天天果园创始人王伟日前发出的一份内部动员信被曝光，信中主要表达的意思是激励北京的项目团队，统一思想放下包袱，摆出进攻姿态，一举拿下北京战役的最终胜利。王伟在信中承诺要给北京市场最大的资源倾斜，同时也围绕商品和服务给北京团队提出三个要求，保证商品质量；五环内全覆盖+2小时送达、围绕办公室，住宅做场景。

今年天天果园的市场策略是向一线城市扩张，除了根据地上海之外，天天果园也进入了广州、深圳、北京等一线城市。2014年同期，天天果园仍是一家区域性生鲜电商，主要的市场份额来自上海，而到了今年这个时候，由于一线城市业务的崛起，整个华东市场在天天果园份额中的比例已下降到30%。其中，对广州市场的开拓最为成功，仅有半年时间，天天果园在广州的销售额就已做到超过了上海市场。

但天天果园在北京的拓展却并不如华南市场那么顺利，至少从王伟的内部信中是可以看出一二的，因此才需要被激励。天天果园今年4月进入北京市场，正逢O2O大战如火如荼，当想把业务做好的碰上疯狂烧钱的，会发生什么事情可想而知。生鲜电商在今年获得的融资是非常多的，有钱之后相互攀比着用补贴揽用户开拓市场，当市场热度有所减弱之后开始成批量倒下，O2O的寒冬也随之到来。

行业的寒冬也不完全是坏事，一些有竞争力的企业正好可以趁机调整策略，将业务发展引向纵深。天天果园在这个时间点提出要主攻北京市场，正是要借整个行业遭遇困难之机发挥自身的核心竞争力，把价值做出来。天天果园经过几轮融资后已不缺钱，目前已是除天猫、京东之外最大的独立生鲜电商平台。O2O的寒冬对天天果园来说反而是机会。

根据尼尔森发布的研究报告，中国生鲜电商当前的规模在500亿元左右，但生鲜市场的规模则高达2万亿，线上交易仅占整个市场的2%，还有很大的发展空间可挖掘。天天果园虽然是独立生鲜电商中最大的一家，但年销10亿的数额也仅占整个线上交易额的2%，这个市场还远远未到寡头垄断的地步，甚至可以说是发展程度还远远无法满足需求。

目前天天果园除了在独立平台中做到最大之外，在用户吸引力、忠诚度和转化率方面也高居榜首，可即便做到这样也只有2%的市场份额，因此要想打开市场增长空间，必须转化发展思路，O2O是天天果园面临的一个巨大机会，不管是O2O阳春抑或O2O寒冬。从消费者需求的角度而言，好东西是人人都想要的，好服务也是人人都想要的，生鲜电商需要做的事情很基础，那就是增强品类供应，强化中间配送环节，提供更好购买体验，而能够快速达到这些目标的，唯有O2O，可以说O2O是生鲜电商的一个巨大机会。

O2O的整个链条很长，从货源到仓储到配送，任何一个环节出了问题，都会对整个服务体验产生重大影响。天天果园是将北京市场作为特区来看待的，所有的优质资源都对北京毫无保留，在供应链上，如已获北京市场认可的褚橙，12月即将上市的智利樱桃等，都优先供应北京。天天果园的北京冷库是全国最先进的冷库，库容量和吞吐能力在全国都是名列前茅。

天天果园目前已在内部将B2C与O2O两个业务部门合为一体，目的就是在O2O普及程度最高的北京率先将业务全面O2O化，高频率且高效率地触达终端用户，这从根本上来说已是一种业务的急剧转型。北京市场不同于任何一个地区市场，这里有着最丰富的用户需求，对服务最挑剔的用户，当然也有消费能力最强的用户。能拿下北京市场，则全国市场对于天天果园来说都不成问题。

天天果园要走向全国，北京市一块绕不过去的高地。事实上从现状上来看，天天果园已经具备立足一线城市，将业务在全国范围内大面积铺开的能力，北京有可能是其走向全国的一道门，过去之后天天果园在业务上将出现爆发性增长。在北上广深等地多年来沉淀下来的运营、市场、管理经验作为天天果园的核心竞争力，可快速复制并推广开来。

生鲜电商在过去几年一直处于成长期，高客单价、高产品标准、高服务标准、高中间环节管理能力，使得这一领域需要极深的基点和一定的市场培育程度。在以高频高效为特点的O2O服务兴起之后，生鲜电商拥有了冲破2%市场份额，向着其余98%市场进军的一个绝佳机会。行业的引爆点应该可说是为时不远了，只要生鲜电商能够耐心做好中间环节，利用O2O更有效率地提供好产品和好服务，市场的发展速度应该会比想象中更快。

天天果园创始人王伟在内部信中说：生鲜O2O如果最终只剩一家 那家一定会是天天果园。这句话的意思是，天天果园是最大独立生鲜电商，运营、技术、产品和服务都居前，如今又在高效的O2O道路上不断前进，除非用户拒绝好产品和好服务，否则天天果园不会失败，即便O2O寒冬到来，对天天果园而言也是机会。

附天天果园创始人王伟内部信正文

生鲜O2O如果最终只剩一家 那家一定会是天天果园

各位参与北京项目的伙伴们：

从今年四月份开始试水到现在，我们进入北京市场已有半年时间。坦率地说，对比同步进入的华南市场，我们在北京市场取得的成绩远远没有达到预期。这对我们来说是一个无法接受的挫败，所有参与这个项目的人员都需要深刻反思。

考量很久，决定给大家写这封动员信，是希望大家能够统一思想，劲往一处使，拿下北京战役的最终胜利。

之前有北京项目的同事找我反映，吐槽北京市场的诸多难点。一是竞争对手太多，对手们烧钱烧得太厉害，到了不惜成本的地步。另一个是北京市场的消费特点偏平民化，天天果园相对较高的客单价不太适应这个市场。

这里我想跟大家说一下，谁会拒绝好的东西呢？你们说北京消费者对服务的要求不高，那是因为他们没体验过好的服务。说北京消费者对水果的要求不高，是因为他们没吃过好的水果。接下来你们要做的，就是将天天果园更好地商品和服务，渗透到更多的消费人群中，让他们从手机里卸掉中粮我买、顺丰优选、许鲜和一米鲜。

这里我想先谈一下北京市场对于天天果园的重要性。天天果园的目标一定是一家全国性的公司，而不是偏安华东一隅的小打小闹。要做全国性的公司，一定要拿下北京市场，这样公司才具备向全国其他城市复制的基因和底气。之前不断有人跟我说，营销界有个魔咒，得上海失全国，得北京得天下。我们要做的，就是打破这个魔咒。1号店、易迅和光明食品做不到的事情，我们来做。天天果园创业以来的使命感，决定了我们绝不满足于做一家小而美的公司。

我们重新成立的项目组，首先，一定要有归零的心态，忘掉之前在北京做的基础，一切重头再来；其次，要有创业心态，公司会倾斜大量资源给到你们，包括在北京给你们建全国设备最好的冷库，包括在APP上将天天到家放到首页位置，用O2O更高频更高效的去接触消费者，还包括我们把受北京市场认可的褚橙谈下来给到你们。你们要做的，就是放下市场第一的架子，重新去了解北京市场，重新了解消费者，重新去研究竞争对手的打法。

具体的打法我不管，你们去研究，我只提3个要求。一、务必保证商品质量。宁可不做这个生意，也不做昧良心的事，这是天天果园的企业文化，也是我们的初心所在；二、11月底之前务必做到北京五环内全覆盖+2小时内送达，服务必须不落人后；三、围绕办公室、家庭全场景，满足用户的生鲜需求。

我们就拿北京市场当试验田或特区，给你们最好的资源支持，你们给我做一个最好的商业模式出来。

最后，我想跟你们聊一下在北京市场面临的竞争。最近无论是我们开内部董事会，或是出去跟投资人聊，大家都有一个共识，即O2O的投资寒冬即将到来，我们要提前做好御寒的准备。当投资潮褪去的时候，你会发现别人在裸泳，而我们还穿着衣服。

之所以做这样的判断，首先是从投资的角度去考虑的。经过6年的发展，投资人已经熟悉并认可了我们的商业模式，这就意味着别人还要做很多刷单之类的事情给投资人看时，我们已经能够全心全意的去做一些触动用户的事情了。他们做的事情是为了明天不饿死，我们做的事情是为了明天更美好。

其次，我们搭建的采购体系、物流体系、IT系统,足以支撑我们的商业梦想。而我们的对手们根本就没有能力，在短时间内建立起相应的支持体系。在供应链上，我们远未做到百分百的好，但一定已是国内最好。还是那句话，别人能做的我们一定能做，别人能做好的我们一定做得比别人好，我们能做的别人根本做不了。这是我们的核心优势。

开董事会的时候，大家开玩笑说现在各种“鲜”字辈在做的是O2O2VC，拼命烧钱做kpi给投资人看，买一送一算两单，现在开始买一送二了。玩笑归玩笑，但你们需要坚信，O2O绝不是请客吃饭，不是烧投资人的钱去补贴用户，也不是包治百病的良药，而是更好去服务用户的一个手段。

我们也须认清对手的优势。这些勇猛无比的对手们，光脚不怕穿鞋，今天做的决定，第二天就能实施。而我们逐渐已经开始有大公司病，包袱太重，考虑事情总是在瞻前顾后缩手缩脚。你们在北京市场，要丢掉这些包袱，摆出进攻姿态，打出我们在华南市场的气势来。

祝顺利！请记住，生鲜电商最终的决胜因素是商品和服务，而支持这一切的则是供应链和企业的格局。生鲜O2O如果最终只剩一家，那家一定会是天天果园！

王伟