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(徐新,曾经发掘了丁磊的成功资本家，现为今日资本创始合伙人)

转贴：徐新：掌控20亿的女人 

    娃娃脸上，挂着灿烂的笑，她就是徐新。正是这个女人，用独到的眼光和敏锐的判断，让十多家名不见经传的小企业，一飞冲天。其中三位创业者还进入了福布斯富豪榜前一百名。
    
    七年前，29岁的丁磊执着于互联网，徐新交给他500万美元，于是有了三大门户网站之一的网易。类似的案例还有永和豆浆、中华英才网。没有她的慧眼，就没有这些熟悉的名字。但在闪光灯频频对准他们时，她已经悄然离开，来到下一个渴望资金的创业者面前。
    
    风险投资这个圈子，是男人的天下。入行11年，徐新越发自信，放言要创中国第一VC品牌。身为今日资本集团的总裁，她掌控着20亿元人民币的资金。这些资金大多来自欧美政府和企业，可老外们却全权交给她打理，这在风险投资界颇为罕见。一问原因：外国投资者相信，这个中国女人有一双慧眼。
    
    回顾起来，她1995年参与了对娃哈哈的投资，当时中国还没人喝瓶装水。直觉告诉她，这个行业肯定有戏，所以她和团队决定投资。4年后，她遇到丁磊，问他网易在行业里怎么样，丁磊脱口而出：第一。其实当时网易排名第三，但就是这股自信，深深吸引了她。加上丁磊对商业的敏感和专注，于是徐新“下注”500万美元。这两家企业的市值先后超过了10亿美元。再后来，就是中华英才网，最初不过五个员工，再加上一份歪歪扭扭的商业计划书，当时毫无业绩可言。看到互联网招聘的巨大前景，徐新破天荒投资了，现在这个公司身价超过12亿人民币，网站的日浏览量达到1500万。“几年以后，中华英才网也将是超过10亿美元的企业”，她的信心满满的。
    
    她的性格就是直来直去。毕竟激情不等于一切。她向笔者透露了选人的独门秘技：第一，看创业者的头脑，有没有对生意的直觉。比如丁磊，他第一个进入短信业务，第一个开发网络游戏。别人看不到的商机他能看到，别人放弃了他能坚持，别人都跟进他能退出。第二，业绩，徐新一般只投行业前五名，中国竞争这么激烈，能做到前五名，肯定有独到之处。她会问他们：你做过什么重大决策？你怎么做决定？第三，带队伍的能力，创业者会不会管人。很多公司规模到了100人，就管理不下去，创业者反倒成了瓶颈。为了考察这一点，徐新喜欢观察他的副手，如果副手能力很强，而且跟随他很多年，说明这个人的领导力不错。第四，激情不能少，具有永不放弃的性格；第五，创业者的品格应该是公开、透明、诚实可靠，这一点不能忽略，毕竟这么多钱交给他呀，能不考虑吗？跨国公司中国区的CEO、总经理，可能会自立门户出来创业。从简历看，他们都是顶呱呱的，善于建立公司制度和文化，拥有专业精神，而且很会融资。但他们缺点也很明显，过去是海外公司的中国总经理，拿着30万到50万美元的年薪。出来创业，他们依然给自己开高工资，比如30万美元。可这样一来，就为公司设立了标尺，于是首席财务官的年薪20万美元，销售总监18万美元……于是，公司的成本高得不得了，毫无竞争优势。另一方面，这些CEO是走格子的人，而不是画格子的人。他们被训练去执行总部的战略，却不习惯自己寻找商机。“我拒绝过一个创业者，他带领一大批人辞职创业，给自己配了秘书和法律顾问，还设立一个收购兼并部，请个老外做总裁。我心想你们公司一分钱没有，还想兼并谁啊！他们先建好了巨轮，才发现没有方向。而聪明的创业者是扔掉包袱，划着小舢板出海，能活下来，再慢慢壮大。所以，对第一次创业的CEO，我们总让别的投资者去投，先交点学费。”在连珠炮一样的语速下，徐新的机敏和幽默扑面而来。
    
