加载中…客户购买决策过程---五步
(2010-05-24 15:55:30)
标签：
杂谈 |
客户的购买决策过程：
一、唤起需要：发现问题
人的需要可以有两种刺激而引起：
1.内部刺激
就是饥渴等生理方面刺激产生的需要；
2.外部刺激
就是人感知到外界刺激物而引起的需要。市场营销的“创新”和“开发”等实际上就是发现和满足顾客潜在需求。
消费者对某种产品的需要强度，会随着时间的推移而变化，企业在可能时要尽可能在强化消费者需求，以让他们尽快地进入第二阶段。
二、收集信息
消费者需要没有被强化，就维持在这一阶段，条件发生变化时，如果被弱化，需求会消失，如果被强化，就会加强注意，主动去收集有关信息。消费者收集信息一般有四个来源：
1.个人来源
家庭、朋友、邻居、熟人。
2.商业来源
广告、推销员、经销商、包装、展览。
3.公众来源
大众传播媒体、消费者评审组织。
4.经验来源
处理、检查和使用产品。
以上这些信息来源的相对影响随着产品的类型和购买者特征而变化。一般说来，就某一产品而言，消费者最多的信息来源是商业来源，即营销者所控制的来源。另一方面，最有效的信息展现来自个人来源。每一信息来源对于购买决策的影响会起到某些不同的作用。通过收集信息，消费者熟悉了解市场上是一些竞争品牌和特征。
三、比较评价
根据所得到的信息，消费者要进行商品及品牌的比较和选择。在比较和选择的过程中，消费者有五种心理现象应引起营销者的注意：
①产品性能是消费者考虑的首要问题；
②消费者对各种性能的重视程度不同；
③消费者心目中的品牌形象及其品牌信念与品牌实际形象常有差距；
④消费者对产品有各种效用期望；
⑤消费者在选择商品时大多以个人理想作为比较标准。
四、购买决策
购买决策是消费者购买行为最关键的阶段，是顾客最当心的阶段，也是企业一切营销努力的希望所在。如果购买行为消费者的介入度很高，他在有购买意图转向购买行为时还会有一段时滞，有三个因素会影响他的购买：
1.他人的态度
例如，某人已准备购买某品牌彩电，但他的家人或亲友持反对意见，就会影响购买意图。反对意见越强烈，或持反对意见者与购买者的关系越密切，修改购买意图的可能性就越大。
2.意外情况
如失业、意外急需、产品涨价、新出现的有关该产品令人失望的信息等等。
3.购买风险
“察觉风险”的大小，随购买金额的大小、产品性能的稳定程度和购买者的自信心强弱而定。因此，营销者应设法使消费者所承担的风险减到最低限度，促使消费者做出购买决定并付诸实现。目前有些大商场做出零风险承诺，对促进购买者决定很有效。
五、购后评价
消费者购买之后的行为主要有两种：
1.消费者购后的满意程度
2.消费者的购后活动
购买后的满意程度，决定了消费者是否重复购买这种产品，决定了消费者对这一品牌的态度，并且还会影响到其他消费者，形成连锁反应。西方有句商业谚语：“最好的广告是满意的顾客”。反之，失望的顾客不但永远不会再买这种商品，而且会到处做反面宣传，使已准备购买的消费者止步不前。
因此，营销者应积极主动地与消费者作购后联系，采取一些必要措施，促使消费者确信其购买决策的正确性，同时还要加强售后服务，企业还应根据顾客的意见反馈，及时改进产品和改善服务。
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