网络运营中，进行网络广告媒体策划的最重要的一点就是明确广告目的。由于与其他媒体相比，网络广告具有更加丰富多彩的广告菜单，所以如果不能明确本公司的选择基准就无法正确选择广告菜单。

　　　讲大量的资金投入到网络广告方面自然是有某种目的的。比如希望用户知道宣传产品的存在、希望得到用户对产品的理解、希望用户访问网站、希望用户来登录、希望用户来报名、希望用户立即在线购买、希望成为热点话题等。那么需要进一步考虑的是你期待面对的是什么样的客户对象。

　　　明确目的后，为了达到这个目的，就可以在众多复杂的菜单中选出最适合的广告列表。如果想提高认识度，那么一定要选择可以家加深用户印象的广告类型。如果客户群范围比较狭窄，那么就选择有客户针对性的邮件广告或者客户群占有率（客户群在整天收看中占有的比率）很高的广告。

　　　在完成广告列表后，结合预算及实施期间等因素合理选择广告菜单，最后作出媒体计划书。通过每次点击的费用(CPC: Cost Per Click)、每次行动的费用(CPA: Cost Per Action)控制区(Reach)、频率、客户群占有率等方面对媒体的方案进行评价。由于没有绝对的判断基准，所以只能通过每次活动结果的测算和积累来确立适合自己公司的判断基准。

　　　随着技术的进步，网络广告的技术也在不断进步，现在介绍两种源自美国，现在开始在日本推广的新式广告技术。

　　　首先是“行为目标广告”。这是一种使用cookie掌握用户行动、再通过用户行动判断用户的类型、最终自动声称与用户类型相符的广告形势。例如某用户喜欢骑车并频繁浏览与骑车相关的网页。当着个用户偶然浏览餐厅网站时，这种广告技法除了现实餐厅的相关广告，它还可以通过对客户过去行为的了解判断出他喜欢骑车，于是同时现实关于骑车的广告，这就是所为的行为目标广告。这种形式不仅记录浏览情况，还可以掌握点击次数、行为（购买等）等记录，通过这些记录去诶的那个并现实最易于促成交易的广告。

　　　另一个是“文脉联动广告”。这是一种通过解析网页内使用的文章或单词，并根据解析结果来现实最适合网页内容的广告技术。“行为目标广告”是针对客户，而“文脉联动广告”是针对内容进行解析并决定现实广告的。搜索联动型广告从广义上讲也可以说是属于文脉联动广告。

　　　两种类型都是通过解析数据对广告进行替换的网络广告技术。如果要强调广告的投资路易率，那么应该深入思考和探讨这些新技术的应用。