    第三类是本土派，数量最多，对市场的直觉好，而且非常勤俭节约，生命力强。可惜不会讲英语，不会与董事会打交道，而且特别喜欢多元化，不够专注。但徐新关注的恰恰是本土企业家，“中国有那么多中小企业，上市太小，从银行又借不到钱，发展又很迅速，这就是我们的投资对象。今天的小企业，很可能就是明天的大公司”。

   不过，最让她放心不下的，就是多元化的问题。她感叹：“这些企业家喜欢同时做很多件事，横跨多个领域，可能是觉得每年30%的成长速度不过瘾，要100%的增长才过瘾”，但她坚信，不管你多么聪明多么能干，同时做三件事，不可能都做到第一。于是，为了避免创业者多元化，她想了一些办法，“比如，投资者必须把50%的身家财产放在这一个公司里，让他只有一个儿子，他就没理由不努力。而且只能投入一个行业，让他把所有的鸡蛋都放在一个篮子里……” 
“过去20年是中国人最幸福的时光，因为全民族搞经济，一下子释放出巨大的能量，也产生了一大批民营企业家，而且很有上进心”，说到这，徐新说起了她对中外企业家的看法。“我和欧美很多中小企业家聊天，问他们梦想是什么？回答基本都是打高尔夫、到加勒比海度假。而国内的中小企业家完全不同，他们说人生的最大快乐就是做行业第一，做全世界第一，进入财富500强。这个差异，从机场能看出来。西方机场里销售的图书都是小说，中国机场恰恰相反，全部是和赚钱有关的书，什么《杰克-韦尔奇自传》，什么《蓝海战略》，都是经管类图书。”
    
    从中国的快速发展中，徐新看到了两大趋势。首先是中等收入阶层在崛起。按照她的理解，中等收入阶层有了钱，就要改变自己的生活方式。比如老婆懒得煮饭，家里就备有速冻汤圆，于是速冻食品就起来了。不想挤公交，就去买辆车，汽车行业就起来了……总之，为中等收入阶层服务的领域，都是潜力行业：消费、零售、医药、教育、旅游、互联网，都值得投资。另一个趋势是，中国在从中国制造走向中国创造。中国产品的品质会越来越好，所以制造业和物流充满商机。
    
    一方面，中国充满商机，有不少等待开发的市场；但另一方面，市场前景大，不等于就能赚到钱。必须把市”涑捎没В业接Ｊ讲判校庑枰锤闯⑹浴？上а侵薜奈幕惶苋萑淌О堋：芏嘤判愕娜瞬啪褪且蛭率О埽砸恢蔽鹑舜蚬ぁＷ罱柿熘谢⒉磐贸1000万元，交给央视“赢在中国”创业大赛。她感慨道，“社会太需要创业精神了，就当我们为获胜者提供一笔创业资本。” 
     
和激情万丈的创业者相比，徐新的激情不比他们少。偌大一个总裁，每天早上七点铁定起床，“恨不得马上到公司上班”；晚上不忙到十二点绝不睡觉。就连星期天，还惦记着工作，常常忍不住往公司跑。老公倒纳闷了：让你每天锻炼身体都坚持不了，怎么一想到工作，就这么激动？
    
    要回答这个问题，还得追根溯源。她娓娓道来：“我从小就对生意感兴趣，我老爸是国企总经理，手下有四五万人。我上高中的时候，特别喜欢和他聊天，经常聊到很晚，我妈妈都睡觉了，我还一个劲地问他，企业怎么招人，怎么管理，怎么销售产品……可当时自己还没意识到。”
    
    大学毕业后，徐新进了银行，每天过着登记、复印、盖章的生活，做了整整三年，还拿到了“优秀员工”奖，但她最终选择了风险投资。转眼，11年一晃而过，笔者问，看见别的企业家创业成功，那么风光，你不羡慕吗？她哈哈一笑：“有一次，我差点就去当CEO了。结果不知道为啥没去，我还是喜欢靠眼光赚钱”，紧接着她反问：“当老板有什么好的？事无巨细，什么都要管，每次开一千块的发票。我一动手，开的是一千万美元的发票，多爽啊！”
    
