今年互联网上最热门的网站是哪个?毫无疑问是Pinterest。这家网站创建仅仅一年多时间，发展速度惊人,第一年表现已超过了创建之初的Facebook。Pinterest不是个很复杂的网站，却能用简单的架构创造出崭新的浏览模式，崭新的分享模式，在传播上开辟了新的通路，也为社会化电商注入了清新动力。

什么是Pinterest

之前没人相信，在社交网络布局已定的情况下，会有其他的社交网站快速崛起。自2011年上线以来，Pinterest扮演了黑马的角色，其增长是爆炸性的,页面浏览量半年内突破4亿，月独立访问者1800万，邀请制注册背景下注册人数过千万，目前已是全美第三大社交网站，仅次于Facebook和Twitter。

要想搞清什么是Pinterest，看概念性解读会让人头晕眼花，从其传播路径分析原因和结果即可。其实这家网站非常简单，页面相当于一堵墙，用户从别处看到了自己感兴趣的图片，就钉到这里收集起来，看到这张图片的人如果感兴趣，就进行再分享，形成几何形传播。从传播角度看，这当然是社交网站的路数。具体来说，Pinterest的核心特点有三个。

图片引导收集：Pinterest很容易让人想到”读图时代”，确实，以图片这种直观方式为切入点是其高明之处，有些时候一张图确实是能胜过万语千言的。因此，初次使用Pinterest的用户很容易错误地将其归为图片分享站，因为那翻不到底的页面上全是图片，文字少有。在Flickr等图片分享站上，分享的确实是图片，而在这里，分享的却是图片背后的东西。例如你是个家居爱好者并喜欢收集家居图片，你钉上去的家居图片会被很多人钉到自己的兴趣分类中，这张图片的传播，则大多是由有此类需求的人完成。

兴趣衍生社交:与Facebook等社交网站不同的是，Pinterest的社交并非围绕着人展开，而是围绕兴趣进行。在Pinterest中，点击即关注，你可以关注发布内容源，而不必去关注发布者。这样做的好处是，自动去除了你不感兴趣的信息，提高了社交网络的效率。你钉上去的东西被人扩散，并被评论，对方甚至不关心你是谁，唯一关心的是你发布的内容。人们通过兴趣纽带，实现了更为客观的社交行为。

简化刺激兴趣：在过去，单就你的某个兴趣去寻找内容，该怎么做呢？或许使用搜索引擎，但搜出来的信息还要面临二次筛选，不一定是你想要的。还可以去精品网址站如del.icio.us，但这也面临着一个筛选的问题。Pinterest把这一切简化了，如果你喜欢收藏美食图片或视频，到Pinterest上去关注几个信源就行，你在别处发现的美食图片，也可以钉过来，过程极其简便。你不必把图片下载后贴上去，只需一键分享过来，每张图片带有一条网址，想了解其他信息，点击两下即可访问到原始地址。

社会化电商新天地

Pinterest采用的是瀑布流页面布局，一列一列全是图片，用户登陆后根本不需要翻页，顺着页面往下看就行了，看到喜欢的就点一下。这种页面布局，错落有致，极具美感，很受有些品味的年轻女性喜爱。事实上，有87%的Pinterest用户为女性，家庭年收入10万美元以上，其中一半的女性有孩子。在互联网上，女性的商业价值非常高，不管在现实中还是在网络上，商家都喜欢赚女性的钱，她们是消费的中流砥柱，商业想象空间很大。

Pinterest成功之后，自然也面临一个盈利模式问题。有价值这么高的用户群体在这里，没理由偏离电子商务轨道。当然，在一个以兴趣、收集、分享和品质为主体的社交网络中，直接切入电子商务是会被唾弃的，但其社会化电商的功能却无法被忽视。Pinterest每天分享的图片中，有相当一部分源头出自电子商务网站，人的兴趣无法完全摈弃商业因素。根据资料分析，今年2月Pinterest导出至电子商务网站的流量已超越twitter，是Google+, YouTube和LinkedIn三者的总和。

