大卫·奥格威在《奥格威谈广告》（Ogilvyon Advertising）书中提到：“假如大家觉得无趣，产品不可能卖得出去。你只能靠让他们感兴趣来卖产品。”

        文案的目的是为了激发消费者的欲望，文案是一门艺术,文案高手们总是能够通过简洁的表达赋予文字超凡的魔力，让你或是兴奋或是悲痛或是冲动。

        这是一个眼球经济的社会，当视觉（图片）与语言碰撞时，你会看什么？其实不管是图片还是视频还必须有文案的解释和引导，所以文案是离不开的。信息爆炸的社会，或许人们不愿意看很多文字，所以怎么能在信息爆炸中让网友停留观看就需要文案的魅力了。

        文案必须包含符合读者利益的卖点，无论这些是使用效益、有价值的内容、还是解决内心的空虚。

        吸引人的文案我们要如何做才能让大家停留或者分享：

　　1、你写这篇文案的中心思想是什么，是行业资讯，还是软文公关稿，还是心灵鸡汤，其实这些方向都要把价值点，共鸣点，利益点表达清楚。文案内容要合适阅读习惯。一定要有逻辑关系。文案的开头是整篇文章的关键。诙谐的文字一定比古板专业的更具有吸引力和亲和力。

　　2、拿软文文案来说：消费者的利益点是什么，若没有承诺，没有任何人会买你的东西，承诺越具体越好。“让你变美”的承诺不如“消除你脸上的色斑”有力，“为你省钱”不如“让你省下10元钱”来得有力。

　　3、清楚我们的中心思想之后，考虑本篇文案的核心利益点，然后就会进行内容的创意了。

　比如1949年成立的红星二锅头酒，最近推出青春小酒红星苏扁二锅头，苏扁的瓶型采用复古的时尚造型，宣扬了一种酷文化，因其复古的特点，也表达了一种怀旧的情怀和年轻、热血、激情、活力的象征。通过创意海报宣传复古文化：用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟。

　　4、每个广告非常关键的是标题，标题写得好，文章被打开率70-90%，标题的创意请把握三个基本点：

　　(1)讲故事

　　标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文，要“一秒钟”拉住读者，造题时想像力当然要天马行空，如果再添料发酵，往往更匪夷所思。倘说《水浒》翻译成《105个男人和3个女人的故事》可能还缺少蓄谋的话，那么，将《白雪公主》重新命名为《苦命的妹子啊，七个义薄云天的哥哥为你撑起小小的一片天》，则显然是为“标题党”作演绎了。　　

       以下标题都相当有故事性：

《白雪皇后》——苦命富家女哟，发誓为情郎走天涯！

《舒克与贝塔》——过街老鼠发奋做飞行员和坦克手，低贱角色奏出生命最强音！

《为什么要炒我的鱿鱼?》(采纳为宽飞仿生被所作的广告)

《贾君鹏，你妈喊你回家吃饭》

《我坐在钢琴前时，他们还在笑；然而当我开始弹奏……》

　　(2)新奇特

　　一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很多阅读人。广告标题一定要有新奇性，益生堂三蛇胆创意的广告《益生堂三蛇胆为何专作“表面文章”?》、《上火啦》、《战“痘”的青春》，为佳百娜红葡萄酒创意的《今晚，你准备“亲吻”佳百娜吗?》、《佳百娜五岁了，尚未开封》、《咦，怎么少了一个人?噢，他被佳百娜“迷”住了》，为一致全家福创意的《今天请倒过来看广告——一致全家福到了!》。采纳自己的形象广告《老虎能飞起来吗》、《一个老总为何需要两个脑袋?》等等广告都比较符合新奇性的特点。