    徐新确实是爽快人。别的风险投资为了降低风险，一次投一点钱。徐新可不这样，她要“水放足”，把钱给够，“有家公司问我要500万元，我给他1100万元。起点不同，结果就不同。资金本身就是门槛，有足够的钱，就能比别的企业跑得更快”。同时，她喜欢占小股份，通常20%至30%，把大股份留给创业者。只有这样，创业者才会全身心投入。

 如今，徐新的先生正在第二次创业，徐新也兼任着中华英才网董事长的职务，两个人都忙得连轴转，一周只能见一面。她感触颇多：以前我和老公的生活可好了，一年去两三次欧洲，周末和朋友谈天说地。自从老公创业，我接手中华英才网，每天两个人回到家就发呆。公司经营困难的时候，头上就像悬着一把剑。就想着万一失败了，怎么向员工交待，怎么向股东交待。
    
    体尝着创业的艰辛，她也憧憬着未来：“在欧美，大的行业都被大企业占领了。中国才刚刚开始，现在很多行业还处在跑马圈地的时代，这时候大家的机会是一样的，是创业的好时机。我希望更多的民族品牌崛起，我管理的今日资本专门给中国企业投资，再加上我的经验，肯定能帮扶更多的人，再创造一批十亿美元的大企业”。

附：链接一   今日资本徐新：“站在富豪背后的女性”

    今日资本创始合伙人徐新被誉为“站在富豪背后的女性”，自从1995年踏入投资界以来，她一直青睐于“与中产阶级生活方式相关的消费品行业”，在百富勤投资了娃哈哈，在霸菱亚洲投资了网易，作为天使投资人投资了中华英才网……每一次投资都演绎了一个精彩的传奇。现在，她又与来自AIG的温宝马和曾为霸菱同事的俞忠华合作，共同发起了预计规模将超过2亿美元的今日资本风险投资基金。8月底，在今日资本新办公室，徐新接受ChinaVenture专访，总结了她的投资真经。

　　访谈提要

　　·关注行业：我们一直关注与中产阶级生活方式相关的消费品行业，比如零售、教育，以及一些基于互联网的服务。我们希望它是直接为中产阶级服务，最好能直接让消费者掏腰包，比如零售业。

　　·投资规模：主要投资发展期的中小型企业，单个项目的投资规模在1000-3000万美元，我们要求获得20-30%的股份，倾向于独家投资，并可能视项目情况持续追加投资，总投资规模可以达到五、六千万美元。

　　·投资经验：在创业的开始就要着手建立好的管理制度，尤其是绩效考核体系要建起来，才能有效地管理销售队伍。我们比较赞成创始人一股独大，但是核心团队要有股份，要倡导一种企业文化，让大家有做事业的感觉。

　　·项目要求：投行业，找对人，给足钱，缓收益。先把人找准了，给他很多钱，让它使劲跑，跑到前面，不着急上市，让它慢慢做起来。关于企业，我们看重这三点：品牌、渠道，制度和文化。

　　　　定位：赚有钱人的钱

　　ChinaVenture：今日资本主要关注哪些行业？

　　徐新：从过去在霸菱亚洲以及到现在的今日资本，我们一直关注与中产阶级生活方式相关的消费品行业，比如零售、教育、以及一些基于互联网的服务。随着人们收入水平提高，生活方式相应地发生改变：有了钱之后就吃快餐、喝牛奶、上网、旅游、接受更好的教育，这些都是和生活方式的改变相关的，这个领域中可以投资的行业很多。

　　但是我们希望它是直接为中产阶级服务，不要中间隔了三四个阶段才到这个人群，最好能直接让消费者掏腰包，比如零售业。有一些制造业是出口导向的，或者能源行业，就不属于这个范畴。

