短信：通信业的一次自我颠覆

 

文/阳光

 

一直到今天为止，短信（SMS,Short Messaging Service）业务依旧是3G时代中国通信业艰难转型中唯一一次最成功的自我颠覆。这项主动学习日本电信运营商NTTDoCoMo 公司“I-mode”模式的尝试，也成为国内运营商如何从传统的话音业务向网络时代信息服务迁移的一个经典案例。

 

作为一种新技术，世界上第一条短信息1992年在英国沃特丰的gsm网络上通过pc、移动电话发送，在2000年前后被大规模商用之前，短信市场的发展也经历了8年的“隧道期”。尤其在新千年之后的中国，当时中国移动作为新一代运营商正在迫切尝试互联网信息服务的巨大热情，而中国最早的一批互联网公司为探寻新的盈利模式而上下求索时——就像所有的破坏式创新一样，正在在传统通信业和新兴互联网信息服务这样的行业边缘交汇处，金风玉露相逢，才孕育了短信这一颗创新的种子。

 

如同所有的重大技术革命一样，传统通信业在经历过去200多年的快速发展之后，作为互联网时代一个已经呈现出“过时”型态的在位者，其当务之急就是要通过自我颠覆实现重生。1999年，日本著名的电信运营商NTT-DOCOMO公司为促进手机用户上网，推出了旨在解决内容服务和提供更低廉价格的“I -MODE”模式。前者解决手机用户上网做什么，后者为新兴市场提供更低的进入门槛。

 

I –MODE的成功在于，率先推到了传统电信业的围墙，把传统通信业从一个封闭的纵向工业改变为一个开放的横向工业——将创造整体价值链和共生生态系统的概念融入的创新科技，商业和市场之中。过去200年来的传统通信业务都一直为制造商推动，以不断创新的通信技术来满足用户需求，然而在通信能力越来越冗余的“过好”状态下，传统的通信服务离用户需求越来越远；另一方面，为培育新市场的尝鲜者，i-MODE模式主动求变，演出了最难的“壮士断臂”一幕——主动改变了传统的服务计费模式，将原本以时间为主的计费方式，改变成为以封包（下载量）为单位（如包月制），大幅降低使用者的上网费用，以加速普及速度。

 

i-MODE的推出，在全世界刮起了一场“NTT-DOCOMO旋风”。半年时间新用户超过了100万，1年半时间实现赢利，合作伙伴网站从 67个网站发展到现在的45000个网站。

很快地，这股旋风越过海洋，引发了中国通信业的一次规模更大的“蝴蝶效应”。

 简便之美

       正如“破坏式创新”理论的提出者克里斯坦森教授所精确描述的那样，短信引发的商业革新就是一个简单、小小的“破坏性”技术颠覆一个大行业的故事。

 

在传统的通信市场上，运营商总是热衷于在高端市场搞创新来满足它们最熟悉、最有利可图的客户，比如更复杂的语音套餐和更复杂的集多种功能于一体的打包服务，类似所谓推出更高级的产品，以讨好更高级的客户，求取高利润，即克里斯坦森教授所谓的“持续式创新”。短信相比于昂贵的移动话音服务，价格低廉、功能更简单，更贴近低端手机用户需要的新产品，从而开拓出一片完全崭新的市场。这也是所谓的“破坏性创新”(destructive  creation)，后者通常由新兴的许多互联网小公司发起这样的挑战。唯其如此，短信这样的“破坏性创新”业务既提供了行业新军互联网的崛起，也直接导致了许多当年风光无限的电信运营商巨头如中国电信面临更大的经营压力和危机感。

 

I-MODE在东瀛日本的巨大成功，对于2000年前后酝酿成立的中国移动来说，无疑提供了一个最好的变革范式（MODE）。由于同样基于东亚社会，而且肩负着要从话音业务向信息服务转型的相同使命，中国移动的高层在1999年亲赴日本考察之后，几乎是原封不动地照抄这一模式来推动信息增值服务，就连电信运营商与服务/内容提供商（SP/CP，Service Provider/Content Provider）之间的分成比例也完全一样——9%：91%。

 

据说，发生在2000年9月19日的中国移动和国内百家增值服务提供商之间的“群英会”，曾让许多老总为止“感激涕零”。在中国这样一个电信行业完全垄断的“老大”，主动和这些几乎100%都是新兴的民营小公司的同桌而坐和促膝商量，实在是令人无法想像。随后，中国移动将之命名为“移动梦网”计划（Monternet， “Mobile+Internet”），作为中国移动提供区别于传统业务的移动数据服务的统一品牌，旗下囊括了短信、彩信、手机上网（WAP），百宝箱（手机游戏）等各种信息服务。

 

“梦网”的价值链表现为：“应用/内容提供商+移动门户提供商+移动网络提供商+终端厂商+最终用户”，其中中国移动定位于“移动门户+移动网络提供商”。统一的平台开放借鉴了IT业的开放平台意识，极大了促进了合作伙伴的市场推广热情，另一方面，以极其低廉的价格（每条0.1元）吸引了新用户。