　　(3)新闻话题

　　实时新闻大家都比较关注，标题写得像新闻会很受人瞩目。宽飞仿生被所作的创意《独家披露被子里的新闻》，海南啤酒创意的《海南将要“桶”获膨胀》、《海南今年夏天可能要降“温”》，古方三蛇胆创意的《可以全面停“火”了》，益生堂三蛇胆创意的《从深圳开来的战“痘”特快已抵达本市》，吾老七口服液创意的《这三个寻常女人引起全城女性关注》、《曝光面子“丑闻”》，金汤减肥冲剂创意的《深圳女人可以“瘦下来”吗?》等广告都取得了很好的效果。

　　5、以上谈了标题创意的三个特点，下面主要谈谈创意的一些方法。

　　(1)拟人化

　　当把产品拟人化之后，一般都会有好的创意。三点摩丝创意的广告《你的头发在生气?》，为千仟玉手足柔嫩剂创意的广告《北京人，谁的手足在哭泣?》，为视力1+1眼睛营养液创意的广告《别让我一辈子“嫁”给它》(我是眼睛，它是眼镜)。为天人防盗锁创意的《结婚》、《离婚》篇，为火王燃气炉创意的《我天生一肚子火气》等等，都运用了拟人的手法，相当生动。

　　(2)逆向思维

　　别人总是说自己是老大，如果你承认自己老二，就不同凡响，别人说“红”，你说“黑”就往往出人意料。艾维斯出租车创意的《在出租车行业里，艾维斯是第二位的》就令人震动。在许多广告中运用逆向思维，房地产都喜欢说自己在“黄金地段”，一个房地产做得广告说它在“白银地段”诉求它“升值有潜力”，为另一个房地产广告创意的《我喜欢挑剔的买房人》，为蓝旗衬衣做得《一件不合格的衬衣》，为三蛇胆创意的《另外的80万粒您吃不到》，为金汤创意的《请别相信100%有效》，为吾老七创意的《女人的年龄可以“撒谎”》等等。

　　(3)情景想象

　　许多广告要借助生活中熟悉的场景想象。例如一致全家创意的《归心似箭》篇、《刮目相看》篇，为益生堂创意的《你准备送我什么》、《年轻人火气不要太大》、《这一回，别烤“糊”了》，为天健花园创意的《这里看来需要开一家宠物店》都是描摩出返乡、回家、男女谈恋爱时的对话、办公室一幕、高考一幕、公园一幕等情景展开的创意，非常富有人情味。

　　(4)借助热点话题、新闻

　　在《水浒传》最火爆的时候，古方三蛇胆创意出《孙二娘篇》、《对付上火、长痘怎能心太软?》，“心太软”是特别流行的歌，两个最红的流行物拼在古方三蛇胆的广告中，广告效果自然非同凡响。在深圳进行如火如荼的扫毒、扫黄运动时，我们推出了三蛇胆的《扫毒灭疮》篇广告引起格外关注。中华豆腐在台湾借母亲节推出的《中华慈母心，中华豆腐心》亦妙不可言，一致药店在三·八节推出的《三·八节男人一致行动》的广告都相当有影响力。

　　(5)利用比喻、象征、联想等手法

　　将某一特点与某一物象或其他事物相比或产生联想，往往会出现比较惊人的效果。比如把“哇哇乱叫的汽车电子防盗锁”比喻为“猫”，广告标题就是《猫能救你的车吗?》，佳百娜红酒的广告标题《来自烟台的“美妙女郎”——佳百娜》，天健花园用名著、名画来比喻建筑力作，弥足珍贵，洗面奶除痘被比喻成“用碾子磨面又慢又烦”等等。

　　联想对创意出好文案也很有帮助，如上海三菱，电话是30303030，让人一下就想到三菱。台湾黑松饮料，“黑松就是快乐”，让人将黑松与快乐联系在一起。

　　(6)借助3B动物、美女与婴儿。以此为表现手段的广告符合人类关注自身生命的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢。

　  标题完成，内容明确，现在你可以开始文案创作了。（文/陆伟  2014.9.1）