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微博营销的关键:提升粉丝的参与度

(2011-03-08 18:34:48)
标签:

粉丝

微博营销

参与度

活动参与度

财经

分类: 社群粉丝研究
    文武赵/文  本文发表于2011年2期《销售与市场·评论版》

1116日,新浪在其首届开发者大会上宣布新浪微博的数量已经突破5000万。这一数字说明:年轻的微博现在已经是当下中国成长最快也最热门的互联网应用。面对微博无限的成长潜力,微博营销也日益受到众多企业的关注。然而在营销实践中,企业发现自己的微博粉丝虽然已经达到了一定的数量级,但是营销活动的响应者依然寥寥无几。问题究竟出在那里?

 

微博粉丝的参与度分析

粉丝参与度决定了微博粉丝对品牌的体验程度,同时它还对品牌活动的效果产生直接的影响。粉丝的参与度表现在粉丝对品牌活动的积极性,同时也包括品牌活动对粉丝的吸引力。笔者认为,根据微博粉丝参与程度的高低以及粉丝的行为表现和动机,微博活动的粉丝类型可以分为:“看客—评论员—积极粉丝—代言人”这四个层级。具体如下:

微博活动的粉丝参与度阶梯

参与者形象

行为表现

行为动机

看客

仅关注这个微博活动,并有可能原封不动转发这条微博

喜欢围观凑热闹,对话题表现出一定的兴趣

评论员

转发微博,并会做出评论,或提出疑问;点击其中的链接

对话题感兴趣,有参与的想法,但是没有付诸行动的充足动机

积极分子

对微博活动有很高的积极性,对于活动的各个环节都有涉及

为了获取活动的奖品;享受参与活动带来的乐趣与快感

代言人

不仅积极与品牌进行互动,而且为品牌说话,主动邀请好友参与

与品牌关系密切,有着较强的责任感,喜欢影响他人的决策

美国网络专家Jakob Nielsen曾经提出一条网络社区90-9-1法则,即:90%的用户仅仅访问网站但从不贡献内容,9%的人偶尔会参与,只有1%的人才生产绝大部分内容。结合以上微博粉丝的参与度分析,不难发现从看客到代言人,微博活动的参与者数量逐渐递减,但同时参与质量也越来越高。相比高参与度的“积极粉丝”和“代言人”,处于低参与度的“看客”“评论员”同样重要,因为他们可以传播活动的信息,充分为品牌的微博活动造势,形成轰动效应。

此外还应该看到的是,粉丝参与度的高低与活动的激励政策是否有吸引力、粉丝参与动机是否充足,以及活动设计的合理性有着很大的的关系。这位企业提高微博粉丝的参与度提供了思路。

降低参与门槛 增加粉丝尝试性参与

很多粉丝其实本来对活动有着参与的兴趣与动机,但是由于活动环节的设置繁杂,却也只能望而却步,这对提升粉丝参与度来说是相当不利的。微博被认为是一种有人情味的沟通工具,因此微博活动应该在保证营销效果的前提下,尽可能做到简单易行。

参与门槛的降低意味着粉丝参与成本的降低,这就会引发低成本的尝试性参与。比如新浪发起的“超级新动”活动,由于抛弃繁琐的征集、上传等活动形式,尽量做到不改变用户的行为,从而实现了参与范围的最大化。

用悬念设置激发粉丝好奇心

作为一种掩盖中心信息的心理技巧,悬念能引发粉丝的好奇心,让粉丝对活动形成深度的参与和长期的粘性。在设计悬念的时候,首先要明确粉丝最感兴趣的信息是什么,然后通过一定的掩盖技巧设置悬念。

KogiBBQ号称全球最牛的流动烧烤摊,其案例成为全球微博营销的典范。它的一大特色就是将自己的位置设置成悬念,每三小时就会通过Twitter告诉粉丝它会出现在哪里,使得很多粉丝为之痴狂。

