还记得2011年底，红遍大江南北的国产电影《失恋三十三天》吗？这部百万投入的影片拿下3.5亿元票房，让人们看到中国小成本电影的潜力。2012年，徐峥首次自编、自导、自演的喜剧电影《泰囧》 ，更是以4000万的投资轻松收获12亿元票房，无疑成为喜剧片市场的一朵“奇葩”。那么，《泰囧》这朵“奇葩”是怎样绽放的呢？这部四两拨千斤小成本电影，究竟是谁在使劲？纵观《失恋三十三天》和《泰囧》的成功因素，笔者觉得除了天时地利人和的自然档期和明星效应外，更重要的是抓住了当今年轻人都玩的社交媒体。在电影的前期营销和上映推广中，不计其数的病毒视频和微博话题在各种社会化媒体中层出不穷，裂变式放大和扩散。可以说，《泰囧》这一胜仗，社会化媒体功不可没。

 笔者通过百度指数查看，自12月11日起，《泰囧》的关注度开始急剧上升，一周之内的用户关注度暴涨798%，媒体关注度增长312%。关注的人群主体是20-39岁的年轻人，男性比例约占78%。这也符合影片的定位以及当下年轻人的心态。截至目前，在百度上搜索《泰囧》的网页，搜索结果约为8千1百多万篇。

 其实在影片上映之前，出品方就在网上发布了《泰囧》系列物料，色彩明快、风格鲜明、笑料十足，徐铮、王宝强、黄渤三人组成的“囧神”组合，因其接地气又特色鲜明的角色形象，成为网友竞相创作的灵感来源，连著名漫画家陈柏言都为三人创作了漫画形象。随后，社交媒体上刮起了“全民P图”风，让《泰囧》还未上映，就受到了网络热捧。起到很好预热宣传的效果。

上映的时候，更是引发全民热议，口碑传播。我们可以通过各大社交平台的数据来看：“泰囧”在 QQ 空间里提及达 1600 多万条，新浪微博 870 多万讨论，腾讯微博 360 多万提及，豆瓣电影评价 20 多万，人人网 15 万多，仅仅在天涯论坛发帖量就高达7万多……在上映阶段，社会化营销就一直贯穿始终，观影的感受、精彩视频片段、搞笑台词、、观众影评、截图恶搞、人妖爆料等充斥着微博、空间等各大社交媒体，几乎一时间《泰囧》电影占据所有网友的脑海，在同期密集上映的大片中说道看电影就推荐一定要看《泰囧》 。

　　社会化媒体以及便捷快速互动的优势，现在几占据越大部门年轻人的时间，不管是微博还是微信或者是空间，每天都在上面编织着内容，发朋友网友发生着互动。这些基于关系基于信任的口碑推荐，远比过去传统媒体自说自雷，单一传播效果要好的多，熟人间的推荐才是使口碑有效转化为票房的关键。比如：你在电视上看到商家说这个产品好，你会认为他好吗？但是如果你在微博上看到好友分享内容说这个产品好，你肯定认为他好。别人说你好永远好过自己说自己好，生活中亦如此。

社交媒体让每个人都成为一个媒体，可以说自己想说的。截止目前新浪微博有关《泰囧》讨论数近900万，夸《泰囧》好看，或者推荐《泰囧》电影的高达3百多万人次，他们背后都是一个个人，他们每发布的每一条内容，又会真实的影响自己的好友，我们假设以每个人都有10个好友计算，也影响到9000万人。这是多么可怕的数字，如果用传统媒体影响到这么多人要多少预算，要多少媒体资源。并且这都是网友自发提及的，这就是口碑的力量。再则以QQ 空间为例，作为国内影响力最大的SNS平台，其基于强关系链的社交大网是《泰囧》更是这匹黑马坚实后盾。在 QQ 空间上，关于“泰囧”的日志高达800万篇，粗略计算，如果每篇日志能被 10 位好友阅读，那电影就能扩散至 8000 万人，更不要说多级传播的指数性增长了。除此之外，《泰囧》观后感、人物版纪录片、电影原声带、制作特辑，甚至恶搞电影截图的“台词生成器”应用等内容，都源源不断地在 QQ 空间中涌现，引发了大量空间用户的关注和分享，并产生了良好的互动效应，使多米诺骨牌效应和羊群效应得到更加极致的发挥。

　　在营销 3.0 的时代，每一个人都是创造信息的载体，每一个人都是记者，我们可以借助这些社会化媒体说自己想说的。同时，每一个人都希望自己得来的信息是平等交流而来，而非强制灌输。在 QQ 空间等社会化媒体中，朋友、亲人、同学之间的信息传播是平等且高效的，试想一登录 QQ 空间，朋友们都在说“好想去看《泰囧》，他们三个简直是活宝”、“王宝强太搞了……”、“居然还有范爷，太意外了 ~ ”你还能抵挡得住观影诱惑吗？更重要的是， QQ 空间等社会化媒体的用户高活跃度也赋予了信息鲜活的生命力，用户可以随时二次生产、创造并再次传播。

不出意外，《泰囧》的一炮而红或将使近两年国产喜剧扎堆，也或将变革电影的营销方式，但这些终究只是表象，试想在未来，我们会在社会化媒体上完成从观看广告，筛选电影，购票，分享影评，推荐好友等所有流程，其他娱乐项目、餐饮业、酒店业、旅游业、电信等，都可依托成熟的社交机制运行，从品牌曝光到完成购买以及实现口碑分享整个购物过程。个人可以成为品牌，信息将通过社会化途径流通和获取，信息交互将更依赖于信任机制……这些社会化媒体带来的种种变化更令人兴奋。
  

《泰囧》绕开了对传统媒体的大力宣传投放，借助微博和人人网这样的社交媒体平台，直接发布有效信息，与目标人群进行互动。在低迷的电影市场，利用社会化媒体这一便捷有效性价比高的平台，相信会给很多发行方一些启发和借鉴。就像笔者会把此篇文章分享在社交平台微博、空间等，再次对泰囧进行渲染。相信在信息流通的大网络里，你不是在这里看到就是在那里看到。笔者认为今后电影的营销定会把社交媒体放在主要位置，因为看电影的人在社交媒体上，整合微博微信等社会化媒体平台，进行行之有效的协同化精准营销推广。（文/陆伟）