网上超市系列文章之二十二  网上超市商业模式推导思路

      此篇文章从分析电子商务的本质入手，逐步推论出一种电子商务商业模式。每一个论点都由上一个论点支持和推导得出。

第一个论点：电子商务（B2C）本质是比传统零售模式更低的运营成本，更高的效率，更好的购物体验，是零售业态的进化。

      电子商务之所以能出现并且高速发展，其本质是因为电子商务比传统的零售方式有更低的运营成本，更高的效率，更好的顾客体验。所以新的商业模式淘汰旧的商业模式，零售业态结构重新建立。

      苏宁09年销售额达到1170亿元，毛利率18%，其中运营成本13%，净利润5%。京东商城09年销售额36亿，毛利率6%。京东商城在销售额远低于苏宁，进货绝对价格更高的情况下，整体毛利率还不到苏宁运营成本占比的一半。这主要是因为京东模式节省了苏宁的商业房租+水电+人力等费用。

同样的商品，消费者用更优惠的价格能购买到，这只是表象。在3C零售领域，电子商务比传统实体卖场模式，具有更低的运营成本，更高的效率，相差不大的购物体验。目前，在3C零售领域，事实证明，电子商务模式比传统卖场模式具有更低的运营成本，更强的竞争力。

第二个论点：是否能降低运营成本和提高购物体验是判断电子商务模式是否可行的重要标准

       电子商务的本质是比传统商业模式更低的运营成本，更高的效率，更好的顾客体验。所以判断一种电子商务模式是否能够成功，只需要把此种电子商务模式和对应的传统商业模式直接对比即可。具体的电子商务模式是否比对应的传统模式更加节省运营成本和提高顾客体验是判断这种电子商务模式是否可行的重要标准。

       京东商城，3c商品零售，传统模式运营成本达到销售额的13%，而电子商务模式运营成本低于6%，所以在3C零售领域，电子商务模式能有效降低运营成本，京东模式是可行的。在顾客体验方面，网上购买3C商品和到实体卖场购买3C商品，各有优劣，体验上可说不分上下，对不同的人，感受的体验优劣是不同的。

       当当网，事实证明，网上销售图书比在实体卖场销售图书更加节省运营成本，所以在图书销售领域，电子商务模式是可行的。

       目前，当当和京东都在经营百货商品，虽然百货商品依靠电子商务模式，能做到运营成本更低。但是百货商品范围太广，供应链太长，很多商品价格不够透明和不够标准，所以从顾客感受角度来看，顾客未必能感受到百货电子商务更低的价格和更好的体验。B2C经营百货之路还需时日培养。

       凡客诚品，凡客主要销售标准化的服装商品，正因为标准化，解决了顾客体验的问题。品牌化B2C和渠道零售B2C不同，凡客服装的性价比未必比“以纯”等品牌的商品性价比更高。但目前的环境，足以支持凡客建立一个网络品牌，产生足够的品牌附加值，驱动部分顾客尝试购买,并且有良好的购物体验。

第三个论点：以一号店为代表的网上超市商业模式，和传统大超市相比，不能实现更低的运营成本和更好的购物体验。

       运营成本方面：一般传统大型超市毛利率为15%（含通道费），运营成本12%，净利润3%。一号店为代表的网上超市毛利率为15%，供应链成本（含配送中心和后台）占3%，配送成本（含包装）10%，推广成本5%。所以，一号店网上超市模式在运营成本上并不比传统实体卖场更加高效，运营成本方面不具备竞争力基础。

       购物体验方面：一号店为代表的网上超市和传统卖场超市相比，体验上优势有：送货上门，节省了逛卖场的时间。体验上的劣势有：必须满100元才能免运费，送货时间不能选择（只能被动等待），无法销售生鲜、冷冻、散装商品，退换货不够方便。总体而言，在购物体验上，一号店为代表的网上超市并不具备优势。

       基于以上原因，对于大部分顾客而言，选择一号店的理由并不充分，一号店模式无法快速积累顾客，实现盈利。宣传成本和顾客流失率比较高，做一号店模式只能依靠大量资金，不断的发展顾客和扩充品类，成为一个综合B2C网站，而不能完全依靠快消品，也许电子商务百货化是一号店的机会。

第四个论点：要经营网上超市必须解决配送（包装）、推广成本过高的问题。

      一号店毛利率为15%，供应链成本占3%，配送成本占10%，推广成本占5%。如果能大大降低配送和推广成本，那么一号店还是能比传统大卖场有更低的运营成本和更高的效率。顾客就有选择一号店的理由。

消费者已经习惯到传统实体卖场购买超市商品，要改变消费者习惯，网上超市必须实现更低的运营成本或者更好的购物体验。而一号店模式不能实现更低的运营成本，主要因为一号店的配送成本和推广成本就占了销售额的14%，已经接近毛利率。没有空间让利给顾客。所以消费者不能感受到网购超市商品的优势。

       只有采取集中配送的方式，才能有效降低配送成本和推广成本。集中配送的方式是指在社区有一个实体网点，此社区附近的顾客网上订货后，到实体网点取货。每个网点每天最少产生10个订单，每个配送车每次送货20个网点，200个订单，平均每个订单的配送成本不到1元（小于1%）。社区实体点既是配送点也是推广点，商品低价和地推模式更能节省推广费用。

       一号店代表的网上超市模式，每单配送成本大于10元（快消商品（100元每单）重量体积大，包装麻烦，而且货到付款），而采取集中配送的方式配送成本能降低到1元以下。采取集中配送方式，也能取消满100元免运费的限制，提高顾客购物体验。利用社区实体点有效降低配送成本，做到更低运营成本，更高效率，必须达到以下条件：

1、  每个社区实体点每天订单量大于10单。

2、  每个社区实体点的运营成本不能分摊到网上超市之上，实体点只能依靠自营业务的盈利支持。

如果不能做到每个实体点每天10单，则集中配送效率很低，配送成本会增加，无法有效降低运营成本，商业模式不成立。如果社区实体点的成本分摊到网上超市，则网上超市运营成本增加，也无法做到比传统大超市更低的运营成本，更高的效率。

所以，目前我们的思路是，网上超市要成功，就必须比传统大超市有更低的运营成本（或者更好的购物体验），而要更低的运营成本，就必须和社区实体点结合，采取集中配送的方式降低配送成本和推广成本，而要有效的和社区实体点结合，就必须保证此实体点本身的运营成本不分摊到网上超市，而且此实体点每天必须产生10单以上的订单。