杨过的意外收获

文/赵炎

《徽商时尚》专栏，责编：汪博宇

有个小牌子，名叫“神雕侠”，品质超好，然风风雨雨十六年，代表主流商界的郭靖黄蓉夫妇以及黄老邪、朱子柳等人，居然一无所知，他们反而对山西一窟鬼、圣手书生等不入流品牌有所耳闻，这是何故？一次偶然的机会，杨过遇到了郭襄，帮她做了个生日，“神雕侠”这块招牌从此就名震天下了，这又是何故？我说这是杨过的意外收获，多半不会有人反对，

古时候江湖豪杰一般都有外号，或是别人给取的，有好有坏，如藏边五丑、全真七子等；或是自己量身打造，多属于贴金厚脸皮之流，如桃谷六仙、三拳断岳等，性质上与如今的品牌类似。杨过的“神雕侠”牌子是别人送的，他比较无所谓，只是不许别人称他大侠罢了。

毋庸置疑，起初杨过并无品牌营销之意识，做好事不留名，一心做个活雷锋，他是有相当自信的----自身产品过硬，酒好不怕巷子深，没打算开展什么营销活动。那么，谁是杨过的助推器呢？郭家大小姐郭芙是也。

大伙儿还记得风陵渡“宿舍卧谈会”不？郭芙说了句“他也是大侠，你也是大侠，大侠未免太多了”。偏生叫“大头鬼”听到了，后来此鬼成了杨过的小兄弟，打个小报告啥的，自然难免。在跟郭襄分别前，郭襄说：“姊姊常对人自称是郭大侠、郭夫人的女儿，我有时听着真为她害羞。爹爹妈妈虽然名望大，咱们可也不能一天到晚挂在嘴角上啊。我若对人家说，神雕大侠是我的大哥哥，我姊姊便学不来。”杨过微笑道：“令姊又怎瞧得起我这般人了？”

显然，“神雕侠”品牌战的构思此时已然在杨过心中形成，其诉求为：“你父亲郭靖是当世大侠，未必我杨过就做不了大侠”。从第二枚金针的承诺来看，此念头不光是对郭芙有所负气，而是想到了利用郭襄生日作为营销切入点，在品牌战中出奇制胜----不提前露面，只见郭襄一人，等等，怕是着眼于营销效果的考虑了。对杨过来说，这难道不是一个意外收获？

我们知道，任何营销战略的成功，均离不开两个因素，一是自身产品的质量要过硬，这一点对“神雕侠”而言，绝对没问题；二是必须架构正确的品牌价值观，是正是邪，必须做出取舍。这两点是品牌塑造的本源所在。也就是说，“神雕侠”品牌的最终美誉度，取决于其品牌价值衡量的坐标体系是否积极健康。从后来“生日营销”的整体策划方案来看，“神雕侠”价值体系是确立了的，即以祝寿为名，行抗蒙救宋之实。

按常规，一个品牌从建立到闻名遐迩需要长期的耐心投入，而源源不断地为品牌注入能量、深入人心，并实现成功而长远跨越的，非独一无二的品牌故事莫属。杨过的投入已经够多了，十六年呀，这个过程不短，故事也不少，但知名度依然不够大，说到底还是策略问题。

演绎一个真正意义上的好故事是一种策略----通过构思奇妙的营销活动及恰如其分的宣传措辞来创造影响力，品牌拥有者必须通过五种感官和所有的营销接触点，为受众创造有形与无形的体验。因为这个故事足够好，它便可以改变人们的生活；因为这个故事有足够多的人听到看到而又做不到，它便能改变整个世界。

看杨过亲自导演的这个品牌故事（三个生日贺礼），我们或许会有所感触。在羊太傅庙暗中帮助郭襄杀死尼摩星，并安排人厨子、百草仙等江湖怪人先行赴郭襄的“英雄小宴”，是在嗅觉上左右了郭家老小的神经。如黄蓉心想：“与‘羊祜’音同字不同，难道竟是‘杨过’?”当郭芙确认是杨过时，黄蓉慌了神，心中暗叫：“是过儿，是过儿！当真是他么？”这一步纯属故事的前奏，是精彩开讲前的铺垫，是对受众的心理战。

丐帮遴选帮主的大会召开时，杨过率领七百位江湖好手歼灭了新野和邓州城郊的两个蒙古千人队，并通过万兽山庄史氏兄弟在大会现场公布，强调“奉神雕侠之命，来向郭二姑娘祝寿，恭献寿礼。”这种先声夺人的听觉效果实在具有震撼力，连丐帮大会也马上停了下来。

这还不够，杨过还要震一下大家，紧接着，就是流星传讯，山西一窟鬼再次强调是“神雕侠”率人烧了蒙古二十万大军的粮草和数十万斤火药，现场的报喜声与远处火药的爆炸声，使得受众的听觉、视觉、触觉均被彻底征服，“神雕侠”的品牌形象和价值体系一下子就树立起来了。“校场上欢呼大叫，把盏敬酒之声，响成一片，人人都称颂神雕侠功德无量。”

    帮助丐帮揭露霍都的阴谋、夺回打狗棒以及敲锣打鼓唱戏等等，其实已经是故事的尾声了。当此际，杨过才与黄老邪“从天而降”，由于“神雕侠”品牌已经打响，现场受众的眼里，杨过头上也开始有了神圣的光环。

从向郭襄兑现承诺，到最终的品牌塑造完成，爱国救民的价值体系贯穿始终，看似一点一点地在天下英雄面前显露故事的细节，然而却几乎是一瞬间的事儿，故事就说完了。“神雕侠”品牌营销意外的取得了巨大的成功，说到底，还是实力（产品品质）决定一切，所谓“意料之外情理之中”，没有实力作为依托，再怎么努力打造品牌，最终也是虚妄。（赵炎）

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