其实只要是粉丝感兴趣的信息一般都可以设置悬念,比如每日一折就是通过产品信息来设置悬念。此外还可以设置价格悬念来吸引粉丝的参与。国内钻石电子商务网站BLOVES在其官方微博上发起了品牌互动活动“猜价格送钻戒”,吸引上万网友的转发和评论。这个微博活动主要是以猜价格的形式来引起粉丝的参与热情。该活动自1018日起每周巨星一次,每次送出一枚上万元的钻戒,最接近答案的竞猜者将获得这枚钻戒。为了进一步增强活动的参与度,活动设计了很多的线索帮助微博粉丝来探寻这个价格。活动开始以来,除了BLOVES的粉丝每天以1500左右的速度增长外,其活动微博的转发量也已经上万,粉丝的参与热情可见一斑。

奖品+明星 让粉丝High起来

除了利用人们的好奇心进行驱动外,还可以通过奖品促销的形式利用利益驱动粉丝的参与热情。凡客诚品被认为是微博营销的优秀实践者先行者之一,它很善于利用奖品促销的形式调动起微博粉丝的参与热情。其抢楼送周年庆T恤;1元秒杀原价888元服装等活动方式在微博一度引发粉丝参与的热潮。

凡客的微博促销很善于借用明星的力量,激发粉丝的兴奋点。2009119日,当时只有4000粉丝的凡客诚品向关注度第一的姚晨粉丝群发送了一条微博:“打算给姚晨的21万粉丝们一点儿福利,但愿姚晨粉丝们出来说句话,怎样操作的好?”这条微博立即引起了粉丝群的热烈讨论,关注、评论、转发几乎波及整个微博。凡客在签约韩寒作为代言人之后,借助韩寒《独唱团》上市掀起的热潮,凡客还以微博为平台发动了“PS凡客,送《独唱团》”为主题的活动,号召参与者以韩寒正版广告内容为模板进行图文创意。然后由网民对自己所喜欢的某件作品进行投票,得票高的将获得韩寒的《独唱团》。这对微博粉丝和韩迷们来说是个不小的诱惑。短短几天的时间,凡客的这一活动微博转发近4000次,新增粉丝超过了2000人。

给你的粉丝授权

以往企业与用户之间具有明确的分工,企业负责从产品设计生产到营销的全过程,用户仅仅是被告知,被劝服。然而在消费者主权的时代,企业的微博活动可以尝试一下给粉丝授权,或许能收到意想不到的效果。

微博营销的关键:提升粉丝的参与度
【优衣库的More TweetsLower Price 活动回顾】

 

前段时间快时尚品牌优衣库举办了一场“More TweetsLower Price”的活动,将部分产品的定价权交给了微博粉丝。优衣库在活动网站陈列了10件衣服,当有粉丝tweet某件衣服时,这件衣服的售价就会降低,网站就会告知参与者目前这件衣服有多少条tweet,售价多少,折扣又是多少,距离最低价格还差多远。同时系统还会写上一段文字,当然参与者也可以自定义文字,然后猛击“Tweet”,系统就会提示你“在你的努力之下,价格又下降了”。 活动已经结束,不少商品都降至了三三折的最低价。

 

给粉丝授权,企业在微博平台上还可以考虑做很多事情:你产品的促销折扣,是否可以由粉丝进行投票来决定?你新一轮的广告创意是否可以接受粉丝的评判甚至否决?你的产品包装设计,是否可以接收粉丝的投稿?……这些授权可以最大化提高粉丝的参与度,从而让粉丝逐渐成为品牌的“代言人”。

其实除了利用挑逗好奇心、利益驱动、明星引导、粉丝授权等手段外,提升微博营销活动的参与度的方法还有很多,但万法不离其宗,归根结底都还是要以对微博粉丝的深刻洞察为原点,制定参与策略,实现微博营销目的。

—————————————————————【关于文武赵】———————————————————

文武赵,长期观察创意营销,专注于粉丝营销,尝试将社群概念、群体传播理论应用于营销传播之中。近期关注热点是代言人模式的演变及对粉丝群体的影响。wenwu.zhao@foxmail.com

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