　　ChinaVenture：是否会比较侧重高档品领域？

　　徐新：不会，我们还是倾向于中档或者中高档产品，这一类产品有庞大的市场需求，这很重要。高档餐厅都做不大，全球来看，能够做到十亿美元规模的，就是麦当劳、肯德鸡这些中档或者中高档的餐厅。

　　ChinaVenture：为什么特别关注与中产阶级生活方式相关的消费品行业？

　　徐新：这个领域市场规模很大，而且有清晰的市场层次。中国人均GDP超过7000美元的人口大约有5000万人，这个人群主要的需求是买房、买车、国外旅游；人均GDP超过4000美元的人口有5000万人，这个人群的主要需求是买车、国内旅游、短信、玩游戏，吃快餐，以及给孩子买电子词典。而人均GDP超过3000美元的人口有5亿，非常庞大。

　　我们认为赚钱要赚中产阶级的钱，赚穷人的钱很辛苦。因为任何一种生意模式，都不能完全靠平价获得持续的发展。而中产阶级有品牌意识，不完全贪图便宜，讲究服务和质量，并且愿意为高质量和稳定的服务而支付一定的价格。

　　企业：品牌领先

　　ChinaVenture：消费品产业容易形成激烈竞争的格局，要想在市场中取得成功，需要在哪些方面具备优势？

　　徐新：第一要有品牌，我们非常看重企业的品牌价值。中国市场竞争很激烈，品牌就是企业的最大差异。比如饮用水，看上去都是同质的，但是娃哈哈有自己的品牌和渠道，就能卖得好。品牌很值钱，抓住中产阶级，品牌的价值可以长期持续，而且每卖一个产品，品牌的价值就实现一次。

　　当然如果那些国外的著名品牌进来中国市场，会对本土品牌有很大威胁，但是他们进来需要一段时间，在这之前，用三到五年，中国本土的企业可以建立起自己的品牌，就不怕这些国外品牌。

　　中国的消费者处于一个与国际市场相隔离的环境中，不讲英语、没有国际化，对那些没有进入中国的国际品牌不了解，很多在国外家喻户晓的知名品牌，国内没有人知道，所以中国的企业家，如果早期进入市场，很有希望建立自己的品牌。

　　以娃哈哈为例，当年推出非常可乐，国内的大中城市已经被可口可乐、百事可乐这些国际品牌占领，他们采取农村包围城市的策略，从三四级城市开始卖非常可乐，现在农村很多人知道非常可乐，不知道可口可乐，因为它进去的早，而且渠道非常通畅，网点铺到对手铺不到、或者铺过去也贵得要命农民买不起的地方。现在很多国外的瓶装水根本打不过娃哈哈，因为它第一个进入市场，已经占据了相当份额。

　　第二是销售渠道，在国外，消费品生产商只要做好产品和市场宣传，有专业的经销公司来做渠道，但是在中国市场还没有这么细分，厂商要自己建渠道，意味着你要做三十多个省，100多个城市，中国100万以上人口的城市就有100个，要在这么多地区建立自己的销售网点，建立存货控制系统，要求非常强的管理能力，很考验管理者建制度和带队伍的能力，很多企业在这个环节上被淘汰。渠道这块很值钱，娃哈哈从最初卖果奶，后来卖瓶装水、非常可乐，网易从最初在北京、上海，后来进入二三线城市，他们能够实现这样的扩张，都有赖于自己的销售渠道。

　　第三是制度和文化，这是企业制胜的核心，做得好的企业，都有好的企业文化，激励员工不能只靠奖金，要靠文化。中华英才网刚开始做的时候，很多人对我说上海人很看重高档工作场所，我们就在嘉里中心租办公室，贵得要命，员工流失率照样非常高，现在我们租在很便宜的地方，员工流失率却非常低，这是因为企业文化形成了，员工在这里工作不是冲钱，关键是上进心，相信企业有很好的发展前景。

