有位朋友提了個問題，在網上预售远期机票的方式，提供给业者明确的需求信息，减少了因销售预测不准所带来的供需压力，是不是一种较为先进的销售预测方式？这问题牵涉到销售预测，订单交付和经济学的价量机制等等层面，我想在这里以专文来表示看法。

将产品的远期价格公告以吸引顾客提早购买，是一种＂套期保值＂的做法。严格说起来也是一种＂风险共担＂，只不过它共担的是时间，而不是库存。

除了预售机票，还有很多类似的例子。譬如说餐饮业的非尖峰时段优惠；储值卡；会员年费；预售屋；长期月票等等，都是这种交易行为。

预售制的目的有几方面，对买方来讲，它确保了价格和供给，规避了价格波动和缺货的风险。对卖方来讲，它有两种成本好处。第一个好处是能预先确保部分的销货收入，把部分的固定成本消化掉：第二种好处；是能预知销售规模和交货时间，提供一个＂依单生产（Made to Order）＂的订单交付模式，这种模式相对另一种＂预测生产（Made to Forecast）＂模式，在库存量及供需平衡方面，有着较为平稳的优势。

那么，是不是所有的产品都适合以预售方式来经营呢？不。它取决于几个因素：

第一，客户的购买习性。人们买东西的习性，一般分为＂冲动型＂和＂理智型＂两种。越是属于理智型选购的产品，如房产；汽车，越容易采取预售的方式。

第二，品牌力。品牌知名度，偏爱度越高，买方越容易接受预售方式。

第三，价格与供给量的稳定性。价格波动越大，买方对预售的信心越低，因为他们想保留选择权，看看有没有更便宜的机会。相反的；供给量越不稳定，买方越希望透过预售来回避缺货的风险。

第四，产品的价格＂弹性（elasticity）＂。有些产品，无论价格如何改变，销量的改变很少。预售制的功能是以价格优惠来吸引提早购买，对价格弹性低的产品，卖方不会去降价，牺牲利润，买方除了有担心缺货的原因，也没必要去买这类预售品。举例来说；我们很少听到以预售方式来买卖钻石的。

所以，预售制有它限制的条件，并不是放诸四海而皆准。当然；也就不能说它是一个较先进的销售预测模式，虽然它确实能解决一部分的产销失调问题。

那么，回到销售预测不准的这个恼人的问题上。几乎所有供应链部门的人，都会埋怨销售预测不准，而且希望知道怎么样能够改进销售预测精度的水平。老实说，我觉得这有点缘木求鱼。首先，预测不准是天经地义的，即使各个行业的情况不同，但如果预测精度有本事做到80%，那可能已是世界级水准了。再者，我认为与其花时间在生销售单位的气，怪他们给不了你好一点的数字，不如先想想你可以从其他什么地方，得到你所需要的资料。

讲个故事，一个老板在月初第一天，订了一个很有挑战的销售目标。接着问销售主管：＂做不做得到？＂，销售主管拍着胸脯说：＂没问题！＂。反倒是供应链主管担心的说：＂量这么大，可能供应不上！＂。于是，老板把销售主管嘉许了一番，把供应链主管骂了一番。

第二天，老板问同样的问题，两人答案还是一样，于是，老板又把销售主管嘉许了一番，把供应链主管骂了一番。

尔后每天都是同样的故事上演，直到最后一天，销售主管才老实的说：＂老板，昨天下了场雪，这个月完不成目标了！＂，反倒供应链主管兴高采烈的说：＂老板，经过我们的努力，现在仓库库存量很高，一定可以供应你的销售目标了！＂。结果，老板还是把供应链主管骂了一番。

一个月中，不提供准确销售预测的主管被褒奖了二十九天，被骂了一天，而从头至尾把销售目标当成预测的供应链主管被骂了整整三十天！！

答案很清楚了，哪個销售人员会傻到找骂挨？而很不幸的，绝大部分的供应链人员还是拿着销售目标当成预测来准备供应量。

所以，克服销售预测不准的对策第一条是，如果你得到的不是真的预测，那你就别把它当预测来用！

那怎么办呢？优秀的公司如丰田，7-11，和服装业霸主Zara都是以第一线消费者的实际消费数据，来当作预测，控制整个上游供应链的步调。这种以末端需求为动力的方式是＂拉＂式的供应链管理，避免了整条供应链上过多的无谓库存，以及因为信息不透明所产生的管理失焦。相反的，大部分深受销售预测不准之苦的公司大多是用＂推＂式供应链模式。销售数字与真正的需求无关，而纯粹是靠上游以各种销售；促销行为创造出来的。如果产品的供应链短，＂推＂和＂拉＂还没有什么差别，有时候＂推＂式还可以帮助销量的增长。但一旦供应链很长，中间的层级很多，而又过分专注于销售的成长，忽略了需求的创造，那很容易将库存的转移当成了需求的成长。往往用尽了各种手段，认为在月底冲到了销量，破了记录，功不可灭。而基本上做的，只是在一个财务结算日前，花了额外的成本，将存在公司内的产品，移到了下一层客户的仓库内。消费者的末端需求完全没有改变，充其量只不过完成了一场寅吃卯粮的移库作业而已。

很不幸的，这种寅吃卯粮的例子各行各业都有，也因为寅吃卯粮是创造出来的，与实际的；历史的需求无关，所以各种先进的；根据统计学原理设计出来的预测机制和系统模块，根本使不上力，徒劳无功！

对付寅吃卯粮，其实只有一个办法，那就是去掌握这卯粮会吃到什么时候。也就是说用尽全力去改善你供应链的信息透明度。

如果销量只是上下游的移库行为，那么下一个销量高峰的时间和数量就与下游客户的库存量息息相关。与其依赖销售预测值的提高，还不如花时间在建立一个能够了解下游客户；和它的客户；和它的客户的客户；库存进出存信息的体系。透过这个体系，来达到供应链中每个库存环节的信息共享，从而了解真正的＂需求＂所在，那才是有意义的预测。

所以，克服销售预测不准的对策第二条是，如果你的销售行为是寅吃卯粮模式，那就别只管销售预测。更重要的，是建立下游客户库存的透明度。

做到了这些，其实跟预售机票一样，你也能真正的掌握到需要的预测了。