网上超市系列42 连锁超市线上突围指南

         这几年电子商务高速发展，不少传统企业进入电子商务领域，各种代运营也做得风生水起。电子商务对图书、3C行业影响比较大，苏宁国美不得不把电子商务纳为战略重点坚决投入。而传统零售的主力，大型连锁超市面对电子商务显得有些茫然，一方面不能确定未来电子商务对传统超市有多大影响，另一方面也不知道如何入手，似乎现在并没有值得学习的对象，没有真正成功的超市电子商务案例。

大型连锁超市是否应该关注电子商务

         大型连锁超市是否应该关注电子商务，这主要由两个方面决定：

一方面电子商务高速发展，未来是否会全面侵入超市快消商品领域，并且占据较大份额，是否会对传统连锁超市产生较大影响。

另一方面，大型连锁超市具有品牌、供应链等资源，在电子商务高速发展，新商业模式不断涌现过程中，大型连锁超市是否能利用优势资源，抓住变革的机会，在互联网时代实现又一次腾飞。

目前网络零售已经对图书和电器行业产生较大影响，今年五一期间，苏宁国美人流量同比降低30%，仅上半年苏宁国美就关店过百家。2009年苏宁掌门张近东说：“互联网只是工具，不能作为商业流通根本”。如今不过三年时间，张近东高调运营苏宁易购，在两会的提案力捧电子商务，号称苏宁易购要做到3000亿规模。

传统连锁超市就像09年的张近东，还看不清楚电子商务对超市行业的影响。虽然目前主流电商已经进入综合百货领域，但还没有真正进入超市快消商品领域，所以对大型超市影响还较小。

         有观点认为，网络零售不可能真正侵入超市快消商品领域，因为快消品类毛利太低。

         虽然网购已经司空见惯，但网购人群占比还很少。网购人群数量必将继续增长，小区域网购人群密度增大，这样的量变可能带来质变，在经营超市快消品方面，未来可能出现比传统超市更高效的电子商务模式。

         目前典型的B2C电子商务模式，最后一公里配送效率低，顾客体验差。在最后一公里配送上可能出现颠覆，出现线上线下结合的电子商务模式，可能具备比传统大型超市更低成本，更高效率，更好购物体验。

         互联网是一个时代，互联网基础之上的电子商务、云计算、物联网、电子货币等必将全面改变我们的生活。从大趋势而言，电子商务还处于初级阶段，技术驱动必将推动大型超市的改变。

         总之，笔者认为，电子商务可能颠覆大型连锁超市。大型连锁超市有可能抓住零售业态变革机会，最少，大型连锁超市应该对电子商务保持足够的关注，面对可能出现的变革更加从容。

大型连锁超市应该如何关注电子商务

         大型连锁超市关注电子商务，首先应该由足够影响力的决策者负责电子商务战略，应该在核心决策者心目中建立对电子商务的基本概念，这些基本概念包含：

l  电子商务是发展趋势，网络零售既是挑战，也是机会；

l  电子商务、移动互联网等新模式，新技术的出现，电子商务可能是传统门店的补充，有可能帮助大型超市为顾客提供更好的服务；

l  传统超市具有供应链、品牌、资金等资源，只要对电子商务多些了解，拥抱变化，合理试错，就可能实现一次腾飞；

大型连锁超市要关注电子商务，应该做好：“基础理解、案例跟踪、合理试错”这三个方面。

“基础理解”是指超市战略决策者要清楚电子商务基础知识，只有对电子商务有基础认知，才不会做出不符合实际的决策。

“案例跟踪”是指关注互联网销售超市快消商品的商业模式，安排专人收集和分析这些商业模式，学习案例，总结经验是成功的捷径。

“合理试错”是指连锁超市建立对电子商务观念之后，可能产生实践电子商务的想法，只要投入可控，有一定可行性，则应试错尝试，在试错尝试中加深对网络零售的理解，锻炼电子商务团队。

笔者收集了几百篇超市电子商务相关文章，近二百个网上超市相关网址。连锁超市应该有电商战略专员，电商战略专员负责整理电子商务基础知识、重点关注和超市快消商品相关的电子商务相关新闻。关注传统超市电子商务项目发展状况，对各种超市类商品电子商务项目分析。形成培训课件，分析报告。每个固定周期，和连锁超市相关决策者培训、沟通、探讨。建立对电子商务的基础认知和敏感度。当电子商务崛起时机到来时，只有准备充分的大型超市才更可能抓住机会。