　　我们就看重这三点：品牌、渠道，制度和文化。

　　ChinaVenture：在对这个领域中的企业进行考察，或者在投资后的管理中，您有什么样的经验？有哪些需要特别关注之处？

　　徐新：这个领域中的企业，要特别重视制度建设，在创业的开始就要着手建立好的管理制度，尤其是绩效考核体系要建起来，才能有效地管理销售队伍。我们比较赞成创始人一股独大，但是核心团队要有股份，要倡导一种企业文化，让大家有做事业的感觉。

　　第二，企业很早就要树立品牌，要把所有盈余的钱投入在品牌建设上，不要只惦记分红，享受高利润率。在一个行业兴起的初期，利润率很高不是好事，把市场空间留给了竞争对手。利润率应该保持在8-12%左右，所有多余的钱全部拿去打广告，这样把门槛做得很高，竞争对手就进不来——你做这么大规模，才8%的利润率，他那么小的规模，怎么生存？但是如果你的利润率达到28%，就会有很多对手进来了。

　　我们看到很多企业，把握一个好的时机迅速进入很好的市场，达到50%以上的占有率，国际大公司都竞争不过它，但是它没有能够持续地发展，反而是慢慢衰落，因为它太贪图利润率，给竞争对手留下了足够的利润空间。

　　有这样一家企业，它的广告费用不到1%，当时我建议老板，把利润率保持在8-12%，剩下的钱拿去做广告。在行业形成的初期靠质量可以先行一段，但是马上会有人来学你，人家大公司花很多钱投广告，你不投广告，品牌就树立不起来。那些中产阶级有很强的品牌意识，就不会买你的产品，而对品牌没有意识的打工族更重视价格便宜，也不买你的产品，这样你被边缘化，高不成低不就。我对他说，把多余的钱去打广告，把利润率降下来，压着那些没有品牌的便宜产品打，价格和它一样便宜，但是你的市场规模大，那么竞争对手就没有生存的空间。遗憾的是它是家族企业，每年有分红的压力，不能按照我的建议去做，结果公司很快衰退。

　　制度和品牌，我认为这两点都是要从企业刚创立的时候就着手做，从最初招人时要讲，公司做什么，有多么远大的理想，让每个人知道，他来这里不只是找一个工作，而是一起创造一个伟大的公司，几十年以后可能是几十亿美元的大公司，创始人需要这样的人来支持你。

　　企业家：市场直觉制胜

　　ChinaVenture：在您特别关注的中高档消费品领域，企业的核心管理层需要有什么独特的素质？

　　徐新：这个领域对企业家的要求很高。首先是核心人物要有非常强的对生意的敏感，在市场快要发生、还没有完全形成，别人还没有感觉到的时候，他已经感觉到。

　　1995年我们投资娃哈哈的时候，它只做果奶，没有做瓶装水，后来宗庆后准备做瓶装水，一下子上了三条水生产线，把我们给的钱全部花光了。很多人说你这样很危险，应该先上一条线看看，市场好再上。他说“我感觉市场已经来了”，并且要销售团队赶快铺货，赶在竞争对手没有跟进之前铺下去。

　　宗庆后的市场感觉很强烈，把握时点非常准，当时生产线还没有建好，先打广告“娃哈哈纯净水即将上市”，人家说这样做风险很大，广告打出来，但是顾客想买买不到，怎么产生对品牌的渴望？但是事实证明他的策略是对的，很快占领了瓶装水市场。

　　再如丁磊，天天跑到前线，花40%的时间和游戏者混在一起，所以对市场有感觉。这种创业者对消费者特别有市场直觉，这对企业成功很重要。

　　第二是企业家要能带队伍，光靠自己做不行，要建渠道，公司内不同的地域、不同的部门，要按同样的文化和制度来执行，不能每个人搞独立王国。

        附：徐新参与投资项目一览表

　　联系方式

　　徐新

　　上海浦东新区世纪大道88号金茂大厦38层3808室
　　电话：021 5098 8886
　　传真：021 5098 8050