加载中…“数字游戏”忽悠了谁？
(2011-04-23 08:18:07)
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文化 |
分类： 记者调查 |
时下出版界讲究图书营销，追求眼球效应。在日前举行的第七届上海书展上，记者就在某旅外女作家新书的签售现场，见到了超级火爆的场面。只见读者队伍从一层的中央大厅一直排到二层的廊厅，而且几乎每位读者都是成套购买，其中有的据说是因为看过她去年签售的书，而喜欢上这位作家。前来捧场的人中还有不少文艺界的名人大腕。书展主办方最后公布的统计数据表明，该作家凭借今年重新包装推出的作品集，在1小时内签售了12000册，创造了本届书展最高的单场签售纪录。于此同时，她还进行了另一本英文版新书的签售，签出1200册。她的两种新书在书展结束后公示的销售汇总排行榜上居前两位。 乍一看，文学类作品能有这样的销售成绩的确让人鼓舞。但静下心来算一算，却不免让人生疑。1小时12000册书，这就意味着作家1分钟内要签200本书。如果按6本一套来算，一分钟得签33套书。而一位出版社的业内人士透露，他们举行的“朱天文新书签售会”，一小时也就签了三四百本，“这个速度已经很快了，‘朱天文’这三个字笔画并不复杂，写起来也快，一小时内马不停蹄地签，也就那么多。” 当然，对于那位旅外女作家来说，这样的签售奇迹并不意外。因为在去年的上海书展上，她就曾以一本新书的英文版勇夺排行榜榜首，同样把其他图书都远远地甩在身后。对此，有不愿意透露姓名的知情人表示，从内行人的角度看，这位作家的作品品质一般，书里面也不包含太多足以构成畅销的元素。当然，这并不排除签售的队伍中，确有真心喜欢她作品的读者。不过，其中也难免有一些是奔着关系过来捧场的。“打个比方，你是某企业的老总，你或是你的亲人、亲戚出了本书，叫员工连带亲属过来热热场子，又不用自己掏钱买书，而且可能还享受到额外的好处，这个人情谁会不给呢！” 尽管有人对此提出质疑，但这样的签售纪录，客观上对图书的营销确实起到一定效果。在去年的书展上，记者就了解到，有多位读者奔着这超高销量，满心欢喜地过来买书，结果却让他们大失所望，因为他们希望买到的那本畅销书，出版社已经没有存货。对此，该知情人表示，据他所知，该作家的书几乎都是包销书，一个月之内售完，以后就不再加印。“所以，你会看到一个很奇怪的现象，就是她总是在每年书展前后这一个月内出现，之后基本上就听不到有关她和她作品的新闻。”从这个角度看，他认为，图书签售和排行榜就成了一场数字游戏，数字越悬乎，游戏也就玩得越带劲。“当然，抛开这种出版营销是否正常不说，我们没必要夸大书展签售的这个数字，因为这只是一个短期营销的案例。一本实打实的经典作品，在半年、一年甚至更长的时间里，卖掉三四万册是很普遍的事。只是销售的周期相对要长一些。”至于这种情形对出版方会产生怎样的影响，记者分别询问了几家出版社的相关负责人，他们表示，出版该旅外女作家的书，走的是正常销售途径，并无额外赢利。 在进一步的调查中，记者发现，类似图书排行榜“注水”，或签售找书托等等现象，在出版界已是心照不宣的事实。各式各样的图书排行榜，并非仅有统计功能，更主要的是为了促销。由于人们普遍存在从众心理，上榜的图书会卖得更快，从而产生引导消费效果。因此，许多出版单位和销售商特别重视排行榜，甚至不惜“做假账”。一些出版商发行新书之后，花钱派人去各大书店批量购回图书，从而造成该图书十分“畅销”的表象，带动不知情的读者跟风购买。在业内，这被叫做“买榜”。据了解，“买榜”的成本其实远没有人们想象的那样高，有时候在一家大书城，同一本书一周买上几十本或上百本就可以被送上榜单。 同样，目前图书促销的常用手段———现场签售，也存在不少问题。为使现场气氛火爆，更为了借活动一举打开销售局面、让新书迅速登上书店畅销排行榜，出版社或作者会事先准备一定数量的“书托”。找“书托”的方式多种多样，但多半是出版社、作者，或相关单位埋单。 一些写虚假吹捧书评的作者，则是另一种形式的“书托”。这部分人，主要阵地在网络。据一位知情人士透露，如今网络书评作用巨大，很多书光是凭借一些图书网站或是阅读论坛中的好评，销量便直线上升，甚至挤进畅销行列。这当中只有小部分是阅读爱好者读书后的有感而发。“相比花钱请评论家来写评论，网络书评要简单得多，比如聘一些大学生，每个月只要几百元钱，要求他们发一定数量吹捧的帖子，操作起来很方便。” 针对出版界的此种乱象，有出版商明知个中弊端，但也无奈地表示，在现阶段要根除这些现象基本上是不可能的。“目前的出版业各个环节的运作都还很不完善，大家都冲着短期利益，这在客观上就造成排行榜‘注水’，‘书托’林立等怪现象，形成恶性循环。但真要消除此类乱象，还应该有赖于出版环境的整体改善。” 有业内人士对记者表示，从表面上看，读者是类似现象的首要受害者。然而，这种不受节制，没有原则的过分炒作最终也会让出版业蒙受损失。欺骗读者的行为将为出版业带来严重的诚信危机，对于短期利益的过分追逐，也将使得本就不够完善的出版业变得更加混乱。当然，最终这也将迫使出版业重新反思自身，寻求改变。 |
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