做好以上工作，有助于大型连锁超市应对电子商务潮流，即使不能做到引领电子商务商业变革，也能在变革到来的时候，更好的评估电子商务对传统超市的影响，便于跟随电子商务浪潮，比竞争对手更高效更切实的推进电子商务项目。

大型连锁超市电子商务实践方向

         传统超市不宜照搬京东、一号店等电商模式，京东主营品类不同，目前还不敢全面介入超市快消商品领域。一号店虽然经营可乐等超市快消商品，但其效益和前景还受到质疑。传统超市只有对电子商务深入了解，结合零售业经验和自身资源，才可能提出适合自身的电子商务商业模式。笔者认为以下几个方向值得大型超市试错实践。

         线上平台增值服务

         大型超市建立线上平台可以成为实体店的补充，为顾客提供增值服务。

         有的消费者不喜欢在超市排队，不喜欢搬运回家。大型超市可以为这部分顾客提供送货上门服务，顾客在线上平台订货，每天夜间固定时段送货上门。    

线上平台的商品价格和实体店一致，并且根据距离收取一定送货费，假设每个订单收取4元送货费，一个送货员每晚送货15个订单，每晚60元运费足以找到送货人员。送货上门的服务也可提供给线下顾客，他们可在服务台办理，线上线下送货上门，仅是门店为顾客提供的一种增值服务。

         70%到超市购物的消费者，有明确的购物目标。线上平台能帮助消费者快速找到所需商品，能收集消费者对商品的需求，优化商品结构。

         目前沃尔玛、梅西百货、百思买和希尔斯百货等在实体店中增加了网购设施，包括退货中心、提货点、支付柜台，甚至是汽车穿梭客服中心。也许线上线下结合，把电子商务看成一种增值服务，是连锁超市值得试错的一个方向。

         线上平台团购服务

         团购是大型超市重要的业绩渠道，大型超市建立团购网站，能更好满足单位采购，满足透明价格和商品组合的需求。

         杭州菜无忧是一家针对单位食堂采购的电商网站，菜无忧主营生鲜商品，菜无忧的主要卖点是价格透明，对所有客户价格统一，并且公布在网络平台。目前菜无忧年销售额已经过亿。

         大型超市可以借鉴菜无忧的经营思路，建立团购平台，以透明价格为突破口，设定购物越多越划算的统一透明标准，把团购网站推广到各个单位，方便单位采购。

         大型超市还可以根据商品资源，针对不同价位，不同节庆，推出团购商品套餐，单位行政人员在采购时更加方便简单。

         移动互联网APP应用

         智能手机正在快速普及，移动互联网必将创造很多商业模式。连锁超市可以推出自己的APP会员卡，为消费者带来不一样的购物体验。

         APP比实体卡便于携带，APP比普通会员卡更容易实现双向沟通：消费者能随时查询到积分，可换购的商品，超市最新DM活动，最新商品，最热商品，关注商品价格变化情况，能查询到自己历史购物记录，商品粉丝等功能甚至能实现社交群体效应，建立群组能吸引和稳定更多用户。

         APP会员卡可结合互联网数据挖掘技术，根据消费者购物记录，把消费者分为高价值顾客和普通顾客，分析顾客消费习惯，根据顾客价值和消费习惯，在APP上推荐商品和针对性服务，增加顾客忠实度，甚至把顾客发展成口碑宣传者。

         App软件开发并不困难，难点在于要和超市系统对接，需要超市使用二维码扫描设备，如果不使用二维码扫描设备，收银员收银效率会降低。

         集中配送服务点项目

         大型超市建立独立B2C网站，面临两大难题，一是独立B2C网站配送成本高，超市商品毛利不足以支持配送包装成本。二是线上商品价格可能和线下实体店价格冲突，线上价格等于或高于线下实体店价格，则不能吸引足够的顾客。

         解决方案是采用集中配送降低配送成本，只针对超市覆盖不到的小区域推广和销售，避免线上平台和线下实体店直接冲突。

         就像送牛奶和报纸，只为高效率小区域服务，在小区设立集中配送点，利用超市快消商品高重复购买特性，在几千户家庭的小区每天聚众过百个订单，和小区线下网点结合，节省包装成本，用中转箱把此小区每天的订单商品集中配送到小区网点，固定时段送货上门或者顾客到小区网点自提。并且可利用网上超市聚众效应，和社区网点合作或者线下网点经营某些线下业务，分摊降低小区网点成本。（作者：@张陈勇  http://weibo.com/u/1605978964）