 

在众多SP尤其是互联网门户的大力推动下，短信很快吸引了以年轻的上网人群为代表的一批“尝鲜者”，其简单、便利和廉价，甚至演变成为一种东亚人群喜爱的独特交流方式——更委婉、含蓄和更具礼节性的沟通。当然，最重要的还是足够低的价格和全新交互体验，极大满足了年轻人的交流需求。

 

 在推动短信业务的发展过程中，当时以中国新兴的一大批互联网公司为代表的小企业热情最高，受惠也最多。从零起步，到2003年，中国短信市场的规模已经达到了200亿元人民币，并在这一年越过了破坏性创新过程中大众普及化的临界点——从低端的年轻用户开始向普通用户迁移，随着越来越多的手机支持短信功能，高速的市场增长速度不仅促进了搜狐、新浪等小公司走上赢利之途，更使得当时的SP收入成为其最大的单项业务收入，高峰时占据80%比例，有的网站如TOM巅峰时月收入甚至超过了6000万元人民币。

 

从合作模式的简便性（运营商只充当管道，分成占小头）、新产品功能和用途的简便性（简单易用的拼音输入和便捷服务、简单的告知功能和交互）到收费模式的简便（无论远近长短，都是0.1元/条或者低廉的包月价服务），短信这一创新业务充满满足了克里斯坦森教授所概括的“简单、方便、便宜”等破坏性技术初始形成阶段的典型性通征。

 

从整合到价值链创新

 

究其实质，短信这一创新业务实际上是源于传统通信业和开放性主导的互联网行业的智慧碰撞和结晶。

 

美国信息工业从上世纪40年代发轫、60年代孕育、80年代勃兴到2000年达到巅峰，其巨大成功的背后，就是区别于传统机械工业的非整合特征。产业链上越来越多的开放性甚至使得IBM、微软这样的信息产业巨头也“养虎遗患”，被更开放性的互联网产业逼上了另外一座“梁山”而不断收缩战线。与之形成对映的是，通信行业在经历了过去200多年的大发展之后，在通信能力过剩的今天，其专有封闭的、相互依赖的价值链已经越来越无法适应用户的需求。

 

商业史上屡见不鲜的一个现象就是，当技术的进步已经超出了主流客户能够利用的限度时，公司想要在低端市场上赢得不需要太好性能的客户的生意，就不得不改变它们的竞争方式，以更快的速度向市场推出更灵活的产品，并对产品进行客户化定制，以满足越来越狭小的细分市场的客户需求。

 

这种思维反应在IT工业和互联网业，就是越来越模块化的产品设计和随需应变的用户诉求。在免费的基于VOIP的网络通信诞生之前，话音服务无处不带着传统工业的特征：过于复杂的专业计费特征、傲慢高贵的“贵族”气、陈旧的几十年不变的业务产品和对用户需求的无动于衷。在中国，由于这一行业的天然垄断性，其行业壁垒和守旧不变更加明显。

 

短信市场的成功，并非单一的技术创新所致，更多是赢在价值链创新上。在互联网免费和开放性的潮流面前（甚至完全可以提供端到端的几乎成本可以趋于零的IP通信），传统电信运营商的未来只不过又是一个水煮青蛙的故事——因为自己的傲慢和偏见，最后眼睁睁地彻底葬送自己的生命。

 

在IT业产业，一种技术，一个企业，或者一个产业无法独立存在，更不能独占财富。互联网已经将各种各样的网络，产业和企业按照用户需求重新组合，打破了已有的技术、企业、产业的传统边界。缘于欧美的传统通信业至今仍想凭借上一代的旧思维维持其服务体系，这一模式强调排他性竞争，而忽略共存竞争；只求行业间的调和，不顾整体的平衡；只追求单个公司的利润，无心打造新兴市场，其短视的思维已经使其疲态频现。

 

另一方面，通信行业的产业进步一直受制于产品供应商的技术进步，在产能过剩的今天，新技术开发常常并不适用于内容提供商，很难发展成为吸引用户的产品服务，从而无法开辟新兴市场。这和互联网关注用户体验和产业链分工细密的文化几乎有霄壤之别。

 

有趣的是，从2000年中国移动推出梦网计划开始，在当年列出的短信、彩信、WAP、手机游戏等诸多业务中，经历近10年的市场考验，短信依然是唯一成功的数据业务，占据整个增值服务行业高达70%的市场比例。在越来越热的3G风潮中，下一个杀手级应用和破坏性创新在哪里？网络视频、社会性网络服务(SNS,Social Networking Services)还是3D虚拟网络游戏？我们无法得知，但有两点特征是短信模式所证明并将还会发挥作用：技术产品和商业模式的简便性和对价值链创新的极致追求。