明代酒窖之争 五粮液损失的何止是品牌价值

近日，有一篇名为“明代酒窖之争，五粮液品牌价值损失了？”的文章在网上广为流传，作者赢道顾问合伙人穆峰提出了明代酒窖之争对五粮液的品牌价值不会有大影响的论调。穆峰专家一方面批评媒体在事件没有定论的情况下做出“偏向性报道”、“给出以大欺小的定性”，是“会误导一些公众”；另一方面，引用其同事的观点，直接认为“结果肯定是五粮液拥有所有权和使用权”，并在这样的前提下抛出五粮液品牌价值不受大影响的观点。

在这样的双重标准下，全文支撑其观点的三大原因，并在结尾“绑架”宜宾市政府，提出“作为宜宾市企业，让它稳定发展，是当地政府义不容辞的责任”。

通读全文，穆峰的观点与五粮液公司目前的态度如出一辙，就是先刻意淡化明代酒窖在五粮液品牌中的核心地位价值，再以“宜宾市标志性企业必须维护稳定发展”为由，将当地政府推上解决争端的第一线，企图借用行政强权干预民事纠纷。

酒窖之争，五粮液的品牌价值到底有多大影响？

笔者试着结合穆峰专家所写的该文观点，一一分析如下：

一、该文称，“品牌价值判定主要来自消费者的评价和市场的销售情况。消费者对某一产品由买到弃，一般是质量出现问题，或者对这家企业的某些东西极为反感。”笔者不是市场营销方面的专家，对品牌价值判定的因素不甚了解。但查到有一种说法是“从品牌价值的影响因素分析，在品牌评估中至少要综合考虑三个层面，那就是品牌的现金价值、市场价值和社会价值”。该文似乎刻意在强调了品牌的现金价值和市场价值，而忽略了社会价值。

还有一种来自中华品牌战略研究院的品牌价值测算体系，即品牌价值＝利润＊品牌实力＊品牌状况。其中，品牌状况就包括了知名度、美誉度、当年重大事件等传播因素在内。

结合以上两种判定品牌价值的说法，五粮液作为一家上市公司，虚假宣称自己拥有“638年历史明初老窖”，不仅严重侵犯了尹家合法财产，更是严重欺骗了股民，直接违反《上市公司信息披露管理办法》第2条规定，构成虚假发布公司信息。其品牌美誉度、品牌社会价值自然大受影响。

二、该文称，“一些媒体偏向性报道，会使一些年轻人，尤其是网民愤愤不平。但这部分人基本不是五粮液的消费人群。对五粮液的市场销售不会起到什么冲击。”这样的观点与五粮液一副高高在上的姿态是一致的。穆峰凭什么就认定媒体的报道是偏向性的，凭什么就认定网民不是五粮液的消费群。似乎在穆峰的眼里，网民就是一般不务正业、游手好闲的社会底层阶级，自然无法享受到只有上层阶级才享用的五粮液。退一万步说，即使这样的划分是客观真实的，穆峰还是将五粮液的品牌价值狭隘地限定在市场销售这单一的环节上。

三、该文称，不能说五粮液不诚信，因为它有使用权。我们不能责怪一个市场营销专家搞不清所有权与使用权的区别。既然五粮液承认是拥有使用权，那为何在对外宣传自己拥有包括16口明代酒窖在内的六大优势？为何在租赁期满后突然宣称酒窖是自己的，以前承租是国有资产流失？面对这般明显的虚假宣传，还怎能表示“不能说它不诚信”。这件事还没有定论，不代表16口酒窖的产权没有定论。媒体给出客观真实的事件报道，只会给曾经受骗的股民和公众以真相，何来“误导”。

明代酒窖之争如未能妥善解决，五粮液损失的又何止是品牌价值呢？

明代酒窖在五粮液品牌中到底有多重要？

我们暂且抛开尹家的观点和网民的意见，单从五粮液自己的资料中就可得到佐证。

第一，在五粮液网站上宣称的独有六大优势中，“独有的六百多年明初古窖”，“五粮液现存明代地穴式曲酒发酵窖，其历史已达600多年之久。正是这些窖池，奠定了五粮液辉煌史的基础。”；

第二，在五粮液2001年公司资产置换的公告中称，“在白酒生产企业中国，窖池不同于一般实物资产，是一种特殊的生产设备，在基础酒生产环节中占及其特殊的地位，在生产中队产品质量起着至关重要的作用，其价值不是随着时间的推移而减少，而是随着时间的推移而增值，窖龄越长其优质酒的出酒率越高，创造的效益越大。”

由此可见，16口酒窖是五粮液公司现在赖以宣传的核心有形资产和无形资产，是申报联合国非物质文化遗产的直接理由，是其历史渊源、酿造工艺、名酒地位、品牌价值的最重要载体。“窖泥贵如黃金”，“独特的古窖微生物发酵工艺”是该公司一直重点宣传的，决非无足轻重。五粮液公司的宣传资料所称的“638年历史明初老窖”就是尹家的酒窖。

宜宾市政府在酒窖之争中应发挥怎样作用？

早在酒窖争议出现时，宜宾市政府工作人员在未经调查核实的情况下，就对外公开表态：“五粮液不仅仅是宜宾的酒厂，它现在是国有企业，也是四川直属企业，是我们中华民族的，无论站在哪个角度，都肯定是要维护的。”在当地政府眼里，正是基于五粮液的崇高地位，即使侵犯私人的合法财产也成了理所当然，成了“肯定要维护的”。

于是，在五粮液宣布酒窖属于自己所有后，在尹家与五粮液的民事纠纷发生后，在双方都没有对酒窖物权提出变更申请的情况下，在没有任何新事实发生、没有情势变更、也没有行政征收和行政处罚的情由下，宜宾市当地政府擅自为了自己利益，竟说政府26年前将酒窖确认给尹家的文件是错的，因此便“依职权”地予以撤销。

政府在这起事件中已经不是超脱客观地处理主体，而是为自己利益在与民争利，既当运动员又当裁判员。

宜宾市政府若要真正发挥其“重要的推动和协调的角色”，就应摆脱为其国资管理公司争利的想法，纠正“必须维护当地标志性企业发展”的错误观念，本着和谐平等处理民事纠纷的中立态度，促使酒窖之争能顺利圆满解决。

穆峰:明代酒窖之争 五粮液品牌价值损失了？

自上月以来，宜宾酿酒世家传人尹孝功和五粮液公司开始争夺明代酒窖所有权。尹家后人称“600年老窖是我祖业，一直租给你五粮液”。而五粮液公司则回应称，以前签的租约是错的，每年付你租金是国有资产流失。宜宾市政府在这场争夺战中，站在了五粮液的后面，否认了之前的法院判定。目前最新进展是，尹家已将起诉五粮液公司的民事诉状和起诉宜宾市政府、宜宾市翠屏区政府的行政诉状一并快递至四川省高级法院。

    五粮液曾宣称品牌价值高达400多亿元，这16口明代酒窖对于五粮液品牌资产的贡献确实很大，增值不少。现在有了争端，是否会对其品牌价值产生影响？赢道顾问总策划邓超明认为就目前而言，不管过程如何，结果肯定是五粮液拥有所有权和使用权。在这样的前提下，五粮液的品牌价值只会小幅度的变化，长远来看不会减少。有以下几个原因：

    一是品牌的价值判定主要来自消费者的评价和市场的销售情况。消费者对某一产品由买到弃，一般是质量出现问题，或者对这家企业的某些东西极为反感。但这两个因素对五粮液都不存在，所以市场销量不会出现什么问题。而且，这件事还没有定论，部分媒体的评价也不会影响其购买抉择，品牌价值影响不大。

    二是在一些媒体偏向性报道下，会使一些年轻人，尤其是网民愤愤不平。但这部分人基本不是五粮液的消费人群。他们的反感对五粮液的市场销售不会起到什么冲击，只是快活快活嘴皮子。

    三是五粮液不说这事，也不能说它不诚信。因为，在租用过程中，五粮液有使用权，包括宣传。而且，目前这件事还没有定论，一些媒体给出的“以大欺小”的定性，会误导一些公众，从而对五粮液产生负面印象，继而会在客观上影响它的品牌形象。品牌形象受损，品牌价值自然短期受到影响。

    不过，只要16口明代酒窖还是由五粮液使用，品牌价值就不会受到大的影响。我们现在所看到的品牌价值波动就是由于它的归属出现了问题，一旦尘埃落定，五粮液的品牌价值所受影响就会消除。

    最终这个事情如何处理？笔者认为：如果买的话，出的钱不会太多，最多几千万，因为政府在当中行为不当，它将在整个过程中扮演极为重要的推动和协调的角色。而对尹家而言，16口酒窖的价值的提升也是和五粮液持续的传播密不可分；更重要的是在过程中，尹家的利益得到了越来越充分的体现，它是一个双向的是事情。

    如果五粮液继续租，价格会在原来的基础上有所提升，但不会太多。笔者感觉，事情已经到了这个地步，五粮液更希望有个一劳永逸的办法，那就是变成自己的。作为宜宾的标志性企业，让它稳定发展，是当地政府义不容辞的责任。宜宾市政府将在解决这个问题中发挥最为重要的作用。我们期待这个问题能尽早解决，消除企业发展当中不稳定的因素。

    作者简介：穆峰，营销策划人，赢道顾问合伙人、快消品营销中心高级顾问、互通科技集团品牌顾问，原品牌中国策划总监， 50多家财经媒体评论员、撰稿人或专栏作家，致力于数字品牌营销、新媒体传播与传统营销策划的深度整合及实践，在酒、食品、饮料、日化等快消品行业拥有长期的研究、策划与品牌推广实战经验，曾服务青岛啤酒、双星、爱国者、丹姿日化、娇子烟草、国家环保总局、永乐电器、颐寿园蜂产品、乐善网、IZO商务视频、福星在线等客户。电话: 18601080340 MSN：pinpai2000@163.com QQ:1419955234电邮：zhengheyuyingxiao@163.com

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