢侈品牌并不看好，与其说苹果公司是为了让Apple Watch重获新生而进军高端时尚领域并与爱马仕合作，不如说苹果这个高科技公司对于Apple Watch的未来发展走向不甚明了，才会选择踏足时尚领域，回避其“创新者的窘境”。

然而这两把火无一例外，都试图通过外力促成自身的转变，很难相像脱离了iPhone之后，Apple Watch还能有什么卵用，苹果公司和Apple Watch都缺乏一次自省，作为3C产品的Apple Watch能打造的最多只能是一款“3C奢侈品”，而非“奢侈品”，而过分地标榜高端，反而会让很多人由粉转黑转路。

不管是之前NicoGerard腕表厂推出的奇葩双头Apple Watch，还是现在换成爱马仕表带的Apple Watch，都只是这款表的一个附属品而已，如果一旦喧宾夺主，就会显得不伦不类：如果是买爱马仕，直接买个爱马仕的皮质腕带就好了。要是买智能表，也没必要多花那份爱马仕的钱。如果说买土豪金苹果表可以证明自己很有钱，买爱马仕版苹果表只能证明很有病。

跨界创新的教训：找风口

什么是跨界创新最大的敌人。

不是技术，不是品牌，不是渠道，而是找风口。风口就是国民性痛点，就是大多数用户都很痛的需求点。

创新最大的敌人就是来自用户的不确定性，苹果是一家很值得尊敬的公司，因为它特别擅长面对这种不确定性，乔布斯也做过不少失败的产品，但苹果也打造了很多全新品类的爆品。

苹果式爆品，最大的一个因素就是：风口。

苹果做iPod成功，是因为互联网 音乐是一个风口性痛点。

苹果做iPad成功，是因为移动性的娱乐是一个风口性痛点。

苹果做iPhone成功，是因为智能手机是一个风口。

Apple Watch有没有创新？答案是有的，不过在我看来，这些包括更换爱马仕腕带在内所谓的种种创新，都不是用户的一级痛点，比如医生功能：医生可以通过这一功能，解析苹果表里的数据，初步给出病人诊断和医嘱，怀孕妈妈佩戴该表还可以听到宝贝的心跳声。仔细想想其实这些都算不上痛点，而与此同时，智能设备最大的痛点续航问题又迟迟得不到解决，不防水，就算苹果公司再怎么强调手表的运动特性都显得十分牵强。

目前看来，智能手表的风口性痛点不够强，这才是问题的根本。

再强大的品牌，再强大的逼格，如果用户不痛，这才是最痛苦的事情。

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