传统的电子商务推广，依靠的是展示广告等主动型信息输入，而在Pinterest上，兴趣的分享本身就带有一种被动特征，而以兴趣为基础的而被动型消费潜力无限。如果一位用户看到很多人在收集一条裙子的图片，并对其作出评论，那她得到这条裙子的愿望相对就很强烈。在传统电子商务网站中，用户对商品的评价是非常有价值的内容，但这些评价超过了一定量则会形成马太效应，造成评价失真的情况，掩盖了其真实情况。这一弊端，在Pinterest上则可以被更为有效地回避。

社会化电子商务近年来很热门，大家都在社交网络中寻找机会，但在以人际关系为基础的社交网络中，存在的问题很多。和我在微博上相互关注的人，或我在人人网上 亲戚和同学圈子，不一定有和我相近的消费习惯与偏好，因为维系我们关系的绝不是兴趣。Pinterest的出现，打开了一个新思路，人际关系并不一定是最好的营销管道，共同兴趣才是。电子商务网站的广告投放是输入型的，转化率相当可怜，因为看到广告的用户不一定都感兴趣，100个点击广告的最终能有3个完成购买行为，已是相当不错的成绩。而商品在100个拥有共同兴趣的用户中展示，其转化率会达到相当惊人的高度。

让我们来看一组最新数据，想象一下Pinterest的商业潜力：从今年起，Pinterest的用户连续十几天每天增加145%，每天有200万Facebook用户登录Pinterest，每个用户在Pinterest上停留的时间平均为1小时17分钟，Twitter用户只停留36分钟。Pinterest的转帖率为80%，而Twitter只有1.4%。

中国追随者的创新

Pinterest成功之后，毫无例外在中国拥有了大量追随者。事实上在Pinterest之前，国内网站在分享方面做得最好，质量最高的是豆瓣，Pinterest则是另辟蹊径，提高了分享的质量和效率，引发各种模仿与跟风。

国内类Pinterest网站有堆糖、花瓣、美丽说、蘑菇街等，目前为止比较大的有30家左右，其余小网站就不计其数了。要说这些网站是山寨也不对，还是有很多创新的。中国追随者分为两类，一类是完全照搬，这种是少数；另一类是根据实际情况进行改进，这是多数。不过，瀑布流的页面格局是每一家都采用的，这没有例外。

历史经验无数次证实，中美情况差异太大，照搬和移植没有出路。之前所有美国网站的中国版，做成功的大多是由于做出了差异化，例如新浪微博。从Pinterest的用户群来看，以美国中部各州中产阶级家庭妇女为主，高中以下和研究生以上学历分占两个较小的极端，中间人群均以大学学历为主。这部分女性消费能力强，有一定品味，乐于分享和展示。

中国这边的情况就不一样了，先不说城市中产阶级是否已形成，中国上网群体仍呈低龄化，女性经济基础仍嫌薄弱，网上购物群体仍以中低收入阶层为主。更为关键的是，中国网络文化中缺乏分享元素，网民更注重结果的独占，这对于Pinterest这样以分享为核心的网站来说，是致命的。

Pinterest志在高远，目前还没有明显的商业化特征，目标注定是要发展成通吃型的巨型互联网公司。而现阶段，中国互联网产品之所以能够成功，不外乎是以营销来驱动发展，这或许限制了其发展格局，却也是最可能被接受的发展模式。

目前淘宝网有五款类Pinterest产品，无不以服务淘宝的电子商务生态为己任。做得比较成功的美丽说和蘑菇街等，也都以商业营销为目的。兴趣，在中国类Pinterest网站中被边缘化了，因为运营者支付不起维系兴趣的成本，商业倒是成为这类网站的主流内容，因为商业利益可为其获取发展血液。既然Pinterest最终目的还是要打通社会化电商的通路，不如直接一点，单刀直入。例如蘑菇街，怎么看都像是一家电子商务网站，标价和折扣都打上去了，这也不错，目的性很明确。能通过轻社交概念成就几家重商务的网站，也是很有意义的。

Pinterest的中国追随者很有智慧，虽然做不成潮流引领者，却能在潮流中长袖善舞，以较低的风险成本发展起来。这或许是中国互联网的一种无奈，对那些创业者来说，却也可引以为幸。

原载于《网络传播》2012年第5期