近日有报道称，湖北省拟投资3.3亿元，建造以网球运动员李娜名字命名的“李娜综合馆”，希望利用李娜的名气来推动体育经济的发展。29日，湖北省相关部门受访表示，没有听说过湖北要建“李娜综合馆”一事，发改委工作人员还表示未曾听说审批过此项目。（5月29日央视）

商业时代，任何价值符号，都可以深度开掘，更遑论“李娜”此一优质招牌了。只是这个过程中，谁来主导运作，其实很值得细究。如果市场主体充当操盘手，遵守起码的法律和道德底线，便不会激发太多非议；但另一方面，若“公职机构”牵涉其中，则是另一回事情了。尽管，“李娜综合馆”一事多半子虚乌有，但公职部门“开发名人”应当何为，确实是独立的命题。

以“经济利益最大化”为初衷的市场主体，和追求“公共利益最大化”的公职机构，本就遵循不同伦理。故而，假设“职能部门”成为“名人项目”的投资方，就必须考量该馆所能产生的“公共利益”，而不仅仅是“商业收益”。

政府财政，当然有理由投资商业项目，且宏观而论，其收益也是全民共享的。在此基础上，刚被辟谣的“李娜综合馆”，令人纠结处在于有二：其一，类似项目，并非无政府主导而不可行。抽象的理论是，“市场能充分供给的，政府力量就当回避”；其二，若公职者力推“李娜综合馆”，可能使某些规则陷于暧昧境地。比如，投资方浓厚的公权背景，会否影响，李娜“让渡姓名权”时公平议价的能力？

职能部门介入商业项目，所以值得提防，就在于身后复杂的“职权优势”。纯粹市场的游戏规则、博弈环境、收益分成等，由于公权力的介入，极易演绎为另外的模样。 被虚撰的“李娜综合馆”，故事中的种种情节，更多呈现的是“公职机构的强大主导力”，而非“商业规则被无差别恪守”。一切变得模糊，因有了“推广网球”、“造福市民”等空虚说辞，最标准的商业投资，却未能遵守最标准的商业规则。

超越不存在的“李娜综合馆”，现实总该有个系统梳理才是，情感的、市场的、商业的与公益的。“李娜”的价值，来源于“粉丝”、公众的认可。而这种“认可”，却非恒定的情感资源。随着时间流变，人们对李娜的“热度”，或升温或转凉，终究是难以预料的。急急将“时人”的成就与声望，以实物形式绝对化、具象化，多半是冒险和短视的思路。

如何利用名人效应，是科学亦是艺术。于此，虽无定法，却也有径可循。大致说来，“不将自身与名人捆绑太深”、“其人口碑定论形成之前不过度开发”，总是需要铭记的底线；而，以克制、不令人反感的方式“利用名人”，也是至关重要的包装技艺。尊重民众，也尊重李娜，“综合馆”之事辟谣之后，对于名人效应的有序运用，总须